洞察 | 靠“照顧三代人”帶動3億銷量，兒童品牌也能走花路
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紅海市場的逆勢增長
2023年上半年，隨著國內(nèi)消費需求逐漸恢復，童裝消費行業(yè)迎來了春天，據(jù)睿略咨詢統(tǒng)計，今年童裝市場將實現(xiàn)正增長11%。
童裝市場的紅海化讓某些品牌不得不“卷”出新高度，比如幼嵐，無論是“桉樹系列”爆款面料，還是無感標簽等細節(jié)設(shè)計，都無一不在體現(xiàn)幼嵐對兒童服飾的前沿探索和高標準。
僅僅創(chuàng)立5年的品牌，就已經(jīng)是植物基童裝賽道的佼佼者，旗下單品桉樹家居服已在2021年的618中，成為天貓該品類TOP1。專研面料創(chuàng)新和體感舒適，讓幼嵐在單場直播中，獲得GMV超400萬的亮眼戰(zhàn)績，不僅為新銳品牌帶來高曝光、高增長，也充分展現(xiàn)了新銳童裝在電商的爆發(fā)潛力。
通過小編進一步了解幼嵐，其單品定價并不高，款式也并非像巴拉巴拉那樣新穎時尚，那么究竟是誰在買讓其銷量沖破3億？帶著好奇，小編研究了下幼嵐的品牌策略。我們發(fā)現(xiàn)，幼嵐是一個真正通過產(chǎn)品體驗 提升核心競爭力的品牌樣本。
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理念、產(chǎn)品、私域三板斧
用“柔軟”搞定三代人
在幼嵐初進市場，行業(yè)里的佼佼者巴拉巴拉、安奈兒和太平鳥等童裝主打舒適、時尚，其實并沒有具象地說清楚怎么舒適。
能夠讓消費者記住的其實只有簡短又有差異性的關(guān)鍵詞，這個關(guān)鍵詞能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特色又能滿足用戶對產(chǎn)品的功能需求，這就是品牌清晰的定位和存在的意義。
對于幼嵐創(chuàng)始人九月而言，衣服雖然是生活剛需，但它對孩子甚至是家庭關(guān)系的影響是潛移默化的，它是有產(chǎn)品哲學的 —— “衣服是陪伴者”。而陪伴的最好狀態(tài)就是：充滿愛，一起變得更好，穩(wěn)定且可靠。幼嵐想要成為一名合格的陪伴者，在產(chǎn)品上就要滿足3個標準，在情感上建立3重視角。
幼嵐有寶貴的媽媽群作為品牌原始的用戶圈層，通過持續(xù)與媽媽們交流孩子和媽媽們的日常，我們發(fā)現(xiàn)：
（1）場景：愛玩愛動，不受束縛，即孩子的日常場景
（2）產(chǎn)品：舒服的訴求主要是吸濕、排汗、速干
（3）情緒：舒服不僅是孩子的需求，也是護理者媽媽、姥姥、奶奶的訴求，要好打理，也要不傷手
幼嵐，想要締造有價值的品牌。但在這之前，得了解幼嵐所在類目的基礎(chǔ)問題：一個童裝被消費者感知的要素有哪些？
童裝，無外乎款式設(shè)計、面料、工藝和色彩這幾大基本要素。而在做市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)無論是產(chǎn)品還是情感，能被消費者感知的點就一個——“柔軟”。因此，九月希望以創(chuàng)新面料將產(chǎn)品做到極致的柔軟，探索各個場景下最舒服的體感，去切進空白賽道。
光有定位還不夠，還要讓消費者全方位感知到柔軟的形象，因此，幼嵐通過視覺端最大限度地呈現(xiàn)柔軟純凈的感覺，把VI做成了現(xiàn)代感藍色云朵狀毛毛蟲的造型。
和護膚品牌打爆款成分類似，幼嵐依靠爆款面料做產(chǎn)品差異化，與市面上的產(chǎn)品做區(qū)分。幼嵐的全稱為幼嵐植物基童裝，我們在了解這個品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)了很多我們耳目一新的面料稱號，例如 “擼貓款”、“穿在身上的抵抗力”、“智能調(diào)溫”、“環(huán)保”、“玉米纖維”、“桉樹纖維”……一系列“種草”軟詞中讓人身臨其境，這種黑科技疊加新面料被體現(xiàn)得淋漓盡致。
那這些名字怎么來的呢？
九月說：“名字的靈感都來自我們最初的媽媽圈層用戶，她們說有了這件衣服，都不擼自家貓了”。
