洞察 | 安踏、李寧的夢想，能被Keep實現嗎？
成立8年，9輪融資，2次沖擊IPO失敗，2023年7月13日，keep終于上市成功。
Keep創始人王寧曾在多個場合公開表態：想要打造Nike一樣的運動科技商業帝國。
這是很有趣的一個事情，一個公眾眼中的APP，不對標Meta、阿里巴巴、騰訊等世界一流互聯網公司，反而瞄準了運動巨頭，像是要搶安踏、李寧等一眾運動服飾品牌的“夢想”。
其實這并不奇怪，因為兩點：
1、Keep的商業版圖早已超出了APP的范疇，覆蓋消費品、健身館，是一家圍繞健身場景提供多方位解決方案的公司。
2、王寧，從來就沒有把Keep單純的定義為互聯網APP，而是“生活方式品牌”，從創立公司至今，Keep無論是品牌理念、產品開發、營銷傳播、私域運營，都兼顧打造互聯網平臺+經典品牌的手段來發展Keep。
但Nike已上市43年，市值近1700億美元；Keep目前市值150億港元左右，這之間天差地別。成為Nike一樣品牌資產、用戶資產顯著的偉大企業，也是安踏、李寧多年未競的夢想，能被Keep實現嗎？
讓我們帶著疑問，一起揭底Keep的發展歷程，或許你會從中找到答案。
/1
創業念起：信念為創業帶來的泵感
創業和健身某種程度上很像，都需要信念和科學的加持。
很多人聽說過王寧因為失戀減肥近60斤，然后創立Keep，好像這是一個飲過酒摔過碗，灑脫上梁山的故事，但愿景可以感性，商業決策一定是理性的，王寧雖然創業念頭從高中到大學畢業一直沒有斷過，但真正做keep之前，也就是2014年左右，他做了一系列調研，比如通過搜索“健身”“瑜伽”等關鍵詞百度指數發現熱度驟升，比如向前輩們請教健身趨勢，比如與身邊人溝通健身看法，比如觀察到市面缺乏相關競品，一切答案好像都在說“抓緊去做吧”，他這才更加堅定了切入健身賽道創業的決心。
/2
創業伊始：傳統互聯網打法+品牌思維雙管齊下
“埋雷計劃”搭建業務基礎盤
剛開始keep采用了傳統的互聯網打法，以硬核內容為核心，轉發裂變為主要玩法，內部命名為“埋雷計劃”，迅速完成了初始用戶的積累。
2014年11月開始，keep就開始內測，早期團隊在健身領域QQ群、社媒聚集中心發起體驗官募集活動，轉發活動微博即可獲取資格。
上線前廣鋪高質量健身分享帖子，上線后利用運營手段同時引爆所有帖子，讓keep的討論瞬間充斥了所有的健身論壇。
聯合一眾大號廣泛覆蓋傳播，進一步擴大影響面。
彼時廣大用戶的健身意識剛剛覺醒，但小白用戶苦于線下健身教練的高昂費用以及線上健身教程的質量參差不齊，Keep這樣一款產品的上線，正好滿足了大量潛在用戶的胃口，可謂是一石激起千層浪。
明確“品牌定位”高效率傳播
Keep初始的策略就非常專精，吸取了互聯網打法的長處，也借用了傳統品牌體系的“品類占位”手段，把自己定位為“移動健身教練”，瞄準健身小白人群，解決市面上找不到系統化高質量的健身教程痛點，利用低門檻準入機制，快速引爆產品，短期內就收獲了百萬用戶。而正好資本市場也看好這條賽道，keep憑借極好的上線效果，前幾輪融資出奇的順利，剛上線一周就完成A輪，尤其B輪由GGV領投，甚至是GGV投的最快的項目之一。
/3
創業中期：長期主義，品牌建設，從互聯網公司蛻變為品牌公司
跳脫互聯網公司的桎梏
曾經王寧曾經說過：希望有一天當你搜索時，你想到的是“Google一下”；當你運動時，你想到的是“Keep一下”。
與想要打造Nike一樣的商業帝國一樣，王寧從來沒有掩飾過自己的野心與愿景，但，傳統的互聯網玩法真的能打造出品牌嗎？
