洞察 | 一文窺探貓砂冠軍崛起之秘
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貓經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生的新銳品牌
在一片生機(jī)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),一批活力無(wú)限的國(guó)貨品牌正在嶄露頭角。他們有獨(dú)特見(jiàn)解、不俗審美,對(duì)于打造有個(gè)性有溫度的國(guó)貨品牌,他們充滿著不懈的堅(jiān)持。憑著個(gè)性化的設(shè)計(jì)與表達(dá),他們逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,創(chuàng)造出了不一樣的風(fēng)景。
新銳品牌自帶鋒芒,爭(zhēng)相綻放,他們構(gòu)建的中國(guó)品牌新圖景,正被一幅幅書寫。本次以品牌系統(tǒng)五力模型探討的是一個(gè)新銳貓用品品牌——pidan。
2015年后,中國(guó)的寵物行業(yè)保持著15%以上的增長(zhǎng)率,行業(yè)規(guī)模突破三千億。在發(fā)達(dá)國(guó)家,寵物行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了100 多年的發(fā)展,中國(guó)憑借著人均GDP增長(zhǎng)、人均受教育程度提高、獨(dú)居群體擴(kuò)大等因素,已成為全球第二大寵物市場(chǎng),并正處于消費(fèi)與認(rèn)知的全面升級(jí)期,犬貓成為主要寵物類型。
其中,貓咪數(shù)量增長(zhǎng)相較犬更快,新晉貓咪主人增長(zhǎng)達(dá)23%;貓咪所受關(guān)注度也更高,各類國(guó)內(nèi)外影視、活動(dòng)、商業(yè)周邊產(chǎn)品都出現(xiàn)了大量貓咪的身影,貓經(jīng)濟(jì)在日本爆發(fā)后不久,在國(guó)內(nèi)也隨之井噴。
寵物主們大多出于增加生活情趣、排解壓力、排解孤獨(dú)感等情感動(dòng)機(jī)選擇養(yǎng)貓,貓咪們的地位也因此可圈可點(diǎn),朋友、孩子、家人、室友、玩伴、主子,不亞于人類。
為什么是pidan這個(gè)品牌?
pidan正是誕生于行業(yè)蓬勃發(fā)展的2015年,專注貓用品,從營(yíng)收及排名來(lái)看,pidan可以說(shuō)是成功從「貓經(jīng)濟(jì)」中跑出來(lái)的寵物品牌。經(jīng)過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn),pidan的成功是有跡可循的。
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品牌戰(zhàn)略在前,營(yíng)銷打法在后
先說(shuō)結(jié)論:成功的品牌是先建設(shè)品牌戰(zhàn)略,后指導(dǎo)營(yíng)銷打法。接下來(lái)我們看下pidan是如何遵循品牌系統(tǒng)五力模型進(jìn)行品牌建設(shè)的。
更關(guān)注貓的體驗(yàn)感
pidan創(chuàng)始人馬文飛于2014年春天從豆瓣離職,前往東京尋找人生的新方向。從緊湊而焦慮的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境逃離的馬文飛,和一只孟買黑貓生活到了一起,這只黑貓的名字叫皮蛋。沒(méi)有了無(wú)用的社交,脫離了浮躁且焦慮的環(huán)境,遠(yuǎn)離了現(xiàn)代信息的爆炸,馬文飛的生活變得簡(jiǎn)單而純粹。
后來(lái)馬文飛在接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò):“我不是一個(gè)有耐心的人,但是貓讓我變得平和。有些問(wèn)題,你需要的可能并不是答案,而是一個(gè)生命陪伴你度過(guò)這一段無(wú)所適從的時(shí)間。”
按品牌系統(tǒng)五力模型看,從皮蛋身上獲得的平靜之美,成為了pidan品牌第一力的核心價(jià)值主張。
“人類之所以需要貓,是因?yàn)樗馨涯阄要?dú)處時(shí)容易墮入悲傷的情緒,凝固在平靜之美中。”
通過(guò)「貓為先,公益計(jì)劃」的品牌口號(hào),直白易懂地再次強(qiáng)調(diào)pidan是一個(gè)關(guān)注貓感受的寵物品牌。為真正貫徹貓為先的主張,pidan會(huì)將部分收入放入pidancare貓咪公益計(jì)劃,提高社會(huì)中流浪貓的生存質(zhì)量。
