消費(fèi)升級(jí)下的新趨勢，東阿阿膠的年輕化破圈之旅！
在近月CBNDATA發(fā)布的《2023年飲食趨勢洞察報(bào)告》中指出了一個(gè)關(guān)于年輕人消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展趨勢：當(dāng)下的消費(fèi)者在飲食需求上呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)+動(dòng)向，且年輕消費(fèi)者對(duì)待飲食、生活的最大需求點(diǎn)已經(jīng)從口味、享受逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】怠I養(yǎng)、養(yǎng)生”。
當(dāng)營養(yǎng)價(jià)值、健康養(yǎng)生成為一種必然的發(fā)展趨勢，我們?cè)倩剡^頭來看關(guān)于“健康、養(yǎng)生”這條類目的發(fā)展，自然會(huì)有許多全新的感受。
《本草綱目》記載：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰，出東阿，故名阿膠?！?/p>
阿膠是東阿人的傳奇，而東阿阿膠是“健康、養(yǎng)生”這條類目里的一個(gè)傳奇。自1952年成立以來，東阿阿膠前后經(jīng)歷30余年的發(fā)展，成為了名副其實(shí)的滋補(bǔ)國寶。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，東阿阿膠不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向，構(gòu)建出“藥品+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)增長模式的同時(shí)，也積極地推動(dòng)了品牌的年輕化進(jìn)程，借此，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了銷量的再增長。
如何重塑品牌的價(jià)值，讓老字號(hào)成為年輕消費(fèi)者的“新寵”？東阿阿膠給諸多謀求年輕化的品牌們，提供了一個(gè)可供參考的成功案例。
一、對(duì)消費(fèi)者的再解讀，找準(zhǔn)老產(chǎn)品的新方向
正如前文所提到的，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)健康、養(yǎng)生的需求日益迫切，養(yǎng)生在新世代消費(fèi)者心中占據(jù)的心智越來越高。而東阿阿膠與消費(fèi)者之間最大的GAP就在于：如何讓東阿阿膠，成為年輕消費(fèi)者的“第一口阿膠”？
常規(guī)理解中的阿膠不僅受到本身形態(tài)、價(jià)格的影響，使得新世代消費(fèi)者的“嘗鮮”門檻過高；另一方面，阿膠的口感和消費(fèi)者接受度也在傳播過程中成為了一個(gè)不小的制約點(diǎn)。
隨著20-30歲的年輕女性白領(lǐng)群體（新銳白領(lǐng)）成為消費(fèi)主力軍，東阿阿膠打出了補(bǔ)血養(yǎng)顏的功效牌，講透滋補(bǔ)圣品的品牌定位的同時(shí)，也在品類形態(tài)上作了上新、升級(jí)。
東阿阿膠的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“未來，東阿阿膠希望為消費(fèi)者帶來的不僅僅是一塊阿膠糕，一袋阿膠粉，更是一種美好、健康的生活方式?！?/p>
品牌的年輕化，不應(yīng)當(dāng)只停留在營銷的年輕化上，更應(yīng)該是從產(chǎn)品開始的改變。
借助老字號(hào)的品牌力量和研發(fā)優(yōu)勢，東阿阿膠順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上更加關(guān)注年輕消費(fèi)群體的需求。不僅推出了一系列關(guān)于阿膠的全新吃法，“阿膠+”和“+阿膠”的形式為產(chǎn)品的延伸作了強(qiáng)有力的主推，拓寬消費(fèi)面的同時(shí)也探索了更多的可能。
此外，東阿阿膠也依據(jù)年輕消費(fèi)群體關(guān)注的爆款品類，推出了更符合他們消費(fèi)習(xí)慣的新品。
