10萬人圍觀競拍，82年雪碧如何用老梗在抖音玩出新增長？
作者：栗子
來瓶 82 年的雪碧不再是玩笑。
曾經的網絡熱梗“1982 年的雪碧”，被官方玩梗致敬，成為了?雪碧致敬1982?；抖音網友的 DIY 版 “1982 雪碧禮盒”開箱熱潮，也成為了雪碧與抖音電商超級品牌日的靈感來源，創新推出了「雪碧致敬1982」抖音電商超級品牌日限定木桶禮盒。
經過一場意想不到的競拍會首發亮相后，「雪碧致敬 1982」限定玻璃瓶上線 2 天即售罄。伴隨從抖音火到全網的高熱討論，雪碧繼去年瓶身換色之后，再度成為了飲料界的頂流。
為什么越來越多大牌選擇在抖音電商首發尖貨？又如何利用抖音電商的全域優勢，實現流量、銷量雙爆破？刀法將對「雪碧致敬1982」系列新品整場活動進行復盤拆解，找到品牌在抖音電商超級品牌日用內容反哺產品、打造爆品、實現品銷爆發的方法路徑。
01
原生內容極致還原，競拍引爆聲量
這次「雪碧致敬 1982」系列新品的創意靈感源于對“梗文化”的精準洞察。
由于雪碧的快消品有限保質期與 82 年久遠年代感之間具有強烈沖撞和幽默感，不少年輕人把“82年的雪碧”一梗用于一本正經的自我調侃。此次官方下場正是從此出發，用蓋章認證產品表達對經典梗的致敬。
相較包裝和視覺設計層面的玩梗致敬，更出圈的是，噱頭周邊和發布玩法。與抖音電商超級品牌日的合作，進一步強化了整體活動的調性把控和傳播勢能。
在抖音，曾有眾多網友玩梗，開箱測評“DIY 版 1982 年雪碧”，展現了禮盒這一形式所帶來的神秘感與儀式感與雪碧形成的對比效果。大家想要看這種極致反差感所帶來的戲劇性。
而此次，雪碧聯合抖音電商超級品牌日推出的「雪碧致敬 1982」限定木桶禮盒，正是在網友開箱 DIY 木桶禮盒的洞察之下，對網友期待做出的回應。
首先在直觀可見的形式上，通過用“玻璃瓶 + 木桶”這一常規高端“紅酒”包裝把“82年的雪碧”的高級感展現到極致；再通過僅 600 套的發行量、每一套匹配手寫序列號專屬飲用說明書、抖音電商獨家售賣等一系列時間和次序上的稀缺性，對此次禮盒的“鄭重其事”進一步強化。
極致的產品需要極致的宣發形式才能被更好地看到。借助抖音平臺的流量優勢和多樣的產品玩法，雪碧聯合抖音電商超級品牌日以別具新意的形式——雪碧首場全球競拍會直播，為「雪碧致敬1982」系列舉辦了新品發布會。
常見于文玩珠寶的競拍形式創新應用在飲料品牌上，形式本身就很有趣吸睛，會讓消費者產生好奇心理。而整場競拍會直播無論是內容層面的極致優雅氛圍打造，還是機制層面的互動玩法，都在將「82年的雪碧」一本正經幽默的調性貫穿始終，來強化來瓶82年的雪碧，真的不再只是一個玩笑。
“總裁專業戶”王耀慶作為首席品鑒官領銜品鑒“82 年的雪碧”，搭配高雅小提琴演奏詼諧解說產品，在一眾黑西服白手套的保鏢簇擁下出場，對著鏡頭優雅舉杯...... 直播間充滿戲劇性的演繹頻頻引發彈幕刷屏，讓消費者快速“入戲”、擁有沉浸式體驗。
在直播間限定競拍 5 款奢華定制套組，享受專人、專車、專線的奢品配送服務；或是暢游亞洲的拉菲釀造基地，探尋專屬于82年的尊貴與榮光…… 這一系列創新玩法的設置，進一步放大了產品噱頭，調動了消費者的參與意愿。
受益于抖音平臺的流量優勢和創新的互動玩法機制，競拍會實時在線最高達到 10w+ 的圍觀人數、累計 380w+ 人次的觀看量、達人頻頻互動引發的高熱關注度，讓這次營銷事件在大眾和行業側都獲得了聲量和口碑。
與此同時，直播前線上、線下的強預熱造勢引發的微博抖音雙熱榜、大流量霸屏露出，也為整場競拍會熱度蓄水打好了流量基礎。
