直播電商，停止野蠻增長！
“聽到‘高峰時段的交通’時我們腦中的第一聯想是什么？”最近在一本書中看到這么一個問題感到很有意思，一般我們想到的肯定是“堵塞”，但書中卻認為是“流動”。
高峰時段的交通情況確實不理想，但這個世界沒有什么是完全理想的。我們能夠看到道路上成千上萬的車輛順暢、協調的向前，強烈的秩序感下甚至有一種美感。
所以我認為在一望無際的高速路上高速前進并不能體現現代文明，而系統的協作造就的秩序感才是現代文明的最好注腳。這同樣適用于現代商業社會。
從2016年蘑菇街上線視頻直播開始，直播電商從新興事物到品牌寵兒，從強勢破圈到萬億市場，在過去的兩年時間，直播電商行業也經歷了自我發展的冷靜期，目前為止直播電商已進入精耕細作的下半場。
探索從野蠻生長到可持續穩定增長變成了擺在行業面前最大的問題，在剛剛過去的618期間，我們從平臺、直播電商公司、主播等各個角度看到了直播電商努力的方向和未來的趨勢，結合行業最新出爐的權威研究報告分享給大家。
直播電商發展驅動力：需求和效率
從2016年開始，直播與電商合體，直播電商逐漸向系統化、規范化、多元化、數智化的方向發展，這中間驅動行業發展主要來源于直播電商嫁接的兩大主力陣營，品牌和消費者。消費者的需求隨著社會發展、觀念變遷而變化，直播電商也在和品牌一起努力提升行業的發展效率。
（1）需求升級，用內容引領「體驗式消費新主流」
行業開始內卷，并不代表發展進入瓶頸，而是倒逼行業創新滿足新需求。在過去的兩年時間里，直播電商的內容化腳步從未停息，在這個618，我們看到多樣化的直播內容形式滿足了不同的消費需求場景。
把“茶館”搬進直播間的“順子說茶”，被譽為不賣茶葉賣文化的茶界“董宇輝”，他既能專注傳播茶文化的魅力，講述產品背后的人文歷史，又“順道”實現了“賣貨變現”，截至今年618，在視頻號直播的銷售額已超過去年全年。
做了十多年線下服裝生意的“形象搭配師喬教主”，在直播間里堅持以線下做店的思維經營直播，通過分享日常穿搭和試穿講解，在這個618收獲了超過6000萬元的銷售額。
主打“深度閱讀、推薦好書”的“趙健的讀書日記”，也在618期間銷售圖書超過1000萬元。
可以看出，這些直播間的帶貨風格，都是基于生活體驗、內容的真實分享。直播電商催化消費升級，全內容時代引領「體驗式消費新主流」，內容驅動直播電商公司轉變，垂直品類專場化、營銷場景真實化、推薦方式價值化正在成為直播電商行業新常態。
（2）效率提升，創新品類精細、數字賦能
直播完成了流程化教育，消費者的購物需求也開始逐漸多樣化，很大部分的消費者從無意識參與到目的性購買，這就要求直播品類的垂直化、精細化，和內容傳遞的個性化、精準化，滿足消費者的購物效率，也提升了轉化效率，對品牌來說也實現了更精準的營銷。
以李佳琦直播間的618直播為例，消費者可以通過小程序的直播攻略文檔做功課，一鍵預約直播場次，精準化傳遞信息，以提高效率，拉動流量。不僅如此，直播間還打造了時間差+爆款策略，按不同時間劃分為大品類的專場和小品類的專場，從美妝節、生活節，再到潮電節、母嬰節，多垂直品類可以為時間空閑、品類需求明確的消費者提供更豐富的選擇，幫助消費者節約時間，滿足其精準、個性化的需求。
同時，最大化利用直播間和直播IP也成為直播電商行業提升效率的重要方式，數智化引入讓“人”這個要素突破時間和精力的局限。
隨著技術的革新，越來越多的直播電商嘗試投入數字人直播技術，虛擬主播上崗，24小時直播帶貨不間斷，智能AI推動觀看體驗、直播效率、商業價值全面提速。
消費者行為偏好指引發展方向
（1）從單純低價吸引到信任鏈接，主播的IP價值凸顯
直播電商的最初形態是低價模式主導的商品售賣，自從李佳琦等一眾主播火爆后，低價優惠依然是直播電商的最大動因，但低價模式也被加上了很強的信任背書，消費者在目標明確后的第一路徑選擇變成了從信任的主播那里獲得需求滿足。
（2）選品和服務成為信任鏈接的核心標準
消費者對主播的信任除了主播的平臺影響力、高銷量之外，核心還是在于購物體驗，這種體驗包含商品的品質和售后兩部分，如何保證選品和售后成為考驗主播與消費者之間信任鏈的基礎。
羅永浩團隊曾表示，選品一直是他們花心思最多、投入最大的一個模塊。老羅的團隊有一套線上的選品系統，所有的商家可以高效溝通，人工和系統共用，但絕大部分是由系統完成的，保證直播商品的品質、質量、授權、禁售的規避，致力于通過高效便捷的系統服務更多達人。
提到選品，就不得不提到美ONE。眾所周知，美ONE的選品質量保障體系一直是行業的代表案例。作為直播平臺的頭部達人主播，李佳琦直播間的選品要經歷“三選、一審、排期、上播”這六大步驟，由專業且嚴格的審核團隊，從店鋪資質、品牌或商家資質及產品資質等角度進行多維度審核，確保消費者買到正品。全鏈路服務體系和三重服務保障備受消費者信任。