就是靠著擼貓棉這個面料，幼嵐迅速占據(jù)了童裝市場，在媽媽圈傳瘋了。于是源于新型棉的出現(xiàn)，全棉不再是兒童服裝的首選面料，“植物基”變成了新的關(guān)鍵詞。幼嵐開始使用新的面料——桉樹纖維，桉樹家居服又再一次獲得了市場的認可，成為天貓家居服類目第一。
其實，幼嵐的SKU不算多，也就250個，爆品也沒有超出10個。但爆品不在多，因為能夠做到高效率和低成本，也能夠成就品牌影響力。對于幼嵐， “10%的爆品能貢獻50%-60%的店鋪銷售”，一方面它是品牌增長的動力血液，另一方面它加速了產(chǎn)品觸達用戶的速度。
用“細節(jié)”打動用戶層
當然，“柔軟”的著力點不止面料，還在于設(shè)計細節(jié)，例如童裝領(lǐng)口（專門留出高于國標3cm的拉伸范圍，高彈力，這樣穿脫就不會卡頭）、無感標簽、拉鏈、紐扣、縫紉、腰頭橡筋、前后指示、褲子劈叉等多個維度進行工藝標準升級和改良，無一例外不在定義品牌自身的舒適度高標準。
看似不需要多大的技術(shù)含量和研發(fā)成本，幼嵐都愿意花時間、精力去鉆研，并且把衣服上所有的可能性都考慮了一遍，精準狙擊了媽媽們的高要求。在媽媽圈，廣為流傳著“反正都是要買衣服，買幼嵐，往后生活上能省不少心”。一旦建立信任和消費習慣，復購率就被提升了。
但由于幼嵐的很大一部分用戶是一線媽媽，她們有著超前的審美，幼嵐花在產(chǎn)品使用體驗的投入較多，在審美上偶爾被吐槽“土里土氣”，但這種吐槽依然沒有影響幼嵐的銷售額和品牌影響力。想必，破圈之前先立圈，立圈之后先穩(wěn)盤，正是幼嵐一路以來的增長密碼。
用愛建立私域，引發(fā)共識
我們前面提到，九月的理念是“我的童裝是陪伴者”，而好的陪伴是充滿愛的，所以需要在產(chǎn)品上有一些情感交互的部分。于是，探索柔軟最深核的共鳴點，并用中國式語言表達出來，便成了幼嵐一直在前進中要做的事。
“我在想我們是一個怎樣的品牌，最后，我希望我們是迪士尼那樣的品牌，就是那個全世界都催著你快快長大，只有迪士尼在守護你童心的偉大品牌，我希望家長尊重孩子個體的獨立性，也希望家庭關(guān)系是更近的玩伴關(guān)系……”
因此，在品牌成立初期，幼嵐就組建了核心原始媽媽群，那時候產(chǎn)品SKU很少，用戶更少，但幼嵐和媽媽們的距離很近，她們到底需要什么，品牌能瞬間捕捉到。媽媽們非常喜歡交流育兒經(jīng)，一個表情一聲嘆氣，你就能讀懂TA。這種原始核心用戶的沉淀，不僅畫像統(tǒng)一、底層需求統(tǒng)一，對品牌的價值觀也是高度相似的。
再比如，幼嵐的文案，不僅僅是洞察人心，也是傳遞品牌的溫度和態(tài)度。大部分父母在教育孩子的時候，大概都說過“大人說話小孩別插嘴”， 也無數(shù)次對小孩說的話視而不見聽而不聞，幼嵐都選擇站在孩子的視角處感受并洞察，提醒家長傾聽孩子，理解孩子，這讓大家對品牌有親近感且值得信賴。
當然，幼嵐還運用了情感營銷，在母親節(jié)那天舉辦主題《我家不止一個媽媽》相關(guān)活動，關(guān)注奶奶輩群體，暗示中國家庭現(xiàn)狀，有三分之一中國家庭的孩子都是由家中老人來照料的，但每當拍攝家庭照、慶祝母親節(jié)，家中老人是最容易被忽略的。盡管視頻短片的素材簡單，但場景全來自幼嵐的核心老用戶，詮釋一個小家庭的小幸福離不開父輩柔軟的愛與辛勤付出，讓這些媽媽們感受到“你們的愛是被看得見的”。此片上線后，引發(fā)了眾人共鳴，也深深打動了市場。
幼嵐也入駐小紅書、抖音等社媒平臺，推出“小嵐友”與KOC通過新品體驗、公司探訪的形式長期互動，并收集用戶數(shù)據(jù)，倘若達人擁有的用戶信息不足，幼嵐也會選擇放棄再合作，因為幼嵐想要做貼近用戶的中國品牌，希望獲得更多的“品牌用戶”，而非簡單賣更多貨。
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最后的話
在童裝這個賽道，想要超過巴拉巴拉、安奈兒這樣的頭部品牌是很困難的 。但幼嵐以更深刻的市場理解和精細的運營，在細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。目前，在國內(nèi)市場，大多品牌就是賣貨思維，沒有下功夫“讓消費群體真的喜歡自己”，而是一昧地迎合消費者的性價比和從眾心理。我們希望，幼嵐能像九月說的那樣，堅守核心價值觀，讓更多的用戶想到中國家庭方式品牌，就能想到幼嵐。
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