廣告媒體增長(zhǎng)的隱形冠軍,電梯智能屏帶領(lǐng)品牌穿越長(zhǎng)周期!
世界百年變局加速演進(jìn),中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型變革關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如何在經(jīng)濟(jì)“新周期”找到增長(zhǎng)點(diǎn)成為大部分品牌主關(guān)心的問(wèn)題。
據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《CMF中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測(cè)報(bào)告的2023年中期報(bào)告。》顯示,中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于復(fù)蘇的恢復(fù)性增長(zhǎng)期,也是各種風(fēng)險(xiǎn)顯化和矛盾的爆發(fā)期。
報(bào)告提到了五個(gè)“20%”數(shù)據(jù),包括青年群體調(diào)查失業(yè)率超20%,工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)同比下降超20%,地方政府土地出讓收入下降20%,房地產(chǎn)新開(kāi)工面積下降20%和消費(fèi)者信心指數(shù)缺口達(dá)20%,顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三重壓力。
復(fù)雜多變的外部環(huán)境中風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存。承壓之下,更需要品牌保持敏銳的市場(chǎng)感知力,挖掘更有效的決策依據(jù)和資源杠桿。近日,社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)表的《電梯智能屏媒體數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下稱(chēng):報(bào)告)從電梯智能屏廣告角度入手,為品牌主提供了一份新的解題思路。
一、發(fā)達(dá)地區(qū)投放活躍,傳遞“恢復(fù)”信號(hào)!
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向越來(lái)越明確。今年2023年政府工作報(bào)告發(fā)出“積極又穩(wěn)妥”的信號(hào),同時(shí),傳遞了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將側(cè)重于高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的預(yù)期。其中“鄉(xiāng)村振興、中國(guó)品牌、消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)升級(jí)”三大轉(zhuǎn)型方向成為經(jīng)濟(jì)回暖的重要支撐。
以華東長(zhǎng)三角地區(qū)為例,其在國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)大局和全方位開(kāi)放格局中,一直具有舉足輕重的戰(zhàn)略地位。而在當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)新周期的重要轉(zhuǎn)型期,該地區(qū)率先呈現(xiàn)出蓬勃的經(jīng)濟(jì)活力成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健回升最好的佐證。
據(jù)報(bào)告顯示,上海、杭州、南京、蘇州,華東四城占全國(guó)社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模的20%,特別是杭州市場(chǎng)消費(fèi)活力高,廣告投放規(guī)模僅次全國(guó)投放規(guī)模最高的上海地區(qū)。
具體來(lái)看,15個(gè)新一線城市的2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模占比分別為,杭州(11%)、南京(8%)、蘇州(6%),3個(gè)華東主要城市的占比達(dá)25%。
華東長(zhǎng)三角城市帶快速恢復(fù)的消費(fèi)活力,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立了信心。而從電梯智能屏近半年的全國(guó)廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)看,雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)持觀望、多起伏,但長(zhǎng)期來(lái)看呈現(xiàn)逐步向好的態(tài)勢(shì)。
作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍、開(kāi)放程度最高、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的區(qū)域之一,華東長(zhǎng)三角地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的試驗(yàn)田,投放廣告的規(guī)模領(lǐng)先顯示了其消費(fèi)中心城市主力角色。
實(shí)際上,廣告產(chǎn)業(yè)是典型的依附性產(chǎn)業(yè), 其最大的特點(diǎn)是行業(yè)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù),23年Q1廣告市場(chǎng)同比下降4.5%,較去年同期跌幅有所收窄;2023年3月廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比增長(zhǎng)0.2%, 月度花費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)11.7%,同比與環(huán)比變化較上月均由負(fù)轉(zhuǎn)正,行業(yè)拐點(diǎn)初現(xiàn)。
整體來(lái)看,廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)2022年因宏觀經(jīng)濟(jì)等因素影響承壓,23年也同樣進(jìn)入緩慢恢復(fù)期。當(dāng)然并非所有廣告行業(yè)都在成長(zhǎng),報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)子賽道市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí),但線下廣告行業(yè)規(guī)模卻逐步提升,特別是梯媒行業(yè)22年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象。
承壓之下,品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇更為重要。
二、廣告媒介迭代,電梯媒體成隱形冠軍!