互聯網打法可以解決“面”的問題：快速讓用戶聽說你、看到你、使用你，卻無法解決“滲透”的問題：讓用戶成為你的信徒。
王寧是了解這一點的，在推出keep的時候，“自律給我自由”這句slogan打動了太多人，真正讓海量用戶認識到Keep在廣泛的互聯網平臺里是一個特殊的存在，在我看來，“自律給我自由”這句極簡的solgan，感召力絲毫不亞于Nike的“just do it”。用戶對Keep的認知似乎也成為了Keep曾經一句話的證言：我們是一款最走心的健身App。
早期非常清晰的品牌定位以及slogan，讓Keep從一眾互聯網平臺中脫穎而出。而后一系列真正符合品牌意義的營銷和公益動作，進一步與同類拉開了差距：
品牌端：成為《向往的生活》官方合作伙伴，在節目中投放廣告；與九陽的【豆漿來，都有型】營銷戰役，請了鄧倫來助陣；與荷美爾、瑪麗黛佳三方聯合的【美不止一面】營銷戰役，借三方勢能，在站內站外進行全渠道推廣；簽約易烊千璽成為品牌代言人……keep熱衷于傳統品牌公司的營銷打法，這確實與互聯網專注于渠道投放拉新用戶的玩法有了本質區別。
用戶端：Keep熱衷于與各種IP推出線上馬拉松活動，為原本枯燥的線上跑賦予了文化內涵，利用趣味性和文化共鳴與用戶建立更深鏈接，并延續下去，成為一條長久持續的線性活動，為培養用戶粘性提供了很強勢能，定制獎牌文創周邊也成為了參與用戶的一枚枚“勛章”，反過來更加建立了與Keep的深層關聯。
公益端：自2016年起，Keep就推出了“夢想運動場”計劃，相繼為青海的果青村小學、玉樹市下拉秀鎮寄宿小學、新疆塔合庫熱克小學、青海下拉秀鎮當卡小學、陜西大河壩鎮小學、祿豐市妥安鄉羅申明德小學捐獻了場地、圖書、體育器材與線上課，讓孩子們能夠通過公益的力量接觸更豐富的課余生活。這也體現了Keep作為品牌的社會責任之心。
堅定的品牌戰略，不斷探索有效實現路徑
在品牌應該具備什么態度上，Keep一直是清楚的，從對外的價值輸出可見一斑：
自律給我自由；
哪有什么天生如此，只是我們天天堅持；
自律是一種習慣，是自我的追求和提升；
運動健身是一種潮流的健康生活方式。
但對于盈利模式的思考，keep顯然有些迷茫。
創始期：迷茫而后堅定。于移動互聯網紅利時期崛起，Keep獲取用戶不是最難的，難點在于如何實現流量到盈利的轉變，做成真正健康發展的企業。從產品上線即爆發的喜悅中歸于冷靜后，這個問題開始困擾王寧。市面上很多競品雨后春筍般涌現出來，王寧也著急了，于是找投資人和可以為他商業決策提供幫助的人聊，在聊完一圈后，發現大家都不著急讓他考慮盈利，中國健身處于萌芽階段，太早收割反而會嚇跑用戶。
于是王寧安了心，目前有海量的資金池做糧草，繼續免費，深耕內容，在已經有海量用戶的基礎上，持續提拉粘性，至于盈利的事情，日后再說。
成熟期：堅定而后迷茫。市場是千變萬化的，誰能想到打敗方便面的會是外賣？B站抖音等快速崛起并擅長精細化運營的視頻平臺，對于內容的包容性更廣，準入門檻也更低，一個博主可以出免費的高質量的健身視頻，同時可以賣自己的周邊來盈利，幾個人的團隊就能形成商業閉環，一個兩個博主或許不是Keep的對手，但幾百個幾千個呢？對于Keep來說，缺乏了真正的業務護城河，怎么辦？
你能做的，我做，你不能做的，我也做，圍繞健身場景、提供更加全面的的解決方案，線上線下一體化以及線上廣告似乎成了Keep交出來的答卷。
線上Keep電商，售賣健身場景下的產品，服飾、健康食品、健身器材、智能硬件、IP周邊等消費品幾乎全品類覆蓋，推出會員體系，除了基礎教程外提供更多增值服務；線下開設keepland健身房，讓用戶真正面對面聚集，借助線下互動進一步提高粘性，打造現實的場內社群。
