作者 | 擾擾、肚肚寶

雖然沒有始祖鳥和 lululemon 那么出圈，但老牌戶外運動品牌薩洛蒙Salomon 近兩年也憑借 XT-Quest 和 XT-6 兩雙爆款越野鞋，成功躋身“中產三寶”行列，成為“中年少女”和“中年少男”的戶外/通勤必備單品。

“薩門”的火爆直接反應到了業(yè)績上。薩洛蒙中國區(qū)負責人曾在 36kr 的采訪中透露，2020-2022年，中國區(qū)收入增長率達 3 位數(shù)，增長高于全球，其中鞋類占比在 70% 以上。

安踏集團等來了回報。2019 年，安踏集團聯(lián)合方源資本、騰訊等方面組成投資者財團，以46 億歐元的價格完成了中國服裝行業(yè)歷史上最大的一筆收購，將始祖鳥、薩洛蒙的母公司亞瑪芬體育收至麾下。

在內部信中，安踏集團董事局主席丁世忠表示，收購亞瑪芬是創(chuàng)業(yè)至今所做的份量最重的一次決定，也是安踏集團全球化戰(zhàn)略的重要一步。

在安踏集團 2022 年的財報中，亞瑪芬被認為是撬動集團增長的新引擎。旗下品牌在全球高端市場的影響力以及高品牌價值帶來的溢價，是安踏集團所需要的第二增長曲線。

薩洛蒙如何在全球范圍內成功打造出爆款鞋品？在人群運營上有哪些成功經驗？

帶著這兩個問題，刀法團隊在過去一個月內，進行了大量的信息收集與調研，從產品開發(fā)、爆品打造、人群運營、品牌使命等多個維度，深挖薩洛蒙的發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)它是個不折不扣的人群品牌。

薩洛蒙的起點是一個精準的人群，通過為他們提升產品的使用體驗完成品牌在 0-1 階段的積累。1950 年結束二戰(zhàn)，手里有錢去歐洲度假滑雪的游客。通過改進滑雪板的固定器，降低受傷風險，擴大了滑雪運動人群，徹底改變了滑雪行業(yè)。

在滑雪行業(yè)闖出名頭后，薩洛蒙敏銳地洞察到它的核心人群的新興趣——越野跑。圍繞新需求，薩洛蒙推出了越野跑鞋 Speedcross，代替笨重的登山鞋，既滿足消費者對防水透氣、抓地耐磨的要求，又足夠輕便，能夠適應越野場景。從滑雪拓展到越野跑和馬拉松，在產品場景上實現(xiàn)了 1-10 的突破。

2014 年，薩洛蒙發(fā)現(xiàn)自家的越野鞋不僅出現(xiàn)在山里，還被時尚圈人士帶去了巴黎的秀場。

薩洛蒙乘勝追擊，抓住Gorpcore 風潮，與巴黎時尚買手店The Broken Arm合作，推出了Salomon x The Broken Arm Snowcross，將自家產品變?yōu)闀r尚單品。德國時尚潮流網站 Highsnobiety在報道中提到：“薩洛蒙趕上了由 Nike ACG 和 Acronym 開創(chuàng)的機能風時代。”

被安踏收購后，在中國，薩洛蒙的“人以群分”表現(xiàn)的更為明顯，山系潮流、飛盤、馬拉松、腰旗橄欖球、棍網球、越野跑、滑雪一個不落，通過線下活動及賽事，建立并持續(xù)維護屬于自己的圈子。

薩洛蒙是很典型的人群品牌，從“滿足一類人的需求”出發(fā)，針對核心人群提供產品解決方案，不斷優(yōu)化運動體驗，而非死磕某個單品或品類。它建立品牌的方式是從人群痛點出發(fā)，研判上升趨勢，及時抓住變化，實現(xiàn)跨品類跨圈層的增長。

我們詳細拆解了薩洛蒙在發(fā)展過程中的三個關鍵階段，希望看完它的故事，你能對如何做一個“人群品牌”產生新的思考。

第一階段

入局，從鋸片工廠到滑雪冠軍的不二選擇

在薩洛蒙剛入局的那個年代，滑雪遠不像今天這樣普及：學習難度高、受傷風險大、裝備單價貴。作為極限運動，滑雪是富人和勇敢者的消遣。

品牌創(chuàng)始人 Georges Salomon 憑借他對滑雪群體痛點和癢點的洞察，改進產品裝置，解決了消費者最關心也是最基礎的運動安全問題，將滑雪的門檻降到最低，也幫自家的鋸片工廠轉型為一代滑雪裝備巨頭。

