湯飛：中國定制家居，決戰(zhàn)時刻正在到來
中國定制家居20年，一方面，我們看到了從一條涓涓細(xì)流的分支到現(xiàn)在已經(jīng)匯聚成一股氣勢磅礴的洪流；另一方面，我們也看到了行業(yè)分化的加劇。
數(shù)據(jù)為證，2022年，9家定制家居公司，多家企業(yè)營收出現(xiàn)下滑。
任何家居人士不可否認(rèn)這樣一個事實：中國定制家居決戰(zhàn)的時刻正在到來。
今天的決戰(zhàn)時刻，一方面未來千億級家居企業(yè)必能破土而出，一方面大部分的家居品牌流入歷史的河流，消失的無影無蹤，很快被人遺忘。如家電業(yè)的春蘭、科龍。
150年前，英國作家狄更斯在《雙城記》一書中這樣寫道：這是最好的時代，也是最壞的時代。
150年后的今天，對于定制家居市場而言，未嘗又不是如此。
客觀地講，中國家居行業(yè)基于時代紅利，絕大部分企業(yè)發(fā)展相對順利，全行業(yè)現(xiàn)在而言，無不面臨一個共同的挑戰(zhàn)：如何穿越周期。
今天，老湯試圖站在宏觀的視角，與家居業(yè)內(nèi)企業(yè)家們一起探討兩個課題：一是定制家居決戰(zhàn)時刻到來的依據(jù)是什么？二是，定制家居決戰(zhàn)時刻的關(guān)鍵要點又是什么？（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
基本面：對任何國家而言，城市化進(jìn)程只有一次
城鎮(zhèn)化本質(zhì)是城鄉(xiāng)人口分布的變化。其中主要包括人口自然增長與人口城鄉(xiāng)流動。
從這個角度看，人口自身發(fā)展是城鎮(zhèn)化變動的約束條件，決定了城鎮(zhèn)化可能達(dá)到的程度。
這也意味著，對任何國家而言，城鎮(zhèn)化進(jìn)程只有一次。
無論是5000年的中國，還是400年的美國，同樣是如此。
誰都無法拯救城鎮(zhèn)化增速的放緩
先來看一組時間視角下國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國城鎮(zhèn)化率數(shù)據(jù)：
2020年城鎮(zhèn)化率是63.89%，比2019年提高3.29%；
2021年城鎮(zhèn)化率是64.7%，比2020年提高0.8%；
2022年城鎮(zhèn)化率是65.22%，比2021年提高0.5%……
從3.29%到0.8%、再到0.5%增長率的變化，老湯在這里甚至可以下斷言：2023年城鎮(zhèn)化率增速數(shù)字會更難看。
從空間視角下世界各國發(fā)展歷史經(jīng)歷來看，歐美發(fā)達(dá)國家的城鎮(zhèn)化率為70%以上。按照美國城市學(xué)者諾瑟姆提出的城市化過程曲線，中國當(dāng)前城鎮(zhèn)化率處于后期尾聲階段。這就意味著，未來10年，中國的城鎮(zhèn)化浪潮會基本結(jié)束。
從那以后，我們所面臨的房地產(chǎn)市場基本的供求趨勢，特別是需求趨勢發(fā)生一個根本性逆轉(zhuǎn)，即人口流入基本枯竭，城市人口逐步轉(zhuǎn)向負(fù)增長。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
經(jīng)濟(jì)面：慢增長是一種新常態(tài)
2018年是中國經(jīng)濟(jì)的分水嶺，人口、稅收、環(huán)境、規(guī)模紅利消失，當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢增長成為一種新常態(tài)，毫無疑問，各行各業(yè)的慢增長，甚至是負(fù)增長已經(jīng)是既定事實。
當(dāng)然，不僅僅是中國，內(nèi)外部都是如此。
世界不太平 生意不好做
事實上，自2020新冠在全球范圍內(nèi)發(fā)生以來，全球經(jīng)濟(jì)始終面臨著下行壓力以及多重風(fēng)險的持續(xù)沖擊，拖累了全球經(jīng)濟(jì)的增長表現(xiàn)。
這些問題和風(fēng)險，即使是疫情結(jié)束后的2023年仍將持續(xù)。
這意味著今年全球經(jīng)濟(jì)的增長前景并不樂觀，增長乏力以及疲軟仍將是主題詞。