產(chǎn)品獲德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng),開(kāi)創(chuàng)混合貓砂
pidan早年間以一款雪屋貓砂盆進(jìn)入寵物用品市場(chǎng),后打下天貓貓砂類目第一成績(jī)。雪屋貓砂盆的緣起就是pidan的品牌故事,2015年馬文飛為“皮蛋”找一款貓砂盆,嘗試了200多款產(chǎn)品,從幾十到幾千塊,從外觀/功能/材質(zhì)/創(chuàng)新等方面,他認(rèn)為評(píng)分都不高,市場(chǎng)上能買到的產(chǎn)品他都不滿意。為此他便決定自己設(shè)計(jì)一款寵物用品,由此pidan品牌誕生。雪屋貓砂盆由來(lái)自法國(guó)的團(tuán)隊(duì),耗時(shí)一年半打磨,突出的雪屋特色,助其獲得2016年德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng),是目前國(guó)內(nèi)唯一獲此殊榮的貓咪用品。
雪屋貓砂盆的獲獎(jiǎng),正如馬文飛所言:“寵物用品已經(jīng)是家的一部分,它是家具,不再是一個(gè)我們解決問(wèn)題的湊合的東西,它要能滿足新養(yǎng)寵人群對(duì)寵物商品更高級(jí)的要求。”
如果說(shuō)貓屋是pidan的起點(diǎn),那么貓砂就是pidan的巔峰。在國(guó)內(nèi)貓砂品牌中,pidan并沒(méi)有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì),pidan憑什么能占領(lǐng)市場(chǎng)?答案是他們遵循品牌的主張,從貓咪的使用體驗(yàn)出發(fā)去打造產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)貓砂市場(chǎng)基本以膨潤(rùn)土為主流材質(zhì),到90年代開(kāi)始出現(xiàn)硅膠貓砂和豆腐貓砂,但主流仍然是膨潤(rùn)土貓砂。
膨潤(rùn)土貓砂的優(yōu)勢(shì)和弊端都很明顯,腳感好、結(jié)團(tuán)好是貓砂的不二之選,但揚(yáng)塵大、易碎易帶出的特點(diǎn),不僅會(huì)對(duì)主人和貓咪的呼吸道不利,同時(shí)嚴(yán)重影響家庭衛(wèi)生。豆腐貓砂吸水性比膨潤(rùn)土好,也不易帶出,但是結(jié)團(tuán)差,價(jià)格比膨潤(rùn)土高,潮濕環(huán)境下極易長(zhǎng)毛發(fā)霉。
為了獲得更好用的貓砂,pidan創(chuàng)新地將兩種貓砂混合,改良貓砂特性使得它們混合出的效果更好,混出了更強(qiáng)吸水力和結(jié)團(tuán)力的貓砂新品類,一舉打破選擇貓砂非黑即白非此即彼的二擇一局面。此外pidan采用活性炭材質(zhì)吸附臭味,而不是市面大多商家使用的劣質(zhì)香精,切中了當(dāng)下養(yǎng)寵人士的需求,無(wú)形中顛覆了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2021年618期間,pidan混合貓砂單品成為天貓寵物貓砂品類單品top1,市占率為第二名的6倍,上市一年便成為天貓寵物超級(jí)人氣爆款,銷量遙遙領(lǐng)先于其他品牌的混合貓砂。目前,pidan已成為國(guó)內(nèi)最頭部的混合貓砂品牌,貓砂總獲客五百萬(wàn),為行業(yè)第一。
品牌升級(jí)提升記憶力
pidan很重視品牌建設(shè),從誕生起到近年來(lái)一直致力于打造更好的品牌形象。
2015年,pidan是專注于貓用品的寵物品牌,采取簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì),以提供平靜的情緒氛圍。
2018年,產(chǎn)品線由貓拓展至狗、小寵、水族、爬行類等,將原logo「貓」印記去掉,并為八個(gè)動(dòng)物門類分別設(shè)置專屬設(shè)計(jì)語(yǔ)言:圖形和色彩組合規(guī)范,更接近于為人所做的設(shè)計(jì),讓寵物能夠平等地與人相處。
2021年,pidan回歸到最初的「貓為先」,專注于為貓創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí),“為貓而做設(shè)計(jì)”令這次的視覺(jué)升級(jí)趨向于冷靜。以黑白基調(diào)為主導(dǎo)、四角信息框,顛覆了傳統(tǒng)意義里寵物品牌活潑、童趣的形象。