在全球廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的今天,傳統(tǒng)廣告渠道率先完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。社區(qū)電梯智能屏廣告投放數(shù)據(jù)也成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”之一。
報(bào)告顯示,2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速,與國(guó)內(nèi)GDP的同比增速趨勢(shì)基本保持一致,準(zhǔn)確的反映出大消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化。
而作為企業(yè)“品牌+流量”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要傳播媒介,電梯媒體企業(yè)也在這一輪品牌提質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)中迅速騰飛。
今年四月份,新潮傳媒憑借覆蓋110座城市的70萬(wàn)部電梯,每天觸達(dá)1.8億家庭人群的規(guī)模,上榜中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)500強(qiáng),成為2023年中國(guó)電梯廣告進(jìn)入智能屏?xí)r代中最大的隱形冠軍。
品牌高質(zhì)量發(fā)展成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提速的重要保障之一,電梯媒體有望成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的傳動(dòng)軸。報(bào)告顯示,三大價(jià)值支撐點(diǎn)為中國(guó)品牌的快速發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障:
1. 消費(fèi)者:社區(qū)電梯智能屏廣告的主要受眾為26-40歲的高知人群,且覆蓋了具備消費(fèi)決策的新中產(chǎn)人群。同時(shí),根據(jù)調(diào)研反饋, 80%的受訪者認(rèn)為社區(qū)電梯智能屏廣告是最能接受的廣告類(lèi)型;
2. 影響力:85%的用戶(hù)每日接觸社區(qū)電梯內(nèi)視頻廣告超2次。電梯智能屏廣告在一定程度上成為了消費(fèi)者了解商品信息的渠道,其提供商品信息和好奇心上的效果值得被關(guān)注。具體來(lái)看,受訪者對(duì)電梯視頻廣告的興趣主要集中在“找到商品”(37%)。其次,有21%的人是出于品牌廣告內(nèi)容的“好奇心”而關(guān)注社區(qū)梯內(nèi)廣告;
3. 效果:封閉空間、高頻率展現(xiàn)帶來(lái)了更強(qiáng)的消費(fèi)感知。低成本的投放價(jià)格為品牌大規(guī)模公域投放提供了可能。持續(xù)與消費(fèi)者保持對(duì)話,則增加了品牌破圈傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
目前電梯智能屏行業(yè)正處于發(fā)展的紅利期,屬于杠桿型媒介資源,可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的以小搏大。
a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人鐘善良表示,選擇在社區(qū)電梯智能屏投放廣告,看重的就是社區(qū)梯媒“高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)”的媒體特性。“能夠?qū)⑽覀兊钠放评砟钆c產(chǎn)品信息傳遞到億萬(wàn)家庭,讓越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)電梯智能屏認(rèn)識(shí)a1,在消費(fèi)者心智上建立起品牌認(rèn)知。” 而最終,97%的廣告受眾表示有意愿購(gòu)買(mǎi)a1的產(chǎn)品也印證了這一選擇的正確性。
三、新技術(shù),電梯數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛力無(wú)限!
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球性經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),越來(lái)越多的國(guó)家參與到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中去,許多發(fā)展中國(guó)家也不例外。從競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō),中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大,在部分領(lǐng)域具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì),特別是以電梯智能屏為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能正加速壯大。
目前,通過(guò)數(shù)字化賦能,新潮的線下媒體,已經(jīng)建立了從前期的洞察到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系,構(gòu)建了“生活圈智投平臺(tái)”,成功開(kāi)發(fā)了包括引爆社區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)投放、京潮計(jì)劃等數(shù)字化產(chǎn)品,打造了投前精準(zhǔn)篩選、投中時(shí)時(shí)追蹤、投后效果歸因的全數(shù)字化鏈路,實(shí)現(xiàn)了廣告投放效率最大化。
從品牌視角來(lái)看,廣告投放從語(yǔ)文題變?yōu)閿?shù)字題后,品牌有了更多洞察市場(chǎng)先機(jī)和降本增效的機(jī)會(huì)。
具體來(lái)說(shuō),在投放節(jié)點(diǎn)和時(shí)間上,品牌可以基于門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)以及特定上新和促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),以及社區(qū)人流的峰谷時(shí)段做曝光。
在投放范圍上,品牌可以基于門(mén)店點(diǎn)位的輻射半徑和受眾人群做判斷,對(duì)覆蓋潛在客群的社區(qū)電梯做集中式飽和投放;在投放形式上,品牌可以通過(guò)判斷社區(qū)人群的標(biāo)簽屬性,了解其客群特點(diǎn)、心理偏好,結(jié)合電梯智能屏聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn),傳播品牌訊息。
例如,手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡的開(kāi)創(chuàng)者,塔斯汀將“手搟漢堡,中國(guó)漢堡”登陸新潮傳媒電梯智能屏;Tims咖啡在針對(duì)特定市場(chǎng)推出差異化限定產(chǎn)品(例如杭州的楓荷拿鐵、北京的京韻澳白)的同時(shí),針對(duì)社區(qū)人群推送“元?dú)庠绮筒恢貥印钡目Х?的簡(jiǎn)餐信息;瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)的鍋圈食匯,更是基于新潮傳媒的用戶(hù)數(shù)據(jù),對(duì)距門(mén)店三公里的中產(chǎn)家庭客群進(jìn)行精準(zhǔn)投放……
憑借數(shù)字化浪潮下的規(guī)模優(yōu)勢(shì),更讓新潮傳媒電梯智能屏勇立潮頭。目前新潮傳媒在中國(guó)電梯媒體資源總數(shù)為138萬(wàn),其中智能屏為106.7萬(wàn)個(gè),電梯LCD33.5萬(wàn),占據(jù)了行業(yè) 60% 的份額市場(chǎng)。
值得一提的是,新潮傳媒智能屏不僅是電梯LCD數(shù)量的三倍,覆蓋人群數(shù)量也達(dá)到了電梯LCD的3倍,以一梯一屏計(jì)算,智能屏覆蓋電梯數(shù)量已超百萬(wàn),更超過(guò)了電梯LCD 和電梯海報(bào)覆蓋電梯數(shù)量的總和,是當(dāng)仍不讓的中國(guó)第一大梯媒。
四、總結(jié)思考
當(dāng)下正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),品牌應(yīng)該抓住時(shí)間窗口和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),提前布局超前謀劃。而社區(qū)是搶占品牌到用戶(hù)心智的“最后一公里”,與社區(qū)場(chǎng)景相關(guān)度高的品牌,選擇社區(qū)進(jìn)行廣告投放應(yīng)當(dāng)能產(chǎn)生更好的傳播效果。
通過(guò)廣泛布局社區(qū)智能屏,推動(dòng)電梯媒體進(jìn)入“智能屏?xí)r代”,新潮傳媒為中國(guó)品牌找到了一份穿越長(zhǎng)周期的解題新思路。
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