如果經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)放緩，各種問題和風(fēng)險就會暴露甚至激化。
家居建材的本質(zhì)是一個周期性行業(yè)
家居建材行業(yè)作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，往往跟隨著房地產(chǎn)的周期而不斷波動。
從近年來各大房地產(chǎn)商的低迷表現(xiàn)，已經(jīng)呈現(xiàn)這個行業(yè)沒有太多的機(jī)會。這就關(guān)聯(lián)著下游的家居建材行業(yè)的市場行情越來越難。
我們?nèi)プ咴L終端市場時，很多人寄希望于今年疫情后行情的好轉(zhuǎn)，結(jié)果都啪啪打臉。
因此對于后地產(chǎn)時代的定制家居而言，其增長的邏輯發(fā)生了根本性的變化：增量時代向存量轉(zhuǎn)型！從狩獵向農(nóng)耕轉(zhuǎn)變！
中國家居行業(yè)迎來“大拐點”。（搜索公眾號：湯飛）
老湯的基本判斷：從去年到今年的市場環(huán)境，很可能就是未來二十年的常態(tài)。
網(wǎng)上有這樣的段子：一想到自己還沒有發(fā)財，經(jīng)濟(jì)增長就結(jié)束了，忍不住悲從中來。
— 03 —
消費面：現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)在于預(yù)期不穩(wěn)定
中國經(jīng)濟(jì)三駕馬車：“投資”、“出口”、“消費”。
前兩架馬車已經(jīng)“失靈”：房地產(chǎn)陷入泥潭，大量房地產(chǎn)破產(chǎn)，基建也進(jìn)入到過度投資階段，“出口”受與歐美關(guān)系影響嚴(yán)重下滑。
現(xiàn)在只剩“消費”一項可以用用了。
但三年疫情，面對高企的房價、失業(yè)率大增、收入下降，作為老百姓又拿什么來消費。
疫情之下家居消費觀：決策態(tài)度更謹(jǐn)慎
疫情的三年，基于消費預(yù)期的不穩(wěn)定，也變得更加謹(jǐn)慎起來。
這是老湯在市場走訪得到最真切的感受反饋。
對于有錢人，又不指望著立馬裝修入住，時間周期其實可以拉得很長，慢慢裝修就可以了。所以，經(jīng)銷商跟到這樣的客戶也是很痛苦。
對于改善性用戶，則會變得非常謹(jǐn)慎，猶猶豫豫，改善不是成為必要的選項。
對于剛需用戶，預(yù)算會變得更低，在同類品牌中，選擇價格更優(yōu)的品牌。
這也是為什么平替大牌的市場空間永遠(yuǎn)存在。
當(dāng)前很多品牌普遍挖潛下沉?xí)r間的消費力。在二三四線城市，消費主力人群當(dāng)然屬于公務(wù)員階層。
當(dāng)前表現(xiàn)如何呢？老湯觀察到的一個社會現(xiàn)象是：在投資領(lǐng)域，地產(chǎn)下行空間下，地方財政困難，這撥公務(wù)員階層收入近幾年來普遍降薪，可以預(yù)見其消費力必然也就大大降低。
人還是那波人，顯然消費力已經(jīng)不是那波消費力。（搜索公眾號：湯飛）
— 04 —
競爭面：過去是“競”，現(xiàn)在是“爭”
從宏觀基本面的城鎮(zhèn)化進(jìn)程結(jié)束到經(jīng)濟(jì)面的慢增長常態(tài)化，再到消費面的不達(dá)預(yù)期，這些指向，無不導(dǎo)致了行業(yè)競爭面的變化。
很多人問我是如何理解“競爭”？
過去是“競”，現(xiàn)在是“爭”
老湯對“競爭”的理解就是：“同向”為“競”，“相向”為“爭”。
過往行業(yè)的競爭，普遍是“競”階段，處于“同向”的競爭。
只要達(dá)到60分及格分就過得去了，不需要爭得頭破血流。
現(xiàn)在行業(yè)的競爭，所謂“決戰(zhàn)”，就是“爭”，處于“相向”的競爭。
在“僧多粥少”的消費面，品牌與品牌之間的競爭就像針尖對麥芒，本質(zhì)是地盤之爭、份額之爭，是你死我活之間的競爭。這正如中國歷史上的三大戰(zhàn)役，是江山之爭，是生存權(quán)和發(fā)展權(quán)之爭。
在產(chǎn)能過剩和能力挑戰(zhàn)之下，闖過來的，都是強(qiáng)者！（搜索公眾號：湯飛）
— 05 —
品牌面：頭部拼品牌，腰部拼差異化，生活方式正在路上