（3）轉化閾值提升，專業和文化成為消費者新寵
很多時候我們在研究消費者互聯網休閑路徑時都會發現，價值感和收獲感成為消費者休閑時滿足“補償心理”的重要方式，即我雖然在“休息”，但我需要有價值的“休息”，所以當消費者在直播間的轉化閾值提升后，能夠獲得產品科普、購物建議、潮流趨勢甚至文化學識成為消費者新的需求。
最近，香港第一代“時尚鼻祖”章小蕙在小紅書的首場直播爆火出圈，6小時6億熱度的直播首秀收獲逾5000萬的銷售額。溫聲細語地講解，時不時將自己與好物的故事娓娓道來，甚至在直播過程中深情朗誦約翰·鄧恩英文情詩，借著名畫家波提切利的畫作《春》來講解眼影盤，章小蕙貢獻了一個又一個名場面，也開辟了“慢直播”的新形式。
拋開那些陳規的產品介紹，章小蕙帶著半生積累的品位與閱歷，不疾不徐地說出她對于美的想法，將品牌故事、品牌文化以及對社會的貢獻等元素，深度傳遞品牌理念。章小蕙的出圈體現了當消費者對專業知識和文化內容的關注和接受程度提高時，消費者的高度信賴促進了轉化消費行為。
直播電商未來式：高度協作的秩序感推動行業邁入復利增長
如開頭所述，不管是直播電商自我的驅動還是消費者行為變化的倒逼，亦或是直播行業成為現代商業文明的重要組成部分后的應有之勢，我認為，直播電商的未來一定是充滿高度協作的秩序感，這樣才能帶動直播電商可持續的向復利增長邁進。
一個系統高度協作的行業，必須完成人才體系的建設、標準體系的建設、技術體系的建設。
基于此，我從一檔節目《所有女生的主播》看到了直播電商人才培養體系的規范化。
對于好奇李佳琦直播幕后、希望深度了解電商行業的觀眾而言，這檔關于主播的職場類紀實節目首度揭秘了美ONE從0養成一批新人主播的全過程，兼具娛樂性與專業性。但更珍貴的是，直播電商機構通過綜藝節目的形式，聚焦主播職業細節和挑戰，推動直播電商行業的發展，促進職業規范化，同時培養從業者正確的職業觀，持續為電商行業創造更大的商業價值，為行業注入新動力。
直播電商與現代商業的融合與互聯
當基建完成后，直播電商行業內部協作體系建立，直播電商也需要與整個商業社會進行多樣化的融合，參與到更多社會性的、跨行業跨需求的商業活動中。
（1）提振消費：從固定需求中挖掘新需求
如今，單一的消費場景已經很難滿足電商的發展需要。為了尋找新的消費口，電商逐步向線下發力，推動線上營銷與線下市集的聯動，使用戶得以更直觀地感受商品，以增強線上購物所無法達到的互動與體驗感。
以小紅書為例，通過在上海文化廣場組織戶外運動輕體驗式市集，并以內容直播帶貨的形式帶來潮流內容消費體驗。
而直播經濟嵌入線下商圈，也極大地提升了購物氛圍。618期間，李佳琦超級618線下試用集市落地上海萬象城，線上提升預售熱度+線下帶動商圈客流雙向引流，多業態多形式互聯，提振消費的同時，也開辟了直播電商參與商業社會的多樣化手段。
（2）助力國貨：引領中高端供應鏈國產化
隨著越來越多的老牌國貨在技術工藝、創新層面滿足了當代消費者的訴求，直播電商也成為了這些國貨品牌們營銷發力的新陣地。
美妝品類中，包括相宜本草、歐詩漫、自然堂、韓束等老牌美妝國貨都與李佳琦直播間進行了合作，值得一提的是，美ONE不止于和本土品牌、地方特色產品的銷售端合作，更是以直播電商為媒介，延伸到產業鏈上。
2022年，美ONE與歐詩漫合作共創“珍白因水乳”，雙方從“甄選配方+年輕化包裝”出發，甄選成分相對溫和的美白配方 ，設計更加符合當下審美的包裝，深度共創使老牌國貨煥新，依靠自我的消費者觀察和消費流行趨勢幫助國貨品牌重塑供應鏈體系、重塑國貨認知。
直播電商行業發展到現在，在這個產業中的很多單元他們都有自己清晰的角色定位和認知，但類似美ONE這種公司很多時候我們還沒有一個清晰的定位給他們，很多人習慣性地喊他為直播電商MCN機構，也有人稱呼他們為帶貨公司、電商公司。
想要搞清楚美ONE的定位，我覺得我們需要去定義直播電商的性質，我認為直播電商不僅僅單純只是電商的一種衍生方式，也不僅僅是渠道的一種創新，類似美ONE這樣的企業應該被定義為內容驅動的互聯網公司，如果我們不把直播看作是內容的一部分，那我們永遠無法了解直播的真正意義。
未來直播電商行業究竟能夠發揮多大的商業價值很難預估，但如果想要持續的發展，直播電商行業依然需要在內容形式、數智技術、行業規范、人才體系上繼續努力，讓各個維度的協作更加得順暢，讓行業內的所有參與單元都能夠在標準化的、體系化的運作中尋找自己的定位和價值。
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編輯：溫怡
總編：沈帥波
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