580元的LV遭遇瘋搶，奢侈品牌為何紛紛做起了「低價(jià)刺客」？
路易威登Louis Vuitton（以下簡(jiǎn)稱LV）上熱搜了。
而且是多次上熱搜。
起因源于LV與上海市中心的三家咖啡店聯(lián)名推出的限時(shí)書店。
這三家書店分別是精品咖啡連鎖品牌Manner咖啡的奉賢路店、新興網(wǎng)紅咖啡Plusone的武康路店，以及北京老牌精品咖啡品牌Metal Hands在上海的永嘉路店，并分別以薄荷綠、落日黃、經(jīng)典紅三種顏色進(jìn)行了裝潢。
△ Manner咖啡奉賢路店
△ Plusone咖啡武康路店
△ Metal Hands永嘉路店
根據(jù)每家「限時(shí)書店」不同的主題色彩，品牌方還制作了相應(yīng)顏色的帆布袋。消費(fèi)者只要在這些「限時(shí)書店」里購買兩本品牌書籍，就可以獲得一個(gè)印有LV Logo的帆布袋。
由于這三家「限時(shí)書店」中所售書籍最低也要290元一本。按照品牌方列出的規(guī)則，最低花580元買書，就可以獲得帆布袋。
「580元的LV」，正是由此而來。
01
580元的LV
這可能是最便宜的LV包包了
這小小的帆布袋吸引了不少人的關(guān)注，三家咖啡店門口也因此而大排長(zhǎng)龍，甚至出現(xiàn)了黃牛。
于是，
「媒體評(píng)LV帆布袋又蠢又窮又虛榮」
「LV帆布袋已被炒至700元」
「LV咖啡紙杯被炒至110元」
等話題輪番登上了微博熱搜…
當(dāng)然，說人家買的人「又蠢又窮又虛榮」還是太多分了。
畢竟，沖著買書去的消費(fèi)者并不是沒有。
有消費(fèi)者就表示，他們排隊(duì)購買是出于對(duì)LV出版的書籍感興趣。
據(jù)了解，LV出版的書籍主要涉及旅行、藝術(shù)、時(shí)尚等領(lǐng)域，有中文版和英文版，價(jià)格從290元到近2萬元不等。
其中，《城市指南》系列是LV的經(jīng)典之作，介紹了全球各大城市的文化、美食、購物、酒店等信息，是很多旅行愛好者的必備之選。
除了《城市指南》，LV還出版了一些畫冊(cè)、雜志、小說等，展示了品牌的歷史、風(fēng)格、創(chuàng)意和價(jià)值觀。這些書籍不僅具有實(shí)用性和美觀性，也具有收藏價(jià)值和投資價(jià)值。
因此，花幾百塊錢買兩本書，并順便獲得一個(gè)帆布袋，這一行為沒什么好詬病的。
不過，奔著LV「奢侈品」大牌身份去的消費(fèi)者的確也不在少數(shù)。甚至有消費(fèi)者為了集齊三色LV帆布包而到三家店各排一次隊(duì)。
據(jù)新聞晨報(bào)的報(bào)道，有現(xiàn)場(chǎng)保安表示隊(duì)伍當(dāng)中已經(jīng)有黃牛出現(xiàn)。而隊(duì)伍當(dāng)中一位身穿外賣服裝的小哥也同樣表示，自己是為客戶代買書的。
6月26日，二手平臺(tái)上已經(jīng)有人掛出LV書和帆布袋的打包價(jià)格，從680元到700元不等，按照兩本《城市指南》中文版580元的價(jià)格，交易者大約可以從中賺取100元左右的利潤(rùn)。離譜的是，就連印有LV logo的咖啡紙杯也在二手平臺(tái)上掛出了110元的高價(jià)。
不過，雖然此次聯(lián)名討論熱度高企，然而LV與一眾咖啡品牌的聯(lián)名，并不是奢侈品牌的首次「下海」。
就在不久前，奢侈品牌Fendi才剛剛與新式茶飲品牌喜茶進(jìn)行了聯(lián)名。并且，同樣因?yàn)轭嵏泊蟊妼?duì)于「奢侈品」認(rèn)知的價(jià)格，而引發(fā)了大眾的瘋搶。
△ 網(wǎng)友紛紛表示：
「年紀(jì)輕輕就獨(dú)立斥資38元，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）」
「這是我離FENDI最近的一次。」
然而，我們都知道，奢侈品牌之所以能夠稱之為「奢侈品牌」，離不開其營造的「高價(jià)值」認(rèn)知。
那么，如今奢侈品牌紛紛自降身份爭(zhēng)做「低價(jià)刺客」，又是為了什么呢？
02
LV自由？奢侈品牌為何
紛紛做起了「低價(jià)刺客」？
奢侈品牌為什么爭(zhēng)做「低價(jià)刺客」？
從淺層原因來看，自然是為了關(guān)注度。
弱傳播理論告訴我們，非常規(guī)事物，往往更能引起我們的興趣。
原本走高端路線的奢侈品，突然與跟自己「八竿子打不著」的品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出各種與品牌調(diào)性不相一致的產(chǎn)品，顯然是激發(fā)大眾好奇心，制造話題，為品牌帶來高曝光、高討論的好辦法。
不僅如此，產(chǎn)品本就是極好的品牌信息載體。并且，不同品類的產(chǎn)品，擁有的關(guān)注度并不相同。
有的品類的產(chǎn)品，天生就擁有非凡的大眾關(guān)注度。好比食品品類。
食品是天生自帶流量的品類。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們可以一天不買包，但我們不能一天不吃東西。
也正是因?yàn)椤该褚允碁樘臁梗沟么蟊娞焐鷷?huì)對(duì)食品加以關(guān)注。而食物帶來的愉悅感，也讓我們自然而然就會(huì)上癮般地去找尋各式美味的食物。我們的朋友圈分享最多的產(chǎn)品品類，也是食物。
因此，奢侈品牌與食品相關(guān)品牌合作，可以更好地以之為載體，傳遞品牌信息。
所以，只要稍加留意，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少奢侈品牌都會(huì)選擇與食品類品牌聯(lián)名，或者直接推出食品。
好比，LV出過高級(jí)手工定制香腸，Burberry出過泡面，GUCCI則出過甜品。
△ Gucci甜品 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
