中國(guó)定制家居20年，一方面，我們看到了從一條涓涓細(xì)流的分支到現(xiàn)在已經(jīng)匯聚成一股氣勢(shì)磅礴的洪流；另一方面，我們也看到了行業(yè)分化的加劇。

數(shù)據(jù)為證，2022年，9家定制家居公司，多家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑。

任何家居人士不可否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：中國(guó)定制家居決戰(zhàn)的時(shí)刻正在到來(lái)。

今天的決戰(zhàn)時(shí)刻，一方面未來(lái)千億級(jí)家居企業(yè)必能破土而出，一方面大部分的家居品牌流入歷史的河流，消失的無(wú)影無(wú)蹤，很快被人遺忘。如家電業(yè)的春蘭、科龍。

150年前，英國(guó)作家狄更斯在《雙城記》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

150年后的今天，對(duì)于定制家居市場(chǎng)而言，未嘗又不是如此。

客觀(guān)地講，中國(guó)家居行業(yè)基于時(shí)代紅利，絕大部分企業(yè)發(fā)展相對(duì)順利，全行業(yè)現(xiàn)在而言，無(wú)不面臨一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：如何穿越周期。

今天，老湯試圖站在宏觀(guān)的視角，與家居業(yè)內(nèi)企業(yè)家們一起探討兩個(gè)課題：一是定制家居決戰(zhàn)時(shí)刻到來(lái)的依據(jù)是什么？二是，定制家居決戰(zhàn)時(shí)刻的關(guān)鍵要點(diǎn)又是什么？（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 01 —

基本面：對(duì)任何國(guó)家而言，城市化進(jìn)程只有一次

城鎮(zhèn)化本質(zhì)是城鄉(xiāng)人口分布的變化。其中主要包括人口自然增長(zhǎng)與人口城鄉(xiāng)流動(dòng)。

從這個(gè)角度看，人口自身發(fā)展是城鎮(zhèn)化變動(dòng)的約束條件，決定了城鎮(zhèn)化可能達(dá)到的程度。

這也意味著，對(duì)任何國(guó)家而言，城鎮(zhèn)化進(jìn)程只有一次。

無(wú)論是5000年的中國(guó)，還是400年的美國(guó)，同樣是如此。

誰(shuí)都無(wú)法拯救城鎮(zhèn)化增速的放緩

先來(lái)看一組時(shí)間視角下國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)城鎮(zhèn)化率數(shù)據(jù)：

2020年城鎮(zhèn)化率是63.89%，比2019年提高3.29%；

2021年城鎮(zhèn)化率是64.7%，比2020年提高0.8%；

2022年城鎮(zhèn)化率是65.22%，比2021年提高0.5%……

從3.29%到0.8%、再到0.5%增長(zhǎng)率的變化，老湯在這里甚至可以下斷言：2023年城鎮(zhèn)化率增速數(shù)字會(huì)更難看。

從空間視角下世界各國(guó)發(fā)展歷史經(jīng)歷來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率為70%以上。按照美國(guó)城市學(xué)者諾瑟姆提出的城市化過(guò)程曲線(xiàn)，中國(guó)當(dāng)前城鎮(zhèn)化率處于后期尾聲階段。這就意味著，未來(lái)10年，中國(guó)的城鎮(zhèn)化浪潮會(huì)基本結(jié)束。

從那以后，我們所面臨的房地產(chǎn)市場(chǎng)基本的供求趨勢(shì)，特別是需求趨勢(shì)發(fā)生一個(gè)根本性逆轉(zhuǎn)，即人口流入基本枯竭，城市人口逐步轉(zhuǎn)向負(fù)增長(zhǎng)。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 02 —

經(jīng)濟(jì)面：慢增長(zhǎng)是一種新常態(tài)

