小度“閨蜜機(jī)”遭模仿，這份《鑒別指南》公關(guān)手法值得學(xué)習(xí)

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舉報(bào) 2023-07-19

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原標(biāo)題：“可移動(dòng)大屏“改叫“閨蜜機(jī)”，就能2個(gè)月賣(mài)破億？

有人模仿我的臉，有人模仿我的面。

老壇酸菜雖然前幾年被“坑”了，但這句廣告詞以及背后所指的產(chǎn)品以及廣告“抄襲”現(xiàn)象，其實(shí)從未停止過(guò)。

這不，小度旗下的一款產(chǎn)品——添添閨蜜機(jī)，最近就被“模仿”了。

如果你是第一次聽(tīng)閨蜜機(jī)，說(shuō)明你可能有點(diǎn)趕不上潮流了……

今年3月8日，小度發(fā)布了一款名叫“添添閨蜜機(jī)”的27英寸可移動(dòng)的超大智能平板。不僅能看海量劇、聽(tīng)歌K歌，還能全家管控、AI健身，最關(guān)鍵吧，可以推著走，還支持全語(yǔ)音操控，就和你的閨蜜一樣，隨時(shí)隨處陪伴你一起唱歌、健身和看劇。

大叔特別佩服一個(gè)場(chǎng)景：

你可以把閨蜜機(jī)拉到衛(wèi)生間，一邊浴缸里泡澡一邊讓它播放自己想看的綜藝，可能再來(lái)一杯紅酒，五星級(jí)酒店也沒(méi)有這樣的享受吧。

閨蜜機(jī)把小度強(qiáng)大的AI能力與用戶洞察（女性、獨(dú)居等）以及使用場(chǎng)景（居家陪伴）做了非常到位的結(jié)合，這是成為爆款的關(guān)鍵點(diǎn)！

產(chǎn)品力夠，再拼營(yíng)銷(xiāo)力。

大叔覺(jué)得吧，“閨蜜機(jī)”這個(gè)“新定位”令這款產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)自帶流量。為了加深“閨蜜”屬性，小度通過(guò)產(chǎn)品TVC還原生活里和閨蜜相處的場(chǎng)景，以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方式帶出產(chǎn)品功能。

同時(shí)在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)強(qiáng)調(diào)美學(xué)和“陪伴”價(jià)值，把功能賣(mài)點(diǎn)針對(duì)強(qiáng)需求人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以降低接受門(mén)檻，完成從“種草”到“引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化。

上市短短2個(gè)月，添添閨蜜機(jī)銷(xiāo)售破億，并在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)各種刷屏，成為今年春天最大的一匹黑馬！

此前，移動(dòng)大屏這個(gè)品類(lèi)一直不溫不火，直到小度發(fā)布添添閨蜜機(jī)，給予“閨蜜”這樣的新定位。

但賣(mài)爆的同時(shí)，一群“模仿者”緊跟而來(lái)。

在京東或淘寶搜索“閨蜜機(jī)”，可以搜到多個(gè)品牌。

面對(duì)一群“李鬼”，李逵“添添閨蜜機(jī)”有些無(wú)奈。前幾天，發(fā)布了一份《閨蜜機(jī)鑒別指南》。

以“鑒別指南”的方式，不僅調(diào)侃引發(fā)同行“蹭熱度”的現(xiàn)象，還為“閨蜜機(jī)”制定了一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)！

大叔覺(jué)得，這正好與管理學(xué)課上一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論很匹配，即：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。

比如“LG原裝進(jìn)口In-cell觸控淚紙屏”，“行業(yè)領(lǐng)先的AI語(yǔ)音交互技術(shù)”、“帶有動(dòng)作識(shí)別的超高清攝像頭”、“海量應(yīng)用和內(nèi)容資源”、“一鍵回家看看”等等。

看完這篇“內(nèi)涵”的微博，個(gè)別網(wǎng)友表示看懂了：

案例講完了，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)，重點(diǎn)說(shuō)3點(diǎn)吧，分別從“溝通策略”、“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”和“商業(yè)法律”三個(gè)維度聊聊。如果說(shuō)上文算是稍微拆解了一下“閨蜜機(jī)”的爆款秘密，下面這幾點(diǎn)呢，也幫你總結(jié)出來(lái)一套方法論，以便在遭遇“被模仿”時(shí)，能抄些作業(yè)。

一、“鑒別指南”背后是搶占用戶心智

首先，產(chǎn)品品類(lèi)和廣告文案的抄（模）襲（仿），大叔認(rèn)為，這對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新者和廣告創(chuàng)意者都是不尊重的。但反過(guò)來(lái)說(shuō)呢，“被模仿”其實(shí)也說(shuō)明企業(yè)開(kāi)創(chuàng)這個(gè)品類(lèi)或者廣告創(chuàng)意是成功的，不然也不會(huì)引發(fā)模仿者。

最近有個(gè)類(lèi)似案例，香水品牌“觀夏”指責(zé)瑞幸咖啡的新品聯(lián)名“昆侖煮雪拿鐵”涉嫌侵權(quán)。觀夏稱(chēng)“昆侖煮雪”為其獨(dú)立創(chuàng)作的商品名稱(chēng)，也進(jìn)行了相關(guān)類(lèi)別的商標(biāo)注冊(cè)工作，而面對(duì)觀夏的公開(kāi)撕逼，瑞幸至今沒(méi)有回應(yīng)。

