今日頭條營銷下一站：抓住品牌“信任復利”
突然間，各行各業紛紛回歸做品牌，而這絕不僅僅是為了“打口碑”這么簡單。
靠價格戰搶市場份額、以速度搶流量的時代落幕，當這些真正擁有高消費價值的用戶，對價格敏感度越來越低，品牌才是讓他們獲得確定性選擇的關鍵。據知萌咨詢《2023中國消費趨勢報告》顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的。
“長期生意看品牌，好的品牌傳遞源于有效曝光”，在技術的推動下，曝光類廣告從展示型1.0版本、交互型2.0版本快速躍升為全鏈型3.0，幫助品牌打認知、建信任、管理用戶、讓效果轉化可度量，真正讓品牌價值回歸。
而深諳曝光玩法的今日頭條，在經歷了私域種草、全域經營等路徑打通后，更聚焦于品牌力提升與全鏈提效。
最近，巨量引擎宣布啟動“頭條營銷煥新計劃”，整合平臺流量與內容，聚焦大曝光資源，幫品牌擴大流量開口，并把握住品牌公域人群向更深層次行為轉化的每個關鍵環節。同時，特別推出了“上一天頭條”、“全站熱議”、“氛圍造勢”三大核心方向，從認知提效、溝通提效、轉化提效入手，幫助品牌抓住“信任復利”，全鏈提效，實現個性化突圍。
“信任認知”才是品牌的必殺技
品牌第一認知有多重要？
伴隨著流量紅利消失，靠人海戰術實現增長的時代落幕，在新的增長拐點下，不斷紛雜的數字化傳播環境驅動著消費者主權意識覺醒，品牌從搶奪認知紅利、人心紅利，進入創造信任紅利的時代。
正如年初我們所洞察，品牌下一階段的增長，需要“信任復利”來驅動，有“信任”為基礎，才能降低公域場景下的用戶購買決策顧慮，并且提升私域復購與種草，這是品牌用戶資產的粘結劑。
在打造品牌信任認知時，需要注意的是，每個人都有先入為主的心理反應，這便是“首因效應”，即品牌的第一印象。由于當代人無時無刻不在接受信息，所以品牌“第一視覺錘”一定要足夠響亮，足夠傳遞品牌價值，并與用戶建立信任連接。
此時，不論是對于煥新的品牌，還是剛剛面世的新品，所選平臺的人群價值與場景的匹配性、向用戶所呈現內容信息的張力和內涵，都極為重要。
以今日頭條為例。首先，今日頭條是高知高線高價值人群聚集地，平臺用戶興趣廣泛，消費多元，是品牌核心的高價值消費人群。同時，今日頭條結合品牌訴求及自身平臺特性，所推出的產品均覆蓋多個場景下的新鮮大曝光資源，延展性強，能夠滿足多個預算階梯的報價及優惠政策，可以幫助品牌充分發揮“首因效應”，建立信任壁壘。
以“上一天頭條”產品為例。
打造具有信任感的品牌認知，必須要有足夠的曝光、權威的背書與差異化賣點溝通。今日頭條“上一天頭條”產品為稀缺高定的定制頻道，“頻道”本身具有平臺背書與極高的辨識度，用戶打開app便能看到的第一信息窗口，同時，配合動態化的產品視頻呈現高調吸引注意，“必看文章”推薦以干貨賣點進一步與用戶溝通，可以讓用戶從“看到”到“心動”的認知逐步轉化。
同時，搭配頻道，同頻上線的全局掛件，在首頁、垂直頁進行精細化覆蓋，實現了多場景下“必現必看”的品牌頭條。這不僅能幫助品牌實現多層級、高頻大曝光，也能在減少嘈雜的同行業其他品牌信息干擾之后，以更沉浸、更可靠的入口，引導用戶關注品牌大事件。
通過“上一天頭條”產品組合進行“瞄準TAx內容影響x反復觸達”，打通了“曝光-觸動-影響”的信任路徑，配合效果可度量，可以幫助品牌甚至是新品，快速提升信任感知，實現長線品牌建設。
以“熱議”引發深層價值共鳴，為溝通提效
以往曝光更多側重展現，但實際上，品效是緊密相連的。品牌曝光性的營銷活動，需要以效果為導向，是否能夠精細化覆蓋目標人群，是否能夠與用戶產生有效交互。有溝通，才見效。
在曝光過程中，品牌需要特別注意，針對不同用戶要用對溝通方式。年輕化品牌在與年輕TA溝通時要熟悉網絡用語，而針對有一定社會積累的人群，則需要注重語言的禮儀性，比如，高端白酒品牌在與用戶對話時，可以展現其生活品味，也可以借助社會事實類內容，來將品牌與用戶之間進行思想共鳴與觀點碰撞。