2018年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的分水嶺，人口、稅收、環(huán)境、規(guī)模紅利消失，當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢增長(zhǎng)成為一種新常態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)，各行各業(yè)的慢增長(zhǎng)，甚至是負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)是既定事實(shí)。

當(dāng)然，不僅僅是中國(guó)，內(nèi)外部都是如此。

世界不太平 生意不好做

事實(shí)上，自2020新冠在全球范圍內(nèi)發(fā)生以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)始終面臨著下行壓力以及多重風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)沖擊，拖累了全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

這些問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，即使是疫情結(jié)束后的2023年仍將持續(xù)。

這意味著今年全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)前景并不樂(lè)觀(guān)，增長(zhǎng)乏力以及疲軟仍將是主題詞。

如果經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，各種問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)暴露甚至激化。

家居建材的本質(zhì)是一個(gè)周期性行業(yè)

家居建材行業(yè)作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，往往跟隨著房地產(chǎn)的周期而不斷波動(dòng)。

從近年來(lái)各大房地產(chǎn)商的低迷表現(xiàn)，已經(jīng)呈現(xiàn)這個(gè)行業(yè)沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)。這就關(guān)聯(lián)著下游的家居建材行業(yè)的市場(chǎng)行情越來(lái)越難。

我們?nèi)プ咴L(fǎng)終端市場(chǎng)時(shí)，很多人寄希望于今年疫情后行情的好轉(zhuǎn)，結(jié)果都啪啪打臉。

因此對(duì)于后地產(chǎn)時(shí)代的定制家居而言，其增長(zhǎng)的邏輯發(fā)生了根本性的變化：增量時(shí)代向存量轉(zhuǎn)型！從狩獵向農(nóng)耕轉(zhuǎn)變！

中國(guó)家居行業(yè)迎來(lái)“大拐點(diǎn)”。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

老湯的基本判斷：從去年到今年的市場(chǎng)環(huán)境，很可能就是未來(lái)二十年的常態(tài)。

網(wǎng)上有這樣的段子：一想到自己還沒(méi)有發(fā)財(cái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)就結(jié)束了，忍不住悲從中來(lái)。

— 03 —

消費(fèi)面：現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)在于預(yù)期不穩(wěn)定

中國(guó)經(jīng)濟(jì)三駕馬車(chē)：“投資”、“出口”、“消費(fèi)”。

前兩架馬車(chē)已經(jīng)“失靈”：房地產(chǎn)陷入泥潭，大量房地產(chǎn)破產(chǎn)，基建也進(jìn)入到過(guò)度投資階段，“出口”受與歐美關(guān)系影響嚴(yán)重下滑。

現(xiàn)在只剩“消費(fèi)”一項(xiàng)可以用用了。

但三年疫情，面對(duì)高企的房?jī)r(jià)、失業(yè)率大增、收入下降，作為老百姓又拿什么來(lái)消費(fèi)。

疫情之下家居消費(fèi)觀(guān)：決策態(tài)度更謹(jǐn)慎

疫情的三年，基于消費(fèi)預(yù)期的不穩(wěn)定，也變得更加謹(jǐn)慎起來(lái)。

這是老湯在市場(chǎng)走訪(fǎng)得到最真切的感受反饋。

對(duì)于有錢(qián)人，又不指望著立馬裝修入住，時(shí)間周期其實(shí)可以拉得很長(zhǎng)，慢慢裝修就可以了。所以，經(jīng)銷(xiāo)商跟到這樣的客戶(hù)也是很痛苦。