除了吸引關(guān)注，奢侈品「下海」還可以以此增加品牌接觸點(diǎn)，加深品牌好感。
奢侈品牌的定位，使它的目標(biāo)人群非常狹窄。而與線下餐廳或者咖啡館合作，
則可以在制造話題吸引大眾關(guān)注的同時(shí)，增加品牌接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的破圈層傳播。
戴維·阿克曾經(jīng)在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點(diǎn)理論。
消費(fèi)者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過與這些接觸點(diǎn)的接觸，來了解品牌，建立自身對(duì)于品牌的認(rèn)知。
畢竟對(duì)于一般消費(fèi)者而言，他們可能不會(huì)有足夠的購買力，去購買奢侈品牌價(jià)格高昂的產(chǎn)品，但是38元的喜茶或者580元的書籍，還是他們可以負(fù)擔(dān)的。
這就為奢侈品牌提供了更多的與大眾接觸的機(jī)會(huì)，也就是增加了品牌與大眾的品牌接觸點(diǎn)。
當(dāng)然，這些都是比較「立竿見影」能看到結(jié)果的目的。當(dāng)我們把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品牌自降身份的背后，還有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。
03
瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)者
培養(yǎng)品牌信徒
隨著消費(fèi)者的代際變遷，新生代消費(fèi)人群崛起，他們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣上也有所不同。
根據(jù)唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》：
95后對(duì)于奢侈品牌的選擇，不再局限于傳統(tǒng)大牌，而是更加偏向于年輕潮品。
可見，在如今的年輕消費(fèi)者心中，對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌的認(rèn)可度，已經(jīng)不及年輕潮品了。在這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)奢侈品牌如果不培養(yǎng)自己的新生代消費(fèi)人群，就很容易隨著消費(fèi)者的代際變遷，失去消費(fèi)者的擁護(hù)，形成用戶的斷層。
而通過跨界做「低價(jià)刺客」，品牌可以以此觸達(dá)新生代消費(fèi)者，培養(yǎng)新一代品牌信徒。
很多品牌都會(huì)有意培養(yǎng)自己的用戶群體。
國際知名的剃須護(hù)理品牌吉列，就會(huì)在男孩成年時(shí)或高中畢業(yè)時(shí)送上「歡迎來到成年人世界」的禮包。
吉列的「品牌內(nèi)部研究小組」發(fā)現(xiàn)，一旦一個(gè)男孩使用兩次吉列剃須刀，那么他會(huì)在成年后繼續(xù)使用這個(gè)品牌的概率為92%。
奢侈品牌自降身價(jià)做「低價(jià)刺客」，正是在通過更受年輕群體關(guān)注的高流量品類，以及線下餐廳、咖啡廳等一系列品牌接觸點(diǎn)，讓年輕消費(fèi)者群體可以更早、更容易的接觸到其品牌，從而在心理上，讓消費(fèi)者早早地就與這個(gè)品牌建立關(guān)聯(lián)。
04
LV與Manner
很難說誰蹭了誰
I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長(zhǎng)布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動(dòng)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)變量的關(guān)鍵則是客戶。
然而客戶是會(huì)遷移的，無論是客戶的代際變遷、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，都會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。
這個(gè)時(shí)候，經(jīng)營客戶價(jià)值，維護(hù)客戶資產(chǎn)，就成為了品牌恒久的話題。
當(dāng)下品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，奢侈品牌也已經(jīng)無法向以前那樣等著消費(fèi)者自己老老實(shí)實(shí)地送上門。他們不僅需要服務(wù)好每一個(gè)客戶，更需要像九年義務(wù)教育樣，想辦法讓更多客戶更早地與其品牌建立心理關(guān)聯(lián)。 雖然奢侈品牌無法像某些運(yùn)動(dòng)品牌一樣，讓所有消費(fèi)者從小就開始使用，保持一種使用習(xí)慣。但是它可以以某樣相對(duì)便宜的東西，培養(yǎng)這些潛在消費(fèi)者的用戶習(xí)慣，輸入自己的品牌文化，讓這些消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌就屬于自己。
從而，早早地占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生一種認(rèn)可、一種偏愛。再慢慢等待他們，成長(zhǎng)為成熟的，具有購買力的消費(fèi)者。
所以，看上去是喜茶、Manner等品牌蹭了LV、Fendi的熱度，然而稍加深想，誰蹭誰，還不一定呢。
THE END.
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