同時，作為互聯網平臺，Keep也充分利用了自己億級用戶的流量優勢，推出了傳統的流量變現廣告業務。
全方位組合拳的想法是很好的，但業務線多了，貿然擴張必然會有反噬，消費品端的低性價比成為了飽受吐槽的點，好不容易和App應用場景完美融合的智能硬件產品線，也因為華為、小米等企業跨領域競爭而備受打擊；2018年，Keep就因線下健身房業務的快速擴張而受挫，導致一度全線收縮；至于廣告業務，聯合營銷的玩法確實能讓人眼前一亮，但直接投放的廣告營收整體來說中規中矩。
Keep知道自己盈利能力差是前兩次沖擊IPO失敗的重要原因，也是作為可持續發展企業甚至是要成為Nike一樣偉大品牌路上必須要解決的問題，所以只要戰略不搖擺，業務策略也沒問題，Keep一定會分析出業務表現不佳背后的真實原因，并找到應對之法，摸索出屬于自己的路，至少讓自己在經營方面不再舉步維艱。
/4
上市成功：路途險阻，但未來可期
雖然Keep目前仍未扭虧為盈，并且沒有被資本市場看到清晰健康獨具競爭力的盈利模式，但虧損趨勢已經開始收窄。相信7月12日的成功上市也給了Keep極大的信心，接下來的具體計劃中，品牌投資在優先級上高于內容研發、產品供應，可以看出來Keep確實是在把自己當成真正的品牌來打造。
消費品端如何與傳統運動服飾品牌和華為、小米等跨界品牌競爭，線下健身房如何與樂刻、超級猩猩等品牌競爭，在業務模式上沒有本質區別的情況下，如何打造核心競爭力？或許可以參考Nike的“文化戰略”打法，加大文化輸出和品牌建設的力度，培養品牌信徒。
Nike給大部分人最深刻印象的是并非是產品功能性本身，而是那句“Just do it”，或是運動員揮汗賽場的畫面，抑或是某雙被賦予文化內涵、被炒到幾千上萬的經典球鞋。這就是Nike的文化戰略成功之處，它已經幫助Nike跳脫了產品層的限制，真正形成了強有力的品牌資產并植入了用戶腦海里，我向你宣傳的是我的理念，兜售產品只是順手為之。
這就是布道者和普通商販的區別。
未來，擁有好產品好渠道好運營好私域的公司可能會是好公司，但一定只有擁有強烈的用戶忠誠度并形成強有力的品牌資產，甚至向外輸出獨特價值觀，形成并主導文化圈層的公司才能被稱之為偉大的公司，正如lululemon，正如Nike。
回到我們文首的問題，Keep真的能實現安踏李寧都無法實現的夢想嗎？短期內是不可能的。
Nike已經打造出了獨特的品牌文化，擁有遍布全球的銷售渠道，在傳統商品銷售的基礎盤以外，還收購了虛擬時尚初創企業RTFKT Studio，切入元宇宙領域發展第二曲線，已經成為真正意義上的商業帝國。
而Keep畢竟太年輕，上市并不能解決其盈利模式不清晰的實際經營問題，況且，他暫時還沒有解決成為偉大品牌的最大問題：如何形成強有力的品牌資產，并以此成為圈層領袖？
但好在中國擁有世界上最大的健身人群，可開發空間巨大，隨著全民健身意識漸漸覺醒，對于目前居于健身APP領域Top1，并且把自己定義為生活方式品牌，有著宏大品牌愿景也愿意為此持續投入的Keep而言，一切才剛剛開始，健身需堅持，創業亦如是。
最后用王寧對Keep命名的由來作為文章結尾：不管是減肥，還是做其他事，能成功做下來，最重要的就是“堅持”，這才是最本質的精神。
與君共勉。
備注：部分圖片源于網絡，如有侵權，請聯系管理員刪除
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）