湯飛：縮量時代，品牌保持熱度的三件寶
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產業的發展都會經歷從低點到頂點的過程，會面臨增長的極限。
從現在的經濟趨勢來看，各行各業的“量縮”已是既定事實,企業必須直面縮量時代所帶來的新挑戰。
很多人都說縮量不是好事情，但我認為這個事情并不絕對。
縮量意味著市場還沒有找到一個新的共識，短期以觀望為主，但長期來看會是一個變盤的信號。
所以，大品牌在縮量時代，越難越要主動進攻，越難越要關注基本功。
如何薅流量？如何保持品牌熱度？如何帶來轉化？如何更好地為經銷商賦能？
這些是“縮量營銷”必須思考并解決的問題。
以老湯多年的實戰經驗來說，“直播+明星+落地”，這三件寶就是最佳實踐，它們可以持續引領品牌動作的聲勢、熱度，助力破局。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
直播：常態化的高效工具
● 直播是一種新的媒介
媒介即人的延伸，這是麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出的概念。
他認為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。
而“直播”的發展，除了基礎能力，還能滿足人實時同步的基礎交流訴求、傳播日常生活內容的物理訴求及情境化互動、分享的心理訴求，是深度適應人性需求的邏輯延伸。
從媒介進化論視角來看，新媒介的出現和舊媒介的消退是人類選擇的過程。毫無疑問，直播是媒介的一次演化和進步。
● 效率是宇宙的總法則
人類社會從遠古的石器時代到現在的互聯網文明時代，是生產力發展的結果，也就是不斷追求更高效率的結果。
經濟的運作和商業模式也是如此，比如金融市場的發展、移動互聯網的成熟，降低了我們獲取資本、接觸信息的成本。
而直播就是提升當下營銷效率的絕佳工具。
第一，高效完成經典4P的兩個動作“渠道+推廣”
且不說淘寶、京東這種傳統電商平臺，品牌在抖音這樣的內容平臺也早已不僅僅停留在“品牌宣傳”這一步，而是利用流量、通過直播促成“留資轉化”，不僅僅是“內容場”，更是“生意場”。
通過直播間購買商品，已經成為了多數消費者的“下意識”。
和過去的商超、零售店面一樣，直播間已經成為了消費者的購買渠道之一；同時借勢社交平臺流量，吸引更多的客群、得以更大的品牌曝光。
第二，“認知-交易-關系”三位一體
通過直播，顧客的認知和購買（從供給方視角，即傳播與交易）可以在同一時空同時發生，因此傳播鏈和流通鏈產生了融合。
所以，當媒體成了渠道，對顧客來說，認知和交易就會相互重疊——認知即交易，交易即關系。這意味著：認知、交易、關系一體化。
直播間也就成為了打通網絡、社群、終端三個空間的高效場所。（搜索公眾號：湯飛）
總之，直播現在就是當下品牌的助燃器，大家都在比誰的火燒得更旺一些。
— 02 —
明星：熱度高點＋形象王牌
● 熱點是購買的催化劑
當下不僅是縮量時代，也是信息爆炸時代。
單靠自己砸出水花，實在太難了。
人是社會性動物，一個人的需求和購買行為總是在社會環境中發生。沒有社會文化氛圍鋪墊和熱點事件的推動，一個品牌光靠宣傳產品功能、教育消費者很難引發群體的競相購買。
自帶流量、話題的明星，毋庸置疑可以給品牌帶來熱度高點。
借勢一把，事半功倍。
案例：《狂飆》帶火《孫子兵法》等單品銷量
開年爆劇《狂飆》之勢就蔓延到了消費市場。劇中人物高啟強的“成功秘笈”《孫子兵法》，在該劇熱播的帶動下，月銷翻番，同時登上了多個電商平臺的國學古籍專區月度銷冠。此外，同款手鏈、同款大衣、同款襯衫、同款摩托車等一系列單品，也悄然成為消費市場上的尖貨。（搜索公眾號：湯飛）
● 熟悉能夠帶來信任和認同
品牌的本質是信任和意義，熟悉是信任和意義的前提。
暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中提出過一個知名的引爆流行三原則：威力環境、個別人物法則、附著力因素。
其中的個別人物法則，指的就是意見領袖。他們是幫助一件事跟外部世界建立聯系的紐帶。所以要想成為熱點，就是尋找關鍵人物來爆破，根據這群人的特質來匹配話題。