在第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上，東阿阿膠將“阿膠粉”、桃花姬阿膠糕、紅棗芝麻丸、阿膠酸奶杯等便攜化、即食化產(chǎn)品作了露出，改變了消費(fèi)者的認(rèn)知，讓新生代的年輕人了解到：原來阿膠有著多樣化的吃法、用法！阿膠不單單只是“膏狀”，它可以是年輕人喜歡的各種產(chǎn)品形式，也可以是一種全新的生活態(tài)度。
阿膠+其他食材的組合、其他食材+阿膠的組合，讓老產(chǎn)品有了新的應(yīng)用場景，讓消費(fèi)者有了更多選擇，也為功能性食品的發(fā)展提供了另一種可能。立足于品牌優(yōu)勢，推動(dòng)產(chǎn)品變革，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)場景。這是東阿阿膠能滿足年輕化消費(fèi)者“隨時(shí)隨地養(yǎng)生”的一個(gè)原因。
二、放下“身段”的營銷玩法，和年輕人做朋友
品牌年輕化進(jìn)程的最大阻礙點(diǎn)在什么地方呢？
《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司的營銷顧問喬瑞·范·登·伯格對(duì)年輕人市場的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為提出了一個(gè)有趣的見解：他認(rèn)為大量使用“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人，只有以酷感、真實(shí)感、獨(dú)特感、認(rèn)同感和幸福感這五大營銷邏輯驅(qū)動(dòng)品牌年輕化，通過產(chǎn)品、推廣、互動(dòng)和渠道等組合策略，才能真正抓住年輕用戶，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。
對(duì)于品牌而言，如何用一種不端著、更符合自身發(fā)展情況的方式實(shí)現(xiàn)年輕化，是一個(gè)重點(diǎn)。作為老字號(hào)的東阿阿膠，積極布局大健康、外延產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了老產(chǎn)品到新產(chǎn)品，老品牌到消費(fèi)者新認(rèn)知的過渡。
今年新春伊始，東阿阿膠與新式茶飲的代表品牌奈雪聯(lián)名，打造了爆款“阿膠奶茶”。以年輕人喜歡的奶茶作為載體，以“養(yǎng)生”作為切入點(diǎn)，東阿阿膠積極擁抱年輕消費(fèi)群體，主動(dòng)融合當(dāng)代消費(fèi)場景，將“養(yǎng)生”大趨勢下的顏值經(jīng)濟(jì)、社交需求統(tǒng)合，推出了更符合年輕人需求的產(chǎn)品。
聯(lián)合推廣期間，#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#話題全網(wǎng)熱議，實(shí)現(xiàn)總曝光量10億+，新品阿膠奶茶霸榜奈雪點(diǎn)單TOP1。
和年輕人更喜愛的“新銳品牌”聯(lián)名，在產(chǎn)品端，東阿阿膠推動(dòng)了阿膠的即食化，一改阿膠只能熬著吃的刻板印象，拓展了消費(fèi)場景；在品牌端，東阿阿膠則以一種更“新”更“有趣”的方式和消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了聲量上的破圈增長。
東阿阿膠聯(lián)名的成功點(diǎn)在于“老和舊”之間的有趣化學(xué)反應(yīng)，老字號(hào)和新品牌的組合，老產(chǎn)品到新玩法的組合。此外，作為“舊時(shí)王謝堂前燕”的東阿阿膠，主動(dòng)“飛入尋常百姓家”也是前后反差的一個(gè)有趣點(diǎn)。Z世代的消費(fèi)心理為養(yǎng)生賦予了娛樂化、社交化的屬性，當(dāng)新茶飲成為一項(xiàng)年輕人的潮流生活方式時(shí)，東阿阿膠和奈雪的聯(lián)名自然也順理成章的成為Z世代“老年人”們的新式養(yǎng)生選擇。
此外，在年輕化過程中，東阿阿膠也將自己本身“滋補(bǔ)圣品”的國貨屬性運(yùn)用到了極點(diǎn)。不僅推進(jìn)了和故宮、央視之間的聯(lián)名，還在主打Z世代屬性平臺(tái)的B站跨年上不斷圈粉。
國風(fēng)形象+玩梗互動(dòng)的年輕化表達(dá)，是東阿阿膠想要觸達(dá)的消費(fèi)者們所感興趣的點(diǎn)，而諸如李玉剛、朱廣權(quán)等熱點(diǎn)人物，又恰好是他們想要看到的內(nèi)容。