那么 Salomon 先生是怎樣找到痛點和癢點的呢？

痛點：滑雪需求增長，技術改革提供安全保障

1925 年，Salomon 先生在法國阿爾卑斯山的安納西，隔壁就是有名的滑雪度假山莊。

1950 年代，二戰(zhàn)結束，在戰(zhàn)爭中賺到的富人們，喜歡到歐洲享受假期，滑雪業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展起來。

由于家離滑雪場很近，Salomon 先生很快就注意到去往阿爾卑斯山滑雪的游客越來越多。他由此判斷，滑雪產業(yè)有很大的商業(yè)機會，當時由于技術限制，滑雪愛好者們只能用皮帶固定滑雪靴。雙板速度快，如果腳不能快速脫離滑雪板，就會造成腳骨折、膝蓋的韌帶或跟腱撕裂。

對于大部分人來說，滑雪是一項非常危險的運動。據統(tǒng)計，滑雪者每次滑雪都有 1% 的可能會受傷，每個賽季都會有 10% 的運動員會在比賽中骨折。

從這個痛點出發(fā)，Salomon 主要做了兩個技術改進：

1、發(fā)明機器，增大金屬板刃生產力

看到了滑雪產業(yè)的巨大潛力后，Salomon 首先說服他的父親將自家的鋸片工廠改造為生產滑雪部件的工廠。

然后，他開發(fā)了一種可以生產金屬板刃的機器，讓滑雪板能夠在堅硬的雪上靈活轉向。當時市場對這種板刃有很大的需求。新機器的發(fā)明擴大了產能，讓自家工廠成功進入滑雪產業(yè)。

2、改進固定器減小受傷風險

Salomon 先生邀請到 1936 年法國第一位奧運高山滑雪獎牌獲得者——埃米爾·阿萊 (émile Allais) 對他的一個綁定模型進行測試，并以他的名字為這個模型命名。

1955 年，Salomon 先生終于設計并生產出品牌第一個前端固定器——“Skade”，降低雙腳在脫離雪板時膝蓋受損的概率。Skade在市場上大獲成功，薩洛蒙的生意真正開始繁榮起來。

隨后，在 1957 年，他向市場推出了行業(yè)第一個后端固定器——“l(fā)e Lift”。這項創(chuàng)新技術取代了舊式的皮帶固定法，讓初學者也可以嘗試滑雪，降低骨折、膝蓋韌帶或跟腱撕裂等受傷風險。

這項重大創(chuàng)新，徹底改變了滑雪行業(yè)，讓滑雪運動從富人的專屬變?yōu)橐豁棿蟊娨材軈⑴c的家庭運動。

癢點：“你的守護天使”，站在消費者角度傳遞品牌理念

實際上，這些技術并不是品牌獨有的，在改進技術后，Salomon先生通過“營銷”，讓自己的品牌快速被滑雪愛好者所接受。

當時，滑雪品牌已經具有品牌意識，但只停留在起名字和設計 logo 的階段，聚焦產品質量，強調品牌專業(yè)性。

The lift 固定器在做市場宣傳時，率先提出了“你的守護天使”這一slogan ，在品牌 logo 和海報中加入了一個天使形象的短發(fā)女孩。將固定器比喻為“你的守護天使”，形象地傳遞了品牌保護滑雪者安全的理念。

雖然和其他滑雪品牌一樣，最終目的是傳遞產品質量好這一信息，但 Salomon 使用了消費者更容易聽懂與接受的表達方式，在當時非常超前。

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直到70 年代后期，滑雪固定器都一直是公司的主要業(yè)務。隨著對產品研發(fā)的投入，薩洛蒙推出滑雪靴 SX90， 進入鞋類市場。這也成為薩洛蒙向戶外登山運動場景進軍的契機。

第二階段

攀升，滑雪業(yè)務向登山越野的轉變

Salomon 能夠從滑雪業(yè)務向登山越野的順滑轉型，得益于其清晰的產品開發(fā)邏輯。

產品的本質是解決用戶的問題，而解決問題的層級，決定了產品最終在品類中的地位。一個問題背后的用戶痛點可以分成三個層級：用戶痛點、行業(yè)痛點、社會痛點。

用戶痛點：站在用戶角度，才能創(chuàng)造一款被用戶需要的產品

簡單理解，用戶痛點指的是用戶在使用產品時碰到的具體問題，或使用體驗還沒有達到理想的狀態(tài)。

90年代初，歐洲各國極大改善了交通，休假制度、家庭假期日益普及；人均GDP較高，運動形式多樣、專業(yè)性運動進一步普及。對常見運動有些疲倦的人們開始走向戶外尋求更廣闊的活動場景，轉而全身心投入到戶外活動中。

