復盤60+年芭比進化史，為什么這個品牌能火這么多年？
作者：Siete、晶敏
最近幾周，你大概能在任何意想不到的地方看到芭比粉。
可能是電影院、商場、周末的步行街，也可能是同事的手機殼。而這一切都是因為《芭比》真人電影的上映。
這部電影的宣發可以說是掀起了一場聲勢浩大的粉色浪潮。不僅電影極致還原了芭比世界，數百個品牌的聯名產品也將芭比粉帶到了現實世界的各個角落。讓人分不清究竟是金錢堆出來的泡沫，還是芭比實火。
我們無意深入探討《芭比》是否是一部合格的新時代女性主義電影，但在電影上映后，我們幾乎能夠確定，芭比沒有過氣。
1959 年 3 月，芭比身穿白條紋泳衣初次登場，明艷的紅唇和時髦的金色馬尾是它的標志。作為第一個擁有成人特征的玩具娃娃，芭比在美國迅速走紅。根據 2002 年《經濟學人》披露的數據，美國 3 到 11 歲的女孩，平均每人擁有 10 個芭比娃娃；2009 年，全球芭比娃娃銷量已超過 10 億個，十分之九的美國女孩擁有芭比娃娃。
如今，芭比依然在無數女孩心中占據著特殊位置。除了粉色少女夢之外，它也映照著女孩們的真實境遇。
誕生 64 年來，芭比銷量幾度下滑，也被質疑過價值理念，被追求自由獨立的女性抵制，可如今為什么依然長紅？刀法深扒了芭比的故事，找到了品牌/IP 抵抗時間的良藥。
一、成為每個女孩的夢想，芭比做對了 3 件事
分析一個品牌，離不開 4P 的邏輯，芭比從誕生起，就在產品、價格、營銷三個方面，走在了時代前列。
提到芭比，絕對不能繞過它背后的玩具制造商“美泰玩具”和背后的創始人 Ruth Handler。
作為世界上最大的玩具制造商之一，美泰玩具旗下除了芭比之外，著名的 ip 還有 Fisher-Price（費雪）、Hot Wheels（風火輪車模）、Matchbox（火柴盒小車）、Thomas（托馬斯小火車）等等。
芭比之母 Ruth Handler，也是美泰玩具的聯合創始人之一。她母親生她的時候已經 40 歲，身體弱到沒法照顧她，所以 Ruth 算是散養長大，一直和粗狂的男孩子們一起玩，還常常幫家里的藥店、冷飲店看攤子，早在童年就培養了自己的銷售技能。
她在日后的自傳中寫到，“每當我拿著樣品走進一家商店并拿著訂單走出去時，我的腎上腺素就會激增。”
16 歲，她遇到了未來的另一半 Elliot Handler，對方是個窮困潦倒的藝術家，喜歡折騰各種塑料材料。家里當然不同意這段感情，于是 Ruth 干脆和對方私奔，從美國科羅拉多搬到了洛杉磯。
Elliot 的設計能力加上 Ruth 的銷售能力，成了一只最小的創業單位，他倆和好友 Harold Matson 一起創立了美泰玩具，最初主要賣玩具家具、玩具鋼琴、塑料槍這類的產品。
芭比的成功起點，來源于 Ruth 對用戶心態的準確洞察。
一天， Ruth 發現自己的女兒正在為一個紙做的娃娃梳妝打扮。當時的兒童玩具市場并不缺娃娃，但大部分娃娃都是嬰兒的形態，小女孩們可以給他們喂飯、換尿布，這些娃娃被設計出來其實是為了鼓勵小女孩成為母親。
但是在 20 世紀 50 年代，十幾歲的女孩們想的并不是成為母親，她們只是想再長大一些，可以自由地選擇自己要穿什么衣服、佩戴什么首飾。對于女孩來說，芭比代表著一種叛逆。
芭比娃娃正是瞄準這樣的用戶心理誕生的。Ruth handle 曾在 1994 年的自傳中寫道：“我對芭比娃娃的整個理念是，通過娃娃，小女孩可以成為任何她想成為的人。”
所以芭比必須有著成年人的身材。在做芭比的創意時，Ruth 還找到了品牌專家兼心理學家 Ernest Dichter，后者建議她把娃娃的胸部做得更大一點，這樣雖然媽媽們不喜歡，但是孩子們會愛死。
不過，這個創意并沒有得到支持。美泰玩具的執行委員會——除 Ruth 外全部由男性組成——反對這個想法，當她去外部向廣告公司介紹這個概念時，對方的反饋是“你在開玩笑嗎？這不可能成功的！”