正如前文說的，只有以酷感、真實(shí)感、獨(dú)特感、認(rèn)同感和幸福感這五大營銷邏輯驅(qū)動(dòng)品牌年輕化，新世代的消費(fèi)者才會(huì)真正發(fā)自內(nèi)心的給予認(rèn)同。
三、擁抱新渠道下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興起時(shí)，很快就會(huì)失去傳統(tǒng)營銷的渠道優(yōu)勢。面對(duì)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助在醫(yī)藥領(lǐng)域積累的品牌勢能驅(qū)動(dòng)，才能在新環(huán)境下有全新的發(fā)展。
在新世代背景下，東阿阿膠以創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型的方式展示，深入消費(fèi)者更關(guān)注的健康、養(yǎng)生領(lǐng)域，在6月29日，2023第十一屆TopDigita創(chuàng)新營銷盛典中，憑借著成熟的營銷策略和新穎的數(shù)字化營銷打法，東阿阿膠打造的梯媒傳播案例獲得了創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)DTC營銷組別年度專項(xiàng)獎(jiǎng)。
自2022年7月以來，東阿阿膠在線上發(fā)力的同時(shí)，也攜手新潮傳媒，聚焦社區(qū)場景，開啟線上線下組合化的數(shù)字營銷新模式。
借助梯媒的強(qiáng)大傳播，東阿阿膠精準(zhǔn)觸達(dá)上億家庭人群，將消費(fèi)者最信賴的“中式滋補(bǔ)健康引領(lǐng)者”形象突出。
在新潮傳媒的助力下，東阿阿膠重新解構(gòu)“人貨場”的經(jīng)典模式，以梯媒在全國多線城市、節(jié)點(diǎn)持續(xù)傳播！深度鏈接核心人群的同時(shí)，高效賦能渠道，多維構(gòu)筑品牌勢能。
截至目前為止，東阿阿膠的品牌廣告在全國33座主要城市、達(dá)成了數(shù)百億次的曝光，整體品牌知名度提升了5%，成為了當(dāng)下中醫(yī)藥養(yǎng)生企轉(zhuǎn)型最成功的品牌之一。
東阿阿膠用全新的策略打入核心群體關(guān)注的消費(fèi)場景，重新構(gòu)建和消費(fèi)者之間的對(duì)話關(guān)系。增加了老用戶的粘性，也讓年輕消費(fèi)群體多出了一個(gè)更好的選擇。
面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)和跨界下激烈的競爭格局，東阿阿膠積極擁抱新渠道下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，挖掘產(chǎn)品潛力，用有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)群體，在變革中做到真正的“減齡”營銷、趣味化營銷。
四、總結(jié)
品牌的年輕化并不是打出了“年輕”的口號(hào)就行，品牌的年輕化是否成功，也不是單靠跨界、聯(lián)名、新品升級(jí)就能帶來的。以用戶為導(dǎo)向，跟隨消費(fèi)者的心智、消費(fèi)習(xí)慣，才能獲得他們的“青睞”。
換句話來說，年輕人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀是多元化的、不斷變化的，品牌年輕化并沒有一個(gè)“約定俗成”的公式存在。
深挖東阿阿膠成功的背后，還是來源于他們對(duì)核心消費(fèi)人群的洞察，關(guān)注TA人群消費(fèi)行為背后的本質(zhì)原因，全域融合線上線下不同渠道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，這是東阿阿膠的優(yōu)勢，也是可供其余品牌參考的點(diǎn)。
深入消費(fèi)者內(nèi)心，把老產(chǎn)品變成新“內(nèi)容”；和年輕人做真正的朋友，關(guān)注他們想要的內(nèi)容；擁抱渠道變化下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，東阿阿膠也正是以此成就了品牌的年輕化吧！
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