“大戶外”趨勢蔚然成風，如今國產品牌的進場機會在哪里？

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舉報 2023-07-20

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疫情過后，戶外運動在全球似乎更風靡了。據Statista數據顯示，2022年全球戶外運動用品市場規模達2002億美元，過往三年CAGR為11.9%。預計2025年行業規模將達2363億美元，盡管增速放緩，但規模仍穩步上升。

得益于悠久的戶外運動發展史，以美國和德國為代表的歐美地區，無不顯示著成熟市場的“魅力”。在牢牢占據戶外運動用品半壁江山的前提下，為戶外運動產品在全球的滲透提供良好沃土。

而中國的戶外品牌，又能分幾杯羹呢？

面對當下季度這一戶外運動狂熱者的消費旺季，以及不斷衍生的運動場景和需求的迭代變化，國產品牌又該如何快速定位熱門賽道、布局熱門產品，從而建立與消費者之間擁有獨特氣質的“溝通方式”？

一、戶外運動的“前世今生”

戶外運動，是與工業文明“相愛相殺”的產物。

《美國戶外運動的發展經驗及啟示》一文指出，戶外運動始于18世紀末的歐美，此后經濟發展、優渥的自然條件與政策支持，為戶外行業提供了生長土壤。

而工業革命帶來的城市人口劇增、生產節奏加快等社會問題凸顯，也讓戶外運動逐漸演變為一種短暫擺脫現代工業文明的休閑活動。如此，戶外運動逐漸從以科考為需求的小眾活動，泛化為全民可參與的社交、休閑療愈活動。

不過，如果了解過美國人“西部拓荒”的那段歷史，對于他們為何對戶外生活情有獨鐘，或許也就不足為奇了。諸如馬克·吐溫的《哈克貝利·費恩歷險記》，?？思{的《熊》，均為“荒野”賦予了更多理想主義的色彩，表露出對荒野的盛贊。也難怪“荒野”題材一直是美國市場的熱門題材。

當然，如今被眾人追捧的“戶外”生活，已然不是“荒野”一詞所能概括的，但其追尋詩意生活、向外尋求自由的理念，卻是相通的。

作為“歐美舶來品”之一，戶外運動在中國的發展，正處于方興未艾之際。

據艾瑞咨詢顯示，中國戶外運動行業歷經“歐美舶來期—小眾文化圈層期—大眾文化推廣期”三個階段，目前正處于“全民輕型運動浪潮期”的4.0時代。

可以看到，自90年代初入中國，戶外運動主要以專業系數較高的運動類型為主，且對場地、裝備、運動技巧等均有較高要求。因此，彼時的戶外運動只屬于小眾群體和圈層。而近年來，隨著戶外運動類型的豐富，以及國人運動意識的增強，戶外運動的概念逐漸被泛化，戶外運動走向“大戶外”的大眾圈層。

與發展階段相呼應，智研咨詢對中國戶外用品行業市場發展歷程，也做出了相應解讀：

2000年后，我國戶外運動向大眾延伸，戶外用品市場井噴式增長。2002-2012年期間我國戶外用品零售總額CAGR達47.38%；
2013年后戶外用品行業發展趨于成熟，市場規模增速降低，行業向精細化方向調整；
2020年以來疫情對室內活動加以限制，促使消費者將娛樂活動轉向兼具戶外和私密性的露營活動。同時，抖音、小紅書等新興內容平臺的崛起也推動露營等時尚活動的出圈，使露營迎來熱潮，也帶動了戶外運動以及相關的戶外用品行業市場規模的增長。

二、戶外品類和市場現狀解析

最先火出圈兒的露營，占據著戶外運動的重要細分領域。

資本的紛紛入局便是最佳例證。ABCCamping、Outland等一眾新興露營企業如雨后春筍般涌現，露營品牌“大熱荒野”在疫情期間更是獲得千萬級融資。企查查數據顯示，截至2022年，我國現存露營相關企業約9萬家，企業注冊數量近年來持續增長。

盡管后疫情時代露營市場已回歸理性，但持續走強的趨勢仍不可逆。今年天貓38煥新周期間，露營以及露營出行相關新消費趨勢便繼續上漲，其中露營帽子銷量增長近600%。攜程數據也顯示，今年3月以來，國內露營產品預訂量環比2月同期增長125%，同比增長超一倍。

深耕文旅產業的尚游匯文旅董事長鐘鐘暉認為，露營是一個有情懷、需要長線投資、創意、場景運營的業態，退潮之后，留下的是用心做露營的商家。

而得益于露營掀起的戶外狂潮，戶外運動正朝著豐富多元的方向拓展，如今已衍生出城市、野外和冰雪三大場景。

基于巨量算數發布的一項“戶外項目參與度”調查顯示，除卻戶外跑、徒步爬山等傳統戶外項目以及風靡大眾的露營項目，越來越多青年人群開始探索諸如騎行、陸沖、潛水、攀巖、冰雪運動等小眾潮酷項目，同時也孕育出巨大的市場機會。

雖然越來越多小眾運動開始走進大眾視野，但數據顯示我國參與戶外運動的人口滲透率卻僅為發達國家的1/5。因此，對標歐美等發達國家，我國戶外運動及相關產業的市場規模和滲透率仍有較大的提升空間。

根據Euromonitor以及觀研天下數據，我國戶外運動用品市場規模從 2015 年的 1669 億增長到2021年的 3575 億，年均復合增長率為13.5%。以過往七年的年均復合增長率推算，預計2025 年戶外運動用品市場規模將達到約 6000 億。