此時，Ruth 貫徹了青春期大膽與反叛，強行讓美泰的研發部門把這個娃娃設計制作出來了。1959 年，芭比在美國最大的玩具展上第一次亮相，售價基本和成本持平，3 美元一個。
這就是芭比冷啟動成功的第二個關鍵點——以極低的價格出售娃娃來占領市場，而用周邊配件來賺錢。數據表示，美國玩偶擁有者平均會花 300 美元給每個娃娃購買配件。
這種如今看來已經司空見慣的商業模式，在 70 多年前的美國玩具市場，還是非常激進的做法。
另一個激進的動作發生在稍早的時間。1955 年，美泰成為第一家向兒童播放廣告的玩具公司，Ruth 把全公司僅剩的 50 萬美元花出去贊助了迪士尼頻道的《米老鼠俱樂部》，這個大名鼎鼎的節目在日后誕生了諸如瑞恩·高斯林、賈斯汀·汀布萊克以及布蘭妮·斯皮爾斯這樣的國際巨星。
在這之前，玩具公司銷售的對象是父母們，話術都是“給你的孩子們買下這個吧”；而且，玩具公司的廣告預算其實大頭都放在圣誕節前后，主要做單品推廣。但是，美泰開創性地選擇和孩子們直接對話，全年無休地在電視節目上投上了廣告片。
1959 年，《米老鼠俱樂部》的動畫片結束后，會立刻播放芭比的廣告：“有一天我會變得和你一模一樣，直到那時我知道我會做什么，芭比娃娃，美麗的芭比娃娃，我會讓你相信我就是你。”
于是，芭比在上市的第一年就賣出了超過 30 萬個，直接助力了一年后美泰上市，估值 1000 萬美元。
二、將產品刻上時代印記，芭比的爭議與長紅
從 1959 年的第一個身著黑白條紋泳衣芭比誕生開始，此后美泰不斷推出新的娃娃形象。他們的身份各異，包括男友 Ken，以及以朋友身份出現的時尚編輯、護士、空姐們等等。
呼應她誕生的起點，是“讓小女孩可以成為任何她想成為的人”。所以，當她成為一名外科醫生時，美國還只有 9% 的醫生是女性；甚至在 1965 年，一名宇航員芭比誕生，這比 1983 年莎莉-萊德乘坐挑戰者號航天飛機成為美國第一位進入太空的女性早了近 20 年。
逐漸的，芭比不再只是一個娃娃的名字，而變成了這一品類的代名詞。
但芭比的后續發展并不像冷啟動那樣順利，在日后的六七十年里，這一形象幾度遭遇輿論的猛烈抨擊。
20 世紀 70 年代，芭比的銷量首次下降，這也正是美國第二波女權主義運動蓬勃之時。女權主義者們指出，芭比是許多女性最早接觸到的關于美的標準，而這一形象實際上在宣傳的是“不切實際的體型觀念和過時的性別刻板印象”。
例如，芭比的標準三圍是 90cm/62cm/89cm，如果她是一個真正的女人，她的身體脂肪甚至不夠來月經，曾有人嘗試用 3D 還原芭比，結果這個娃娃由于脖子太過纖細，頭掉到了地上。
又例如，在隨某個型號的芭比附贈的飲食手冊中，你可以看到一個建議——不要吃飯。
激進女權主義認為，芭比是父權制物化女性的產物，“拒絕成為芭比”還成了當時的一句口號。
應對階段性的銷量下滑，80 年代開始，美泰積極邀請各大時尚品牌為芭比打造高級服裝系列，合作對象包括：Dior、Alexander McQueen 、Givenchy、Vera Wang 、Giorgio Armani、Celine、Valentino、Yves Saint Laurent 等等。
這一舉措大幅度拉高了芭比的勢能，為芭比贏得了曝光量與口碑，讓 Barbie culture 風靡全球。
近些年來，芭比還在不斷擴充 ip 形象的多樣性，如 2016 年，美泰推出“The Doll Evolves”系列，打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三種身形，以及七種膚色、22 種眼睛顏色、24 種發型，以擺脫過往固化的完美芭比娃娃形象。
到了 2018 年，美泰推出更多的 Role Model 型號，用 200 多個工作類型鼓勵女孩們打破職業天花板。如同芭比網站所寫的：“通過向女孩介紹各行各業女性的故事，她們開始看到自己有更多的機會。”