復盤來看，這次誕生于梗文化的營銷事件之所以能如此出圈，一方面是對用戶興趣點精準洞察之上極致放大產品噱頭，以極致還原原生內容的產品直接打到消費者“癢點”；另一方面是利用抖音流量優勢和內容生態打造飲料行業首場競拍會直播，以極致創新玩法形式充分調動消費者的參與積極性和購買欲，實現新品成爆品。這一系列動作中，抖音電商的 “內容 + 商品”全域場景、高流量用戶池、完善的競拍直播機制，缺一不可。
02
全域興趣電商，縮短營銷轉化路徑
高舉高打的競拍會引爆了全網熱度，要達到品效合一，還需要把高熱度延長成持續發酵的長尾流量，并最終把流量轉化成銷量。
優質內容是承接長尾流量的基礎。可以看到，競拍會結束之后兩天內，抖音上具有強內容能力和粉絲流量基礎的達人們陸續發布高質感大片，對“82年的雪碧”進行一本正經幽默的創新演繹。
強趣味+幽默性的達人創作視頻，進一步強化了「雪碧致敬 1982」的品質調性和傳播度；而高質感的內容通過抖音高效的承接方式，縮短了營銷的轉化鏈路。
刀法之前的文章有提過，今年抖音電商正式將經營模型從“FACT+”升級成了“FACT+S”，升級重點就在“S”-貨架場上。通過“搜索運營” + “店鋪/達人櫥窗商品卡”+“商城推薦頻道活動”三個通道，品牌商家可以在抖音電商實現“內容 - 銷售”的最短轉化路徑，實現最高的轉化效率。
這次“雪碧致敬 1982”活動里，主要通過兩個動作，來完成“內容-銷售”的高效轉化。
一是，設置“評論區彩蛋”讓用戶在互動同時完成轉化：在達人視頻評論區設置「雪碧1982」為彩蛋關鍵詞，用戶輸入后即解鎖新品彩蛋，點擊后即刻跳轉至活動頁，實現新品快速下單。
二是，掛載小藍詞引導搜索：通過在達人創意視頻評論區置頂鏈接引流活動頁和掛載小藍詞引導搜索，引流到品牌直播間和商品卡進行銷售承接。
通過 KOL + 達人矩陣，品牌實現了快速觸達不同人群，從而實現了中心化品牌活動到全抖音泛人群種草的轉化。獲益于抖音平臺超 6 億 DAU 的影響力，「雪碧致敬1982」進一步從抖音擴散至全網，撬動了全社媒平臺的自然發酵討論。
至此，通過品牌活動爆破撬動流量、達人+KOL矩陣承接發酵，基本完成了新品首發到種草的環節。而高效的承接機制，又為好的內容縮短了轉化路徑。
從這次「雪碧致敬1982」的案例不難看出，高效的轉化鏈路是實現“82 年的雪碧”內容出圈到生意爆發、聲量銷量雙贏的關鍵所在，這也是抖音全域興趣電商的差異化優勢。只有充分利用抖音平臺的優質內容生態、完善內容-貨架的轉化路徑，才能最大限度擴大流量、延長話題熱度，將流量轉化成銷量，幫助新品快速打爆。
03
分析師點評
復盤來看，這次雪碧 x 抖音電商超級品牌日的互動，是從內容洞察出發，用戶自發生產內容反哺產品創作，生成 S - 商品；再基于商品特質，用“FACT”模型中的 Campaign 引爆流量、Top KOL 增加長尾破圈，并利用達人矩陣和品牌陣地進一步促進商品轉化。
用內容撬動流量，已經成為業界共識。而基于已有內容做營銷，一方面會因為有一定討論的基礎受眾而容易達到傳播效果，但另一方面也面臨著消費者有對內容的前置預期，從而對內容還原度有更高要求、對傳播形式有著更大挑戰。
抖音作為內容平臺，在內容洞察以及內容傳播上有著與生俱來的優勢。基于成熟的內容機制、個性化推送，對于用戶需求、場景還原具有更高的精準度。
誕生于 82 年熱梗的雪碧 x 抖音電商超級品牌日限定木桶禮盒的“爆款長成記”可以說是把網友創意變成現實，是“內容反哺產品”的典型范例。要達成這一效果，不僅需要對用戶洞察的高敏感度，也需要平臺有能夠支撐“內容 - 商品 - 內容”這一循環實現的基礎設施。
今年開始，抖音電商超級品牌日開始推出「爆品共創」計劃，旨在幫助更多大牌打造源自抖音生態的原生爆款。期待未來在抖音生態上，有更多品牌和抖音電商超級品牌日一起打造有趣好玩的原創內容。
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