戶外運動成為一種趨勢，消費者對專業(yè)登山越野鞋的需求不斷上升。

但當時還沒有專門為登山越野愛好者設計的越野鞋產品。想要在戶外運動時兼顧安全與防滑防濕，只能選擇穿著運動鞋或者笨重的登山靴。因此，輕便的徒步旅行鞋與運動鞋的結合成為一種趨勢。

Salomon 先生看到了遠足越野鞋巨大的市場空間后，意識到公司原有的越野滑雪靴技術可以適應高山徒步旅行的要求，就和他的團隊開始著手設計，并發(fā)布了一系列登山鞋。

在 90 年代和 00 年代，薩洛蒙不再只專注于雪上運動，登山越野運動市場成為公司積極開發(fā)的新市場。與滑雪相比，徒步更容易入門，也更加安全，入門門檻低，市場規(guī)模更大。

行業(yè)痛點：解決產業(yè)端尚未被解決的問題，在成熟市場中分一杯羹

行業(yè)痛點，指的是整個產業(yè)中普遍存在，尚未被行業(yè)玩家們解決的重要問題。

順利占領登山鞋市場之后，薩洛蒙做起了越野鞋產品。想知道越野鞋和登山鞋的區(qū)別，首先我們要知道越野跑和山地跑的區(qū)別：

市面上的登山鞋，雖然防水透氣、抓地耐磨，但都很重。在滿足功能性需求的同時，無法兼顧輕量化需求，這是整個行業(yè)面臨的痛點。

為了滿足更細分的越野需求，2006 年，薩洛蒙推出了一款新越野鞋：Speedcross。與 1994 年推出的 Salomon Adventure 7 等堅固的登山鞋相比，Speedcross更加輕便且具有保護性。在潮濕的地面，它的抓地力更強，能夠幫助越野跑愛好者在山區(qū)里快速奔跑，保護雙腳免受巖石和障礙物的傷害。引領了越野跑行業(yè)的發(fā)展。

社會痛點：整個社會普遍存在，大家都被困擾卻沒意識到這個問題可以被解決。

解決社會痛點，不是挖掘邊緣用戶群的痛點，而是一個影響范圍正在不斷擴大，可能成為社會大眾痛點的問題。

對于品牌來說，這是可遇不可求的好機會。薩洛蒙在解決了基本的功能性需求后，遇到了戶外風潮的爆發(fā)。

由于遠足場景從登山向越野轉變，參與越野運動的人越來越多，戶外服飾也開始從溫和的中性色慢慢轉變?yōu)轷r艷、大膽的色彩。薩洛蒙的設計團隊看到這一變化，改變了越野鞋的設計，增加了更多的色彩，這讓薩洛蒙成為最早開始設計潮流越野鞋款的公司。

色彩和設計上的變化不僅受到了越野跑愛好者的歡迎，也進入了設計師的視野。

The Broken Arm 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Guillaume Steinmetz曾提道，“Speedcross 是為戶外而生的，但設計非常有特點，你能在一眾鞋款中一眼就認出它，與其他試圖追隨潮流的鞋子和品牌相比非常突出。”

這種獨特性也為薩洛蒙的最終破圈奠定了堅實的基礎。

第三階段

擴張，乘上時尚與小眾運動風潮

山系運動風的興起，讓諸多服裝品牌和戶外運動品牌推出了相關單品。但薩洛蒙并沒有急于推出更符合普通城市消費者日常生活場景的產品，而是與個人風格強烈的先鋒時裝設計師品牌合作。它鼓勵設計層面的美學發(fā)展，但絕不以改變產品DNA為代價。

盡管消費者抱怨薩洛蒙的鞋底在下雨天的大理石地面上會打滑，但團隊也沒有因此而妥協(xié)，改變它為山地地形而設計的鞋底結構。這是因為薩洛蒙意識到對產品設計的妥協(xié)雖然在短期內可能會帶來銷量的增長，但是更可能引發(fā)核心用戶的反感，并讓品牌與原本專業(yè)的形象割裂。

薩洛蒙清楚，品牌的核心用戶是越野、馬拉松、滑雪等領域的專業(yè)運動員以及運動愛好者，但同時，薩洛蒙也看到了城市消費者在輕運動+通勤場景下產生的裝備需求。面對越野鞋與時尚結合的跨界難題，薩洛蒙摸索出了屬于自己的解決方案。