從中我們也可以看出pidan品牌戰(zhàn)略的調(diào)整:從貓用品到全品類延伸,最終回歸到貓用品,業(yè)務(wù)方向總共經(jīng)歷3次調(diào)整,每次調(diào)整便會(huì)隨之升級(jí)品牌形象,但不變的是pidan始終圍繞品牌定位進(jìn)行視覺(jué)形象升級(jí),這也是品牌系統(tǒng)五力模型中的第一力品牌生命力指導(dǎo)第二力品牌記憶力的體現(xiàn)。
通過(guò)線下空間場(chǎng)景體驗(yàn)傳遞品牌
品牌觸點(diǎn),是構(gòu)建品牌實(shí)際體驗(yàn)的重要方式,在思創(chuàng)客品牌系統(tǒng)五力模型中屬于第三力。不難看出pidan在觸點(diǎn)方面也下了功夫,只要用心任何地方都可以成為觸點(diǎn),比如pidan公司。
Pidan總部經(jīng)過(guò)精心布置后,整體通過(guò)呈現(xiàn)人與自然、人與寵物和諧相處的狀態(tài),讓員工和所有接觸到pidan公司的人感受到品牌的平靜之美,而這正呼應(yīng)了其品牌核心主張:“人類之所以需要貓,是因?yàn)樗馨涯阄要?dú)處時(shí)容易墮入悲傷的情緒,凝固在平靜之美中。”
除公司這種內(nèi)部私密的空間外,pidan也將產(chǎn)品與各種平靜而美好的場(chǎng)景進(jìn)行深度融合,如雪屋貓砂盆會(huì)出現(xiàn)在北海道富良野靜謐的冰川中,貓水食盆出現(xiàn)在杭州寧德的溪流中,玩具等用品出現(xiàn)在佛羅倫薩。
pidan還在上海開(kāi)設(shè)全球首家品牌體驗(yàn)店——“動(dòng)物脊背”,寓意“與動(dòng)物一起承載歷史的重量”。體驗(yàn)店內(nèi)集合了產(chǎn)品零售、藝術(shù)展示、動(dòng)物關(guān)懷等美好生活元素,表達(dá)出品牌對(duì)動(dòng)物的關(guān)懷以及哲學(xué)性。
深度主題短片呼應(yīng)品牌核心主張
在第四力傳播力中,pidan依舊緊緊圍繞品牌核心主張,與導(dǎo)演畢贛、新世相聯(lián)手推出了品牌首支短片《破碎太陽(yáng)之心》。
短片講述了一只黑貓受稻草人的啟發(fā),去尋找世界上最珍貴的東西,想送給曾經(jīng)收養(yǎng)自己如今卻厭惡自己的小女孩。黑貓經(jīng)歷了一些小小的波折,終于從三個(gè)人手中獲得了他們最珍貴的東西,這三樣?xùn)|西讓黑貓很不滿意,但他還是送給了小女孩,最終它的靈魂永遠(yuǎn)消失在人間。
通過(guò)一只黑貓的奇幻旅程,一個(gè)關(guān)于愛(ài)的童話故事,探討何為愛(ài),以及如何獲得愛(ài),以及人與寵物的關(guān)系。通過(guò)故事短片,pidan不僅闡述出了“人類之所以需要貓,是因?yàn)樗馨涯阄要?dú)處時(shí)容易墮入悲傷的情緒,凝固在平靜之美中”,更是點(diǎn)出“人類需要貓,而不是貓需要人類”這個(gè)觀點(diǎn),使得貓的重要性以及“貓為先”的觀點(diǎn)得到了進(jìn)一步的升華。
此外,pidan也會(huì)與和生活高度相關(guān)、且具有格調(diào)的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作,如JNBYHOME人寵限量禮盒,禮盒文案:只要這個(gè)世界還有毛茸茸的肉墊,哪怕生活再多皺褶也會(huì)被這份柔軟撫平,傳達(dá)“人和寵物美好生活”的理念。
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最后的話
通過(guò)諸如此類的品牌系統(tǒng)建設(shè),才成為了如今具有平靜之美而充滿關(guān)懷感的pidan。好的品牌觀念,是能夠關(guān)照當(dāng)下時(shí)代的人群,代表了他們的情緒和精神。作為創(chuàng)始者,只要堅(jiān)持不懈地去做正確的事情,品牌的力量終會(huì)顯現(xiàn),正如當(dāng)下飛速成長(zhǎng)的pidan。
如今的寵物行業(yè)依然蓬勃興旺,成為了如火如荼的“它經(jīng)濟(jì)”,希望能看到更多像pidan這樣有潛力、有想法、有活力的寵物品牌,如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng),共同構(gòu)筑屬于中國(guó)的寵物行業(yè)百景圖。
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