盡管戶外運動市場入局者越來越多，但行業市場份額仍然呈現出集中度較高的趨勢。根據中國戶外品牌聯盟的數據，2013 年開始，戶外用品前十大公司的市場份額首次超過一半，并且前五十大公司的市場份額超過 80%。

市場知名度較高、專業技術實力較強的國內外戶外運動品牌，已經建立起良好的用戶口碑并擁有廣泛的用戶基礎。并且，隨著行業競爭進一步加劇，部分低端產品也逐步退出市場。

搶占先機，競速搶跑，始終是制霸行業的關鍵一環。對于風起云涌的戶外市場，也不例外。

三、面對“大蛋糕”，國產品牌各出奇招

面對戶外運動市場這個名副其實的“大蛋糕”，或許可以從各出奇招的國產品牌身上，窺見適合自己的打法。

1. CAMEL駱駝的煥新路徑：嗅覺敏感，以快制快

根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）的數據，2021 年中國戶外用品市場占比最大的品類是戶外服裝（衣、褲、襪等），占比高達 46%，靴鞋類用品（登山鞋、徒步鞋、攀巖鞋等）占比從 2020 年的 13% 提升至 2021年 22%。

服飾鞋靴類產品，無疑是戶外用品中的核心品類。

而作為一個靠皮鞋起家、如今已是戶外老將的傳統國貨品牌，駱駝在戶外鞋服這條路上，已然摸索出自己的一套打法。

自建有超50萬的生產研發中心，研、產、銷一體化的模式，結合多年積累的自有供應鏈，讓駱駝有能力保證創新能力、研發速度、產品品質、產品價格和利潤空間。

例如駱駝的專業級沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列，在搭載ENFO疊加態技術的同時，還能將價格定位在千元級別，也因此，“駱駝沖鋒衣”已連續三年雙11占據沖鋒衣品類銷量第一。除沖鋒衣外，男鞋品類也保持了連續11年第一的銷量，帳篷也連續三年銷量第一。公司的拳頭產品矩陣，已較為明朗。

而在線上渠道的敏感度上，“老將”甚至更勝“新銳”。據悉，“CAMEL駱駝”品牌已經完成線上全電商平臺布局，包含淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音、快手等；開設了超4000家線下門店。并且，駱駝會根據平臺不同的流量邏輯，去進行產品挑選與內容定制。

嗅覺敏感，以快制快，“CAMEL駱駝”走出了獨特的煥新路徑。

2. Mobi Garden牧高笛：建立自有品牌護城河

作為一個幾年內將幾億營收做到2022年14億營收的企業，牧高笛成為當之無愧的國產戶外露營龍頭。

市場上有不少觀點認為，“露營經濟”能夠獲得爆發式增長，與疫情期間這個機遇有關。相比較歐美等發達國家成熟露營市場發展歷程，國內露營市場能在20年間做到行業發展紅利期，的確有著疫情封控不能遠行的“東風”。

但牧高笛能夠吃到紅利，必然有著自己可圈可點的表現。

此前，由于中國的戶外運動屬于小眾需求，國內的戶外相關企業，更多是把精力放在出海及供應鏈上，因此最主要的經營模式便是OEM和ODM代工模式。例如牧高笛OEM/ODM業務的大客戶便是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌，代工業務長期占營收的70%以上。

或許是早已嗅到了先機，除代工生產外，牧高笛從很早就開始做自有品牌，2003年開始創立牧高笛品牌，并以冷山 2Air 帳篷迅速切入市場，分化為核心主打產品的戶外露營裝備系列“大牧”，以及高性能出行服飾品牌“小牧”。

抓住露營紅利后，牧高笛圍繞自有品牌也做了不少營銷傳播的動作。比如與山系文化 Mounster、理想汽車、小鵬汽車、勞斯萊斯等進行品牌互動，以及在綜藝節目中露出等等。

據《2022 淘寶天貓露營行業趨勢白皮書》報告顯示，按照2021 年各帳篷類型消費金額排序，牧高笛公司產品在精致露營帳篷、徒步帳篷品牌榜中均處于排名前列。這便是早早建立自有品牌護城河的市場回饋。

3. 蕉下：再造新概念，以“輕量化戶外”席卷用戶心智

在蔚然成風的大戶外環境下，“輕量化戶外”的概念也逐漸被大眾熟知。

而首次提出“輕量化戶外”這一概念的，正是國內目前第一大防曬品牌蕉下。在注重科技實力和內容營銷的基礎之上，該品牌捕捉到用戶在戶外市場的消費新態度和新需求后，通過細分新品類、再造新概念而迅速占據用戶心智。

不僅如此，蕉下還為“輕量化戶外”賦予了五大內涵，即輕裝備、輕心態、輕運動、輕時間以及輕決策。蕉下聯合艾瑞咨詢發布的《輕量化戶外運動白皮書》指出，輕量化戶外不僅是輕型戶外運動的集合，也是新運動和新場景下用戶新需求的產品解決新方案，同時它更是一種新的自然態度，一種新的戶外生活方式，未來還有可能成為一種新的潮流文化。

占領心智的背后，不僅是與“傳統戶外”形成差異化品牌戰略的體現，更是對消費者人群的精準洞察。艾瑞咨詢綜合多項數據顯示，初步估算當前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群，因此未來輕量化戶外人群規模有望達至7.3億。

因此，將時間線拉長來看，輕量化戶外運動憑借門檻低、群體規模龐大，必將能成為與傳統戶外可堪較量的增量市場。

從這個意義上說，蕉下可謂玩出了與消費者深度互動的新范本。

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