對(duì)于改善性用戶(hù)，則會(huì)變得非常謹(jǐn)慎，猶猶豫豫，改善不是成為必要的選項(xiàng)。

對(duì)于剛需用戶(hù)，預(yù)算會(huì)變得更低，在同類(lèi)品牌中，選擇價(jià)格更優(yōu)的品牌。

這也是為什么平替大牌的市場(chǎng)空間永遠(yuǎn)存在。

當(dāng)前很多品牌普遍挖潛下沉?xí)r間的消費(fèi)力。在二三四線(xiàn)城市，消費(fèi)主力人群當(dāng)然屬于公務(wù)員階層。

當(dāng)前表現(xiàn)如何呢？老湯觀(guān)察到的一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象是：在投資領(lǐng)域，地產(chǎn)下行空間下，地方財(cái)政困難，這撥公務(wù)員階層收入近幾年來(lái)普遍降薪，可以預(yù)見(jiàn)其消費(fèi)力必然也就大大降低。

人還是那波人，顯然消費(fèi)力已經(jīng)不是那波消費(fèi)力。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 04 —

競(jìng)爭(zhēng)面：過(guò)去是“競(jìng)”，現(xiàn)在是“爭(zhēng)”

從宏觀(guān)基本面的城鎮(zhèn)化進(jìn)程結(jié)束到經(jīng)濟(jì)面的慢增長(zhǎng)常態(tài)化，再到消費(fèi)面的不達(dá)預(yù)期，這些指向，無(wú)不導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面的變化。

很多人問(wèn)我是如何理解“競(jìng)爭(zhēng)”？

過(guò)去是“競(jìng)”，現(xiàn)在是“爭(zhēng)”

老湯對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”的理解就是：“同向”為“競(jìng)”，“相向”為“爭(zhēng)”。

過(guò)往行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，普遍是“競(jìng)”階段，處于“同向”的競(jìng)爭(zhēng)。

只要達(dá)到60分及格分就過(guò)得去了，不需要爭(zhēng)得頭破血流。

現(xiàn)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，所謂“決戰(zhàn)”，就是“爭(zhēng)”，處于“相向”的競(jìng)爭(zhēng)。

在“僧多粥少”的消費(fèi)面，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就像針尖對(duì)麥芒，本質(zhì)是地盤(pán)之爭(zhēng)、份額之爭(zhēng)，是你死我活之間的競(jìng)爭(zhēng)。這正如中國(guó)歷史上的三大戰(zhàn)役，是江山之爭(zhēng)，是生存權(quán)和發(fā)展權(quán)之爭(zhēng)。

在產(chǎn)能過(guò)剩和能力挑戰(zhàn)之下，闖過(guò)來(lái)的，都是強(qiáng)者！（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 05 —

品牌面：頭部拼品牌，腰部拼差異化，生活方式正在路上

從宏觀(guān)面、經(jīng)濟(jì)面、消費(fèi)面再到競(jìng)爭(zhēng)面，其實(shí)都在透露一個(gè)字，那就是“難”。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)定制家居決戰(zhàn)時(shí)刻正在到來(lái)！老湯的觀(guān)點(diǎn)是：中國(guó)定制家居的走向，要么整家，要么整裝。

很多家居人問(wèn)我，中國(guó)定制家居的終局會(huì)走向哪里？

老湯的觀(guān)點(diǎn)是：中國(guó)定制家居的走向，要么整家，要么整裝。

對(duì)于中國(guó)定制家居品牌又該如何走呢？

頭部品牌拼品牌、拼價(jià)格

整家、整裝拼的是品牌、效率、供應(yīng)鏈。

依托供應(yīng)鏈和效率的加持，滿(mǎn)足最廣大消費(fèi)人群性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比的需求。

無(wú)論是整家還是整裝，未來(lái)都是頭部陣營(yíng)的天下。這個(gè)整家、整裝的市場(chǎng)品牌空間，大概能容納的是20-30家。

差異化是腰部企業(yè)活下來(lái)的唯一存在理由

對(duì)于腰部企業(yè)而言，在效率、供應(yīng)鏈都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的前提下，如果沒(méi)有差異化，只有死路一條。