從宏觀面、經(jīng)濟(jì)面、消費面再到競爭面，其實都在透露一個字，那就是“難”。
毫無疑問，中國定制家居決戰(zhàn)時刻正在到來！老湯的觀點是：中國定制家居的走向，要么整家，要么整裝。
很多家居人問我，中國定制家居的終局會走向哪里？
老湯的觀點是：中國定制家居的走向，要么整家，要么整裝。
對于中國定制家居品牌又該如何走呢？
頭部品牌拼品牌、拼價格
整家、整裝拼的是品牌、效率、供應(yīng)鏈。
依托供應(yīng)鏈和效率的加持，滿足最廣大消費人群性價比、質(zhì)價比的需求。
無論是整家還是整裝，未來都是頭部陣營的天下。這個整家、整裝的市場品牌空間，大概能容納的是20-30家。
差異化是腰部企業(yè)活下來的唯一存在理由
對于腰部企業(yè)而言，在效率、供應(yīng)鏈都沒有優(yōu)勢的前提下，如果沒有差異化，只有死路一條。
老湯認(rèn)為，腰部企業(yè)倘若沒有差異化，將不復(fù)存在。
可感知的差異化是利潤的秘密。
差異化對于腰部企業(yè)意味著什么？
它既是消費者的購買理由，也是渠道的壁壘。沒有差異化，你連渠道的門都無法跨入，何談銷售。（搜索公眾號：湯飛）
以我們服務(wù)的莫干山家居為例，基于板材起家的基因，它最大的差異化就是：實木芯。消費者認(rèn)為，實木芯更環(huán)保，這也是消費者選購莫干山家居的理由。于此，有了“內(nèi)行選實木 環(huán)保一大步”的品牌話語。
實木差異化為莫干山定制家居，贏得競爭優(yōu)勢，贏得生存空間，贏得購買理由。
很多人有這樣的疑問：差異化是不是讓市場容量也會變得很小呢？
在2萬億級的家居市場，任何一個差異化的量都不會太小，都會是千億級的市場容量。
我會反問這個大哥，你究竟想占領(lǐng)多大的市場份額呢？
生活方式打造正在路上
泛家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段：一是產(chǎn)品；二是解決方案；三是生活方式。
對應(yīng)定制家居，其實非常好理解。
產(chǎn)品是柜子，今天大量定制家居蜂擁而上的整家，正是一種解決方案。
而對于生活方式品牌，高定屬不屬于呢？
顯然不是的！目前高定品牌的競爭究其本身，還是在拼材質(zhì)（進(jìn)口板材？進(jìn)口五金？更厚板材？），亦或是拼工藝。
所以，老湯堅持認(rèn)為，中國高端定制家居生活方式的打造仍然在路上。
此前，老湯的另外一篇文章《從美的、小米，看歐派的整家戰(zhàn)略缺什么？》提及到當(dāng)前整家缺什么？歸結(jié)起來：缺核心科技、缺美學(xué)底座、缺一體化。
今年顧家全屋定制基于自制的核心優(yōu)勢，品牌作了進(jìn)一步的升級，“一體化整家”戰(zhàn)略正是對行業(yè)課題的破題。
在高定領(lǐng)域，我們前段時間也非常有幸服務(wù)了湖南知名家裝品牌鴻揚(yáng)家裝旗下的木作品牌。今天大家特談大談的“一體化”，其實在鴻揚(yáng)家裝在20年多前就已經(jīng)率先提出并得到實踐——成立鴻揚(yáng)自制木作工廠，從而實現(xiàn)一體化設(shè)計、一體化實現(xiàn)。
今年，當(dāng)鴻揚(yáng)木作走向前臺面向市場，于此有了與壹串通合作的契機(jī)，全新品牌鄰奢木作即將于7月8日對外正式亮相，我們期待它在市場如同它的名字一樣，打造成為高端木作的生活方式品牌。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
寫到這里，相信每一位企業(yè)家朋友心里非常有數(shù)，也到了檢視自身企業(yè)位置的時候到了。
你的品牌到底是頭部品牌還是腰部品牌？
如果是頭部品牌，拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈。
如果是腰部品牌，拼的是差異化。
本質(zhì)上，生活方式的打造，亦是一種差異化。
在中國，頭部品牌只有少數(shù)企業(yè)，絕大部分是腰部企業(yè)。
一句話總結(jié)中國定制家居決戰(zhàn)的要點：
唯有差異化才能生存！沒有差異化，只能四處流浪！
希望對你有所啟發(fā)。（搜索公眾號：湯飛
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