明星就是這樣的“關鍵人物”，社會熱議是品牌價值的放大器，可以降低品牌與消費者的溝通成本。
● “租賃”流量，不斷創造流行
一個明星帶來的影響力是有限的，尤其是時限。
品牌和明星的合作，本質是對其當下流量的一種租賃。
時代變化很快，品牌要努力融入宏大敘事、持續創造流行文化才不會被遺忘。
其實一個品牌的老化和落伍，往往不是因為產品和技術過時了，也不是因為品牌形象和包裝審美跟不上時代了，而是因為品牌從社會流行中消失了，消費者不再關注你、談論你，那么品牌在消費者眼中自然變成了“昨日回憶”，與當代脫節，于是就老化了。
我們看一些經典老品牌，健力寶、香飄飄、銀鷺等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺仔之所以沒有老化問題，是因為它們從不缺乏熟悉度和話題性，一直都在人們的視線內和嘴邊上。
案例：顧家家居攜手奧運冠軍持續破圈
顧家家居多年以“熱愛季”、“墊粉節”等活動堅持和“冠軍”合作，包括乒乓球奧運冠軍馬龍、體操冠軍楊威、拳擊冠軍鄒市明、跳水冠軍吳敏霞、臺球冠軍潘曉婷等等。這一動作重復、再重復，持續借冠軍的國民度及優質形象，不斷突破用戶圈層、穩固品牌認知。（搜索公眾號：湯飛）
“明星”有時候也意味著變數、風險。但各大品牌還是愿意花大價錢來做，因為明星就是介入主流文化的最優解，本質還是致力于創造熟悉感。
有錢請大明星，沒錢請小明星。這是品牌快速出圈的方法。
— 03 —
落地：一次強轉化，一次強賦能
● 越緊張的時候，越需要信心
隨著“焦慮”、“艱難”、“寒冬”等詞語出現的頻率越來越高，真切的線下人流、可感知的火爆氛圍愈發重要。
一場落地活動產生的熱度和話題，可以成為經銷商的動力和激勵來源。和消費者的直接溝通，也能幫助經銷商更好地收集市場情報。
增強銷售信心，就是增加市場份額。
● 強力賦能經銷商
落地是企業給到經銷商的實際可感知的賦能、支持。
落地活動帶來大量潛在客戶，創造了與消費者建立深層次互動和關系的機會，也就是直接為經銷商創造了轉化的機會，助力經銷商在競爭激烈的市場環境中取得更好的競爭優勢。（搜索公眾號：湯飛）
顧家家居情人節“戀上顧家的你”線下落地
— 04 —
“直播+明星+落地”：強強聯合
● 這是“1+1+1>3”的組合拳
我們今天談的“直播”、“明星”、“落地”，都是順應現今市場營銷需求的核心動作，又各有側重。
直播提供溝通和交易的渠道、明星帶來巨大的熱度、落地提供場景促成轉化。
那么，如何將直播平臺的流量、明星的影響力和落地活動的真實體驗相結合呢？
三步動作，打通線上線下的鏈路，同時吸收網絡勢能和區域勢能，最大程度利用好品牌的曝光、賦能經銷商，實現“1+1+1>3”的效果。
短期：提供現場轉化
中期：產生大量銷售線索
長期：品牌形象傳播
在我看來，是當下營銷的最優解。（搜索公眾號：湯飛）
● 調度人性的四個基因：荷爾蒙、多巴胺、腎上腺素、柏拉圖
“直播+明星+落地”的動作下，有大量的話題可挖掘。
以多年的實踐來看，話題的制造方向就是圍繞人類的四個基因：“荷爾蒙，多巴胺，腎上腺素，柏拉圖”，也就是要創造相應的興奮感、愉悅感、儀式感以及談資感。
直播間的互動溝通+明星的話題交流+落地活動的體驗，這是一個很長很豐富的傳播過程，無疑有多個角度可以充分調度起這些情緒。
總之，“直播+明星+落地”的強強聯合，一定是刷存在感的利器，是一次品牌入駐消費者心智的大好機會。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
縮量時代，是挑戰，也是機會。
不堪重負者將面臨生死劫難，而逆境的勇者將收獲更大的可能。
企業經營講究“道、法、術、器”，道是理念，法是制度，術是方法，器是產品。
我們今天談論的“明星+直播+落地”這三件寶，就是重要的“術”。
它是方法和技巧，也是順應時代洪流的巨大生產力。
當然，縮量時代的差異化也很重要，千篇一律的動作會被競爭對手淹沒、會被消費者遺忘。所以今天提到的每個環節的創新性，值得營銷人進一步研究。
再重復一遍開頭的話：
越難越要主動進攻，越難越要關注基本功。
希望對你有所啟發。（搜索公眾號：湯飛）
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