老湯認(rèn)為，腰部企業(yè)倘若沒(méi)有差異化，將不復(fù)存在。

可感知的差異化是利潤(rùn)的秘密。

差異化對(duì)于腰部企業(yè)意味著什么？

它既是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，也是渠道的壁壘。沒(méi)有差異化，你連渠道的門(mén)都無(wú)法跨入，何談銷(xiāo)售。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

以我們服務(wù)的莫干山家居為例，基于板材起家的基因，它最大的差異化就是：實(shí)木芯。消費(fèi)者認(rèn)為，實(shí)木芯更環(huán)保，這也是消費(fèi)者選購(gòu)莫干山家居的理由。于此，有了“內(nèi)行選實(shí)木 環(huán)保一大步”的品牌話(huà)語(yǔ)。

實(shí)木差異化為莫干山定制家居，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏(yíng)得生存空間，贏(yíng)得購(gòu)買(mǎi)理由。

很多人有這樣的疑問(wèn)：差異化是不是讓市場(chǎng)容量也會(huì)變得很小呢？

在2萬(wàn)億級(jí)的家居市場(chǎng)，任何一個(gè)差異化的量都不會(huì)太小，都會(huì)是千億級(jí)的市場(chǎng)容量。

我會(huì)反問(wèn)這個(gè)大哥，你究竟想占領(lǐng)多大的市場(chǎng)份額呢？

生活方式打造正在路上

泛家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段：一是產(chǎn)品；二是解決方案；三是生活方式。

對(duì)應(yīng)定制家居，其實(shí)非常好理解。

產(chǎn)品是柜子，今天大量定制家居蜂擁而上的整家，正是一種解決方案。

而對(duì)于生活方式品牌，高定屬不屬于呢？

顯然不是的！目前高定品牌的競(jìng)爭(zhēng)究其本身，還是在拼材質(zhì)（進(jìn)口板材？進(jìn)口五金？更厚板材？），亦或是拼工藝。

所以，老湯堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)高端定制家居生活方式的打造仍然在路上。

此前，老湯的另外一篇文章《從美的、小米，看歐派的整家戰(zhàn)略缺什么？》提及到當(dāng)前整家缺什么？歸結(jié)起來(lái)：缺核心科技、缺美學(xué)底座、缺一體化。

今年顧家全屋定制基于自制的核心優(yōu)勢(shì)，品牌作了進(jìn)一步的升級(jí)，“一體化整家”戰(zhàn)略正是對(duì)行業(yè)課題的破題。

在高定領(lǐng)域，我們前段時(shí)間也非常有幸服務(wù)了湖南知名家裝品牌鴻揚(yáng)家裝旗下的木作品牌。今天大家特談大談的“一體化”，其實(shí)在鴻揚(yáng)家裝在20年多前就已經(jīng)率先提出并得到實(shí)踐——成立鴻揚(yáng)自制木作工廠(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)、一體化實(shí)現(xiàn)。

今年，當(dāng)鴻揚(yáng)木作走向前臺(tái)面向市場(chǎng)，于此有了與壹串通合作的契機(jī)，全新品牌鄰奢木作即將于7月8日對(duì)外正式亮相，我們期待它在市場(chǎng)如同它的名字一樣，打造成為高端木作的生活方式品牌。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 最后的話(huà) —

寫(xiě)到這里，相信每一位企業(yè)家朋友心里非常有數(shù)，也到了檢視自身企業(yè)位置的時(shí)候到了。

你的品牌到底是頭部品牌還是腰部品牌？

如果是頭部品牌，拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈。

如果是腰部品牌，拼的是差異化。

本質(zhì)上，生活方式的打造，亦是一種差異化。

在中國(guó)，頭部品牌只有少數(shù)企業(yè)，絕大部分是腰部企業(yè)。

一句話(huà)總結(jié)中國(guó)定制家居決戰(zhàn)的要點(diǎn)：

唯有差異化才能生存！沒(méi)有差異化，只能四處流浪！

希望對(duì)你有所啟發(fā)。（搜索公眾號(hào)：湯飛