一加一大于三：聯(lián)名的重點是保護品牌基因，而不是“重塑”品牌。

2015年秋冬，品牌攜手 The Broken Arm推出了 Salomon x The Broken Arm Snowcross。這次合作沒有對鞋型做出大的改動，只是換成了適合城市路面的橡膠底，并更改了鞋面的配色。在鞋面上加入了反光材質的綠松石色和橙色。

試水成功后，薩洛蒙加快了跨界計劃，先后與多家時尚品牌進行聯(lián)名合作，打開了新的市場。

但薩洛蒙也意識到，“試圖改變是最大的風險”。時尚界永遠在尋找下一個潮流，作為專業(yè)運動品牌，不必太過迎合這個變化無常的市場，否則核心客群會流失。所以薩洛蒙在聯(lián)名合作方面，一直遵循著“一加一大于三”的原則，強調保護品牌基因，而不是“重塑”品牌。

設計師拉隆德在接受采訪時表示：“薩洛蒙的優(yōu)勢在于，我們并沒有試圖去重塑自己：這已經是我們 DNA 的一部分。我們并不希望創(chuàng)造一些與薩洛蒙完全不相符的東西，而是要對品牌DNA進行提煉和升級，在專業(yè)性能的越野跑鞋基礎上做出日常化的修改。”

對于那些正對著潮流時尚市場躍躍欲試的專業(yè)運動品牌來說，薩洛蒙這條目標清晰的時尚進化之路或許可以成為參考模板。

如今，薩洛蒙的大部分銷售額依然來自徒步旅行和越野跑鞋，但最大的增長動力卻來自時尚愛好者。據美國球鞋轉售平臺 StockX 出具的數(shù)據報告，薩洛蒙是去年該平臺上銷售額增長最快的品牌，2021 至 2022 年間增長達到2277% 。

產品的設計是一切基礎，薩洛蒙在品牌發(fā)展的過程中雖然探索了時尚之路，但是一直堅持對于品牌基因——專業(yè)越野性能的堅持。

堅持人以群分，建立并維護品牌圈層

在拓圈方面，薩洛蒙的經驗也值得借鑒。薩洛蒙堅持“人以群分”，山系潮流、飛盤、馬拉松、腰旗橄欖球、棍網球、越野跑、滑雪一個不落，通過線下活動及賽事，建立并持續(xù)維護屬于自己的圈子。

圈子之間，人們之間的情感連接更為緊密，他們的行為也會更加趨同。比如，一個飛盤俱樂部里有人買了某個牌子的運動鞋，其他人也會主動了解這個牌子，甚至直接下單同款產品。

但如果是身份、性格、愛好各不相同的一群人，他們對同樣一個信息的感受會存在很大差異。有些人價格敏感，會被打折活動驅動，參與互動轉發(fā)，但有些人可能對促銷無動于衷。

提到圈層運營、用戶運營時，不少人會認為品牌的目標是為了更精準地觸及人群，實現(xiàn)復購。但好的圈層運營，是與用戶共創(chuàng)價值，帶動更多用戶，提升對圈層的歸屬感和品牌粘性。

我們以薩洛蒙的圈層運營的為例，分析品牌如何建設自己的圈層：

• 嘗試建立一個與生意緊密相關的核心圈層；

• 以賦能者的角色加入某個文化/興趣圈子，成為圈子中的一員。

嘗試建立一個與生意相關的核心圈層

在建立圈層方面，薩洛蒙的解決方案是對圈層進行分級，對癥下藥。

在國內，薩洛蒙過去幾年逐漸建立起了一個運動社區(qū)，主要聚集以下這兩類人群：

一是新戶外人群，很多年輕人下班后或者周末會去玩飛盤、陸沖、腰旗橄欖球。這些新戶外人群是和薩洛蒙共振比較多的；

二是硬核人群，真正具有越野跑 DNA 的人群。除了社群級別的比賽，薩洛蒙也贊助專業(yè)越野跑賽事以及越野跑選手，體現(xiàn)品牌的專業(yè)性。

• 新戶外人群——社群活動

薩洛蒙為新手小白推出了戶外活動 IP “GO野”。起初，薩洛蒙只是通過社群活動來闡釋品牌“新戶外”的概念，卻意外發(fā)現(xiàn)薩洛蒙的鞋款早就被飛盤、腰旗橄欖球這些小眾運動的核心用戶所使用。

于是，薩洛蒙將社群合作常規(guī)化，選擇聯(lián)手更多俱樂部，帶著年輕人一起玩。不僅走入遠郊大自然的深山高原，也在城市中舉辦騎行、槳板、陸沖等小眾運動活動。即便是平日忙碌的都市年輕人，也能夠在短短的周末感受到“一日運動”的快樂。

