Campaign 對話dentsu Z：奢侈品跨界聯名是Z世代新寵OR營銷噱頭？
隨著咖啡茶飲已儼然成為年輕Z世代的社交貨幣，新消費品牌的營銷之戰也從口味的推陳出新轉向了更具流量的奢侈品跨界聯名。
Fendi × 喜茶，Louis Vuitton × Manner，奢侈品牌和新消費品牌攜手擁抱Z世代消費者。
前者將黃黑相間的茶飲包裝變成了中國式“饑餓營銷手段”，讓成千上萬的年輕人在喜茶的網店和實體店排隊購買新品茶飲，只為獲贈很可能是他們人生中第一個印有“Fendi”奢侈品標志的袋子。
后者在上海開設快閃書店，在售賣印有LV標志的特別版Manner咖啡之余，還推出購買兩本LV城市指南（至少消費580元人民幣）可獲贈一個帶有LV標志帆布手提帶的“配貨”套餐。
Campaign Asia對話電通創意旗下的Z世代團隊dentsu Z，解碼奢侈大牌與新消費品牌的跨界聯名究竟是中國Z世代的選擇還是營銷噱頭，而這種現象又是否會成為雙贏的新營銷策略？
dentsu Z 2.0團隊
@Yovela
首先我覺得這些聯名是很有新鮮感的，這種新鮮感會受到Z世代的關注；其次像是一些快消類品牌與奢侈品品牌聯名，就會有很大的反差感，消費者會好奇這些聯名都做了什么；最后還會有一種從眾心理，“我的朋友們都去過、買到了、喝到過…那我也要去看看”的這種感覺。
@Arya
本身品牌間的關聯度不大且品牌都是大家所熟知的，這會激發消費者的獵奇心理。無差別聯名，打破消費者認知，主打一個“敢”。
@Yike
比如Fendi × 喜茶的聯名，Fendi作為平時對大多數人來說似乎只是“只可遠觀不可褻玩”的奢侈品，但是此次竟然和喜茶這種幾乎人人都會買得起的飲品品牌搞聯名，并打出了“19塊擁有人生中第一款奢侈品單品”的slogan，通過文化和品牌身份感滿足用戶獨有的心理情緒。讓大家有種買到就是賺到的心理暗示，加上品牌的營銷和兩個平時毫不相關的品牌聯名本身就帶來了巨大話題量，聯名產品的包裝、周邊等設計等都是此次聯名能快速出圈、火爆全網的原因所在。
Fendi × 喜茶
@Dina
差異化以及獵奇思維。聯名的意義在我看來是跳出舒適圈，突破自身的瓶頸。在短期內我認為是持續上升的，但品牌的建設大于不斷的和其他品牌聯名。
@Yiyi
夢幻聯動先不管做的好不好，就是會吸人眼球，引人注意。誰都無法不對原本沒有關系的東西突然官宣產生驚訝。破圈和沖擊感。品牌需要新的東西，和其他聯名是最直接的辦法。但是內容也需要用心經營，不然會適得其反。不能為了熱度聲量盲目合作。
@Zyn
短期之內是一個可以讓新興品牌快速獲得大量曝光的好機會。更多的消費圈層文化井噴，聯名玩法也比較多，利于新興品牌可持續發展策略。目前的案例看來，雖然會有部分品牌市場下沉的輿論，但主流輿論還是很受歡迎，挖掘并拉近了品牌與潛客的距離。
Louis Vuitton × Manner
@Huanhuan
聯名會讓奢侈品更平易近人，更加潮流化，但如果聯名產品質量無法保障，確實會對奢侈品本身的“經典”格調有所影響。
@Jing
16-25歲，熱衷于打卡，喜愛購買網紅產品，活躍在網絡的年輕人或社交平臺重度用戶。給人一種以一杯奶茶價格卻購入了奢侈品或其周邊/衍生品的錯覺。洞察到疫情后群眾消費降級的大趨勢，結合當下實情抓用戶痛點。
@Aurora
不只是單純的品牌聯名換皮膚，貼貼標簽。而是品牌融合、共創。拿肯德基與泡泡瑪特POP MART聯名共創的一套品牌IP玩具盲盒舉例。與大多數品牌僅單純使用合作IP形象不同，肯德基希望在吸引年輕人的同時，留下寶貴的品牌資產。于是以最經典的山德斯校長和肯德基食物為原型基礎，完美融入DIMOO設計，生動有趣地展現肯德基品牌魅力。
KFC × DIMOO
閱讀原文
Campaign Asia：奢侈品與新消費品牌聯名：這是中國Z世代的選擇還是營銷噱頭？
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