在面對(duì)同行“惡意競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，企業(yè)一般可以選擇至少三種對(duì)外溝通方式，分別是：公開(kāi)撕逼引戰(zhàn)式（如訴訟或者舉報(bào)）、自黑式（“黑”自己以示弱）和暗諷式（調(diào)侃方式夸自己）。每一種方式有其明顯的優(yōu)劣勢(shì)，但到底用哪種方式，需要結(jié)合當(dāng)下的具體情況，比如暗諷式更適合被比自己小的品牌模仿時(shí)使用，這樣，將公眾關(guān)注的焦點(diǎn)始終放在自己身上。

在“添添閨蜜機(jī)”也被多個(gè)品牌紛紛“模仿”后，小度沒(méi)有公開(kāi)撕逼這些小品牌，反而以“暗諷調(diào)侃”的方式，通過(guò)“鑒別指南”這樣的溝通方式，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的“第一”和“不同”，去搶占用戶心智。

表面上說(shuō)是“鑒別指南”，其實(shí)是“選購(gòu)指南”，更是強(qiáng)調(diào)自己各項(xiàng)性能指標(biāo)都是行業(yè)領(lǐng)先的“自夸指南”，因?yàn)檫@個(gè)指南里提到的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及為什么叫閨蜜機(jī)，其實(shí)都是變相在向公眾說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中，小度是開(kāi)創(chuàng)者，最有話語(yǔ)權(quán)，這些產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也只在小度有。

二、競(jìng)爭(zhēng)決不應(yīng)該是“復(fù)制黏貼”

大叔覺(jué)得吧，抄（模）襲（仿）是一種短視行為，尤其是像改個(gè)標(biāo)題、復(fù)制個(gè)文案這樣的表面上的“抄襲”，不僅不利于行業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)很會(huì)很快陷入價(jià)格戰(zhàn)，最后影響的就是消費(fèi)體驗(yàn)。

大叔做個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎覀內(nèi)ヒ粋€(gè)地方旅游，總希望打開(kāi)小紅書(shū)找到當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅店去打卡，如果你仔細(xì)觀察，就能看出，那家“正宗”的網(wǎng)紅店旁邊，一定有一溜“李鬼”，這些“李鬼”都屬于不愿意在自己產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性上尋求創(chuàng)新和突破，只是做到一個(gè)“表面”功夫，目的就是蹭這波流量，“能騙一個(gè)算一個(gè)”。

回到小度這次打造爆款的路徑，大叔上文也提到了，從閨蜜的定義、產(chǎn)品功能的設(shè)定、再到在營(yíng)銷(xiāo)上各個(gè)階段如何抓住精準(zhǔn)用戶、降低接受門(mén)檻，其實(shí)品牌花了很多時(shí)間和精力去對(duì)產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力進(jìn)行細(xì)致打磨，才有可能做出爆款，絕對(duì)不可能靠“撿現(xiàn)成”或者“蹭流量”打造爆款。

三、商業(yè)機(jī)遇可能會(huì)被訴訟周期拖垮

你可能會(huì)問(wèn)大叔：企業(yè)如果覺(jué)得被侵權(quán)了，為什么不訴訟呀？

有一個(gè)答案可能是：法律訴訟周期長(zhǎng)，企業(yè)違法成本低，但商業(yè)機(jī)會(huì)稍縱即逝，你的商業(yè)機(jī)會(huì)很可能會(huì)被漫長(zhǎng)的訴訟周期拖垮，這也是廣告營(yíng)銷(xiāo)文案抄襲為何屢見(jiàn)不鮮的原因吧。

大叔不是不提倡通過(guò)法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益，但這一方面需要企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣之前就要先建立相應(yīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，一方面則更需要在發(fā)起訴訟的同時(shí)，還要學(xué)會(huì)利用話題營(yíng)銷(xiāo)，將自己的“委屈”和“與眾不同”主動(dòng)地對(duì)外傳遞，進(jìn)而搶占用戶市場(chǎng)，這其實(shí)就是需要公關(guān)、廣告與法律的配合。

大叔覺(jué)得吧，小度的“快速”反應(yīng)，不僅將“閨蜜機(jī)”這個(gè)產(chǎn)品定位理念進(jìn)一步廣而告之，還為自己貼上了“正宗”標(biāo)簽，如果“炮火”再猛一些，可能更吸引更多媒體關(guān)注。

綜上，我們看到，小度“閨蜜機(jī)”賣(mài)爆之后，面對(duì)爭(zhēng)相而來(lái)的“模仿者”，由于都是“小品牌”來(lái)蹭流量，小度并沒(méi)有公開(kāi)撕破臉，或者以發(fā)起訴訟的方式打“公關(guān)戰(zhàn)”，而是展示“大度”的一面，以“鑒別指南”的方式，換了一個(gè)視角進(jìn)行對(duì)外溝通：暗諷調(diào)侃同行+變相夸自己，反而把自己打造這款爆款的方法論植入到了文案中，不僅給自己貼上了“正宗”的標(biāo)簽，并在用戶心智中埋入了“自己就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的核心信息。

這樣“調(diào)侃”的對(duì)外溝通方式，挺值得同行借鑒。

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