這群剛剛入坑的用戶還是社交媒體的重要使用者，在運動時也會精心穿搭，希望能“出片”。當他們自發(fā)地將自己穿著薩洛蒙鞋子玩飛盤的美圖發(fā)到小紅書等平臺，也就相當于為品牌做了一次宣傳。

• 硬核人群——專業(yè)賽事活動

從進入中國開始，薩洛蒙就與本地的越野跑社群建立了關系。跑山測試、城市越野跑、越野賽事等多元跑者社群體驗等活動不斷。開展的賽事包括“更快挑戰(zhàn)”系列賽，集結了來自16座城市的精英跑者。在比賽中，取得優(yōu)異表現(xiàn)的選手還有機會成為薩洛蒙的簽約運動員和品牌大使。

2014年，薩洛蒙創(chuàng)立了精英訓練營，為跑者傳授技巧，希望培養(yǎng)國內頂尖跑者。第二屆精英訓練營的參與者蔡英元在微博中曾經記錄下當時的訓練營過程，并表示“薩洛蒙的越野跑精英訓練營，是中國跑步運動發(fā)展，尤其是越野跑開始流行和興盛的縮影。”

總的來說，從小白到大神，薩洛蒙針對不同層級的用戶有不同難度的賽事和活動體系。順著這條上升的通道，品牌在不斷增加用戶粘性的同時，也讓更多人有了提升水平的抓手。

以賦能者的角色加入某個文化/興趣圈子，成為圈子中的一員

除了建設「產品圈子」，品牌還可以選擇加入一個「文化圈子」，為產品及品牌找到破圈增長的機會。

與運動圈層不同，在時尚圈層，薩洛蒙是后來者。想要進入這個圈子，薩洛蒙的方法是找到一個已經存在的圈子，參與進去，和圈子內的用戶對話，賦能圈子的發(fā)展，從外來者成為圈子里的重要成員。

lululemon 的瑜伽圈、花西子的漢服圈、B 站的二次元粉……這些品牌都主動鏈接了一個天然存在的圈子。這些圈子大部分是亞文化社群。而每個正在壯大的亞文化社群，都可能蘊含了一個 10 億以上的市場。如果品牌能成功鏈接上某個群族，就有可能像 lululemon 一樣引爆品牌勢能。

薩洛蒙能夠在時尚圈成功走紅，一方面來自品牌的跨界合作，另一方面則來自于對小紅書上山系以及運動時尚圈子的投資。

2022年，小紅書發(fā)布過一份《2022時尚行業(yè)未來消費靈感圖鑒》，“山系穿搭”是 2022 年的熱門趨勢之一。在山系話題下，目前已有8萬+篇筆記，博主們向粉絲展示如何將戶外運動產品與休閑服飾混搭，打造有型又休閑的山系造型。薩洛蒙是高頻出現(xiàn)的穿搭單品。

戶外媒體 Mounster 的陳炫宇在Jing daily的采訪中曾分享了他的觀察：“那些能夠滿足消費者在日常生活中不斷增長的需求的品牌，將獲得穩(wěn)定的粉絲群體。消費者不僅在尋找能夠凸顯自身時尚感的產品，也希望找到符合環(huán)保理念的多功能產品。”

回到本文的開頭，這也是為什么如今薩洛蒙代替了 New Balance，成為中產新三寶的原因。

分析師點評

薩洛蒙的爆紅正在讓它承受著來自用戶和媒體的詬病，甚至有聲音認為它會像 Adidas 那樣經歷爆款帶來的增長后迅速下滑。

在經過拆解后，我們發(fā)現(xiàn)薩洛蒙真正生命力來自于對人群戰(zhàn)略的堅持。它的本質是圈人，而不是跟隨潮流。抓住上升的人群趨勢，在某個圈層里成為意見領袖，通過產品來承接，這是它實現(xiàn)增長和獲得爆發(fā)的原因。

從實踐來看，盡管薩洛蒙的越野鞋受到了時尚愛好者和跟隨者的追捧，但它也沒有忘記品牌真正的核心人群——越野跑運動員以及愛好者。堅持產品基因及對專業(yè)賽事的贊助。通過精細化的圈層運營，不斷增強用戶粘性以及專業(yè)性的品牌印記。

薩洛蒙的發(fā)展故事再次驗證了刀法去年提出的年度理論：每個人群都有它的機會點，所有的品牌都可以基于人群重新再做一次。

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