多元化策略奏效了。2021 年，伴隨著疫情宅家的需求，美泰售出了 8600 萬個芭比娃娃家族的娃娃，相當于每分鐘都會賣出 164 個娃娃。
面對如今互聯網對孩子注意力的爭奪，芭比遭遇了所有玩具公司都在面對的業績下滑，于是芭比也在影視化的路上越走越遠，2019 年官宣拍攝的《芭比》真人電影，終于在今年上映。
通常來說，一個玩具公司能活 3-5 年就算成功，芭比則已走紅 60 余年，某種程度上已經成為美國夢的化身。
三、品牌 / IP 如何找到抵抗時間的良藥？
每當有跨時代的 IP 重現，人們大多會將它的熱度歸功于“情懷”。可刀法認為，一個 IP 能夠經受時間的檢驗，成為一代人的情懷，背后必然有更堅固的內核。
情懷可以被消費，也容易被掏空。時尚潮流不斷輪轉，如何才能被記住？芭比的答案是，成為一種文化符號，乃至一個時代的印記。
誕生 65 年來，芭比總銷售量超過 10 億，足跡遍布全球 150 個國家。它曾因過分完美的形象被質疑和抵制，最終成為女性自由獨立的象征。芭比的形象伴隨著時代發展一點點豐滿，也伴隨了一代人的成長，成為他們理想的寄托。
無論是做品牌還是做 IP ，都能從芭比的故事里得到啟示。而在具體操作方法上，刀法總結了三點適用于大多數品牌 / IP 的方法論。
1、找到時代情緒，塑造鮮明形象
講品牌定位，終歸離不開靈魂三問——我是誰？我為誰而存在？為什么買我？
芭比娃娃的鮮明形象有目共睹，而它能大受歡迎，更多是踩中了時代情緒。知道自己為誰而生，也制造了足夠讓人們把它帶回家的理由。
芭比誕生的 1959 年，正值第二次女性主義浪潮的開端。很多女性開始走出家庭，接受高等教育，成為職業女性。相較于傳統的玩具娃娃，芭比娃娃第一次將女孩從“母親”和“照顧者”的角色中解放出來，而只是讓它們“做一個女孩兒”。
2、開放心態做聯名，為精神內核賦予物質載體
傳遞品牌的價值觀和精神內核，需要一定的物質載體。一方面通過文字、視頻等組成的內容形成獨特的品牌表達，另一方面，通過聯名合作將品牌理念傳遞給更多人。
誕生至今，芭比對于 IP 聯名始終保持高度開放的心態，合作的品牌類型不拘一格，從奢侈品到快時尚，再到汽車、珠寶、美妝、個護、配飾、食品......聯名品牌超過 100 個，可以說是萬物皆可芭比。
就拿最近電影上映前這段時間來說，就有香奈兒、范思哲、Zara、Forever 21 等品牌推出聯名系列。Airbnb 還在加州馬里布海灘復刻了一個現實版芭比的房間。
這些品牌借助芭比 IP 獲得設計靈感，而芭比風格也因此不斷延續至今。
3、不斷重復視覺錘，強化心理印記
《芭比》電影的首張官宣海報發布后，被調侃為“最省設計師”的海報。整張海報除了滿屏的芭比粉，沒有任何其他元素。但所有人一眼就能認出，是芭比沒錯。
這就是視覺錘的力量。通過標志性的顏色和圖案，讓人產生對于品牌 / IP 的第一聯想。
像芭比這樣能以自己的名字為顏色命名的品牌并不多。而想要找到令人一眼記住的視覺錘，還是先要回答那個最初的問題：你是誰？顏色和圖案本身并沒有意義，是你的個性和價值觀賦予了它生命力。
四、分析師點評
2023 年第一季度，芭比母公司美泰歐美地區收入銳減，芭比娃娃銷售額同比下降 41% 。這并不是芭比第一次遭遇銷量危機了。我們不能否認，《芭比》電影是其刺激銷量的手段之一，同時也是 IP 理念的集中表達。
在這部電影中，芭比也被塑造成一個和以往任何時代都不同的女性。電影結尾，芭比面臨著穿高跟鞋還是平底鞋的選擇。這何嘗不是現實中每個擁有芭比娃娃的女孩，都會面臨的問題？
再過 50 年，芭比留給女孩們的不止是一堆舊娃娃。只要品牌精神還在延續，哪怕銷量暫時低迷，也有翻身的底氣。
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