作為今日頭條權威熱點信息陣地，頭條熱榜具備天然高吸睛度、高可信度以及溝通交互價值。基于平臺用戶更多偏向于高知、高線人群，在消費時更偏理性，“頭條營銷煥新計劃”同步上線了“全站熱議”產品，結合今日頭條高效內容分發能力和新聞熱點解讀力，制造有價值的信息熱點，可以激發高知高線高價值人群的全站熱議，形成更深層的價值共鳴。
其中，位居熱榜第四位的“全站熱議”，具有“超強引爆力”，可以幫助有大曝光訴求的品牌，一天一輪全量展現，曝光量預估達1400萬，持續曝光強勢引爆品牌熱度，同時通過熱議內容與目標受眾展現深層溝通。
而針對預算有限的品牌，熱榜第九位堪稱“性價比擔當”，覆蓋上午、下午兩大流量高峰時段，品牌可以根據目標受眾的觸媒習慣選擇性展現，比如晚間球迷觀賽時段、職場人下班后觀看娛樂節目場景、午后寶媽休閑娛樂時光……品牌都可以在成本可控的情況下實現更為精準的受眾觸達。據統計其CPM可以實現低至2.0。
以氛圍驅動，讓“曝光”與“轉化”高效并行
追逐潮流的年輕人，對“氛圍感”更為看重。一個積極、吸引人的營銷氛圍可以更好地吸引消費者的注意，增加品牌曝光的有效率與好感度。
從“看到”到“信任”，從“信任”到“購買”，需要品牌在不同氛圍中激活用戶感知，層層遞進地與用戶保持溝通。
“頭條營銷煥新計劃”推出的“氛圍造勢”產品組合，便在全場景下縮短“曝光-轉化”路徑。比如目前上線的Doodle、首頁彈窗、首頁掛件三款吸睛的非標廣告點位，在用戶高活時段限時上線，不僅多層級下將氛圍拉滿，并且能夠在沉浸式的氣氛中，通過新鮮的視覺錨點，快速激發用戶興趣，與用戶玩在一起，讓“曝光”與“轉化”高效并行。尤其適合大促、發新、預約大事件這類兼具爆點與轉化的營銷項目。
比如，針對新品發布期間，曝光非常重要，將曝光所觸達的流量留下來，促成后續轉化也十分關鍵。Doodle產品的頂部搜索框背景動效圖，能夠實現屏占近20%，是用戶首次進入App的視覺焦點。
Doodle產品是稀缺類資源，對用戶帶來的視覺沖擊力更強。與之相配合展現的首頁彈窗，可以在成功吸引到用戶注意之后，以“從頂部掉落彈窗”的形式進一步把用戶留住。在碎片化媒介語境里，有個“黃金2秒鐘”的說法，就是用戶看到一個內容，前2秒就決定了TA是否會繼續停留，這給品牌打動用戶的時間很短。而彈窗的展示時長達5s，能夠在不引起用戶反感的情況下盡可能讓用戶了解到品牌價值，實現強勢且有效的曝光。
同樣是非標產品的首頁掛件，在推薦、發現頁、中小融合流界面，可以實現長達1分鐘的展示，在持續抓住用戶注意力過程中，讓用戶對品牌有更深層的了解和認知。
“氛圍造勢”配合開屏、信息流的黃金資源展現，可以進一步擴大曝光勢能，幫助新品及大促宣發實現“曝光-預約”的直達營銷新路徑。
找到適合品牌的曝光彈藥
塑造品牌認知，切忌高舉高打，而是需要結合品牌特性做有效的觸達與用戶激活。像大促、新品宣發季這類競爭極為激烈的節點，品牌需要把力氣放在關鍵觸點，讓精準的受眾群體在他們享受的語境中看到、買到。
在本次頭條營銷煥新計劃中，針對不同品牌需求所打造的“上一天頭條”、“全站熱議”、“氛圍造勢”產品組合，可以幫助品牌尤其平臺電商、汽車、3C手機、通訊、食飲等領域品牌，找到適合自己的營銷“彈藥”，從提升認知、促進溝通、拉通轉化等多環節發力，實現新品拉新破圈與大促節點高效突圍。
此外，今日頭條基于品牌營銷訴求，結合平臺內容與達人資源，還整合「首屏」、「搜索」、「推薦」三大黃金流量入口，「頭條專題」、「頭條話題」兩大內容產品，通過靈活的產品組合，幫助品牌打造專屬的內容陣地，快速實現品牌力與全鏈轉化的提升。
在《2022年今日頭條營銷價值洞察》報告中便提到，今日頭條在用戶經營、內容經營、流量經營、交易轉化在基礎上，完善營銷科學這一關鍵環節，形成了完整的內容營銷全鏈路，從洞察消費需求、激活消費興趣、加速決策與交易，到承接品牌轉化、把控投放效果，實現營銷提效與品效協同，驅動品牌高效增長。
有效曝光是品牌與用戶溝通的第一視覺錘，通過用戶對品牌的第一認知來撬動后續更為持續的轉化。在信息流廣告與搜索廣告持續迭代的背景下，今日頭條這次通過營銷煥新計劃，幫助品牌抓住“首因效應”，以品牌帶動轉化，打贏數字化增長的新一輪戰役。
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