不只是洗腦游戲，還有洗腦神曲？消消樂萌萌團的IP讀心術！
快節奏的時代里，每天會發生無數個讓人崩潰的瞬間：
深夜客戶打來修改的電話、
晨起浴室排水口的大把頭發、
每天十幾個群里你來我往的塑料友誼、
好友列表上叫不出來的朋友
……
當我們遭遇這些“不快樂”的暴擊，是應該承認默默忍受？還是應該學會面對自己真實的內心，挖掘新的快樂？
最近，來自國民游戲《開心消消樂》的原創IP“消消樂萌萌團”，觀察到人們普遍面臨的焦慮和壓力。 一反年末各大品牌販賣焦慮、營銷焦慮的套路，消消樂萌萌團帶來一套直面焦慮的正能量組合拳。繼2018年夏天和亞朵共同打造了一座消消樂主題快閃酒店之后，消消樂萌萌團再發大招，在2018年的年底帶來一場全新IP企劃，通過“消除不快樂”整合營銷，帶來一連環席卷全國的快樂浪潮。
「消除不快樂」，會讀心術的立體化IP
在這個朋友圈看起來過得很好的時代，人們像是52Hz的鯨，孤獨又敏感。消消樂萌萌團，作為國民級游戲《開心消消樂》的原創IP，試圖通過一整套立體化的原創內容和品牌聯動，覆蓋聽覺、視覺、味覺、觸覺各種生活場景，向人們傳達萌萌團的核心價值觀——「快樂」。
1、 IP長篇漫畫拋出問題：你聽到的不快樂是什么聲音？
不快樂像是穿藤的風，無法輕易察覺。回顧一年，是什么引起了我們的不快樂呢？
消消樂萌萌團以一則長篇漫畫《什么聲音？》，開啟2018年的“不快樂消除計劃”。漫畫截取我們熟悉的生活場景，以可愛軟萌的條漫形式，生動呈現我們在職場工作、人際交往、人生抉擇等遭遇的種種困境，進而向年輕人的“不快樂”心態發問，引發他們對自我反思。
2、 IP多元化內容鋪墊：是什么引起不快樂？又是什么讓我們感到快樂？
繼走心長篇漫畫后，消消樂萌萌團結合用戶痛點，為IP角色再創作六則短篇漫畫。提取每個角色和現實生活中不同人群之間的共性，多元化拓展IP內容的載體形式。一方面持續溝通不同的“不快樂”痛點，如 “孤獨”、“平凡”、“老好人”、“原生家庭的影響” 等，深度挖掘用戶不快樂的狀態、分析原因；另一方面用積極、樂觀快樂元素的內容，正向治愈人們的“不快樂”。
3、 IP立體化呈現：如何消除不快樂
在洞察大眾痛點之后，品牌需要一套有效的解決方案，才能完成營銷閉環。消消樂萌萌團發揮自身作為一個國民級游戲IP的粉絲力優勢和原創力，和一系列品牌合作，深入聯結聽覺、視覺、味覺、觸覺立體化場景，打造了一系列IP營銷創新玩法。
以游戲中富有標識性的“消除”DNA為創意靈感，消消樂萌萌團與網易云音樂展開深度合作，共同打造了萌萌團首支單曲《不開心就要消你呀》。歌曲邀請一流音樂人加盟，日本曲師Yunomi制作樂曲，更有可愛系歌手牛奶咖啡Kiki獻聲演唱。
“塞車消消，賬單消消，回家還有貓” “說好的戒糖結果轉頭奶茶點好，啊真香” ““好的，沒事，我改”素質三連千萬都不能少”“深夜里我偶爾會想象，轉過身就有擁抱”又喪又賤的歌詞，在扎心中調侃生活百態；"good！great！unbelievable" 經典游戲音效化身激萌電音，引發了用戶游戲回憶。
除了定制的單曲，”消消樂萌萌團”全員還大跳消消舞，專門錄制了讓人看了就感到“消掉不快樂”的MV。結合“消除”概念的魔性消消舞MV，更是從視覺上用簡單的方式傳播快樂能量。
在年底焦慮泛濫的時間點，歡快的曲風、強共鳴的歌詞，再配上MV中萌萌團在云村里呆萌的姿態，消消樂萌萌團攜手開心消消樂，和網易云音樂一起，用一首“快樂錦鯉歌”，為大眾制造了一個情緒出口。網易云音樂ID為 “你萌不萌就怪了”的網友表示，“這是我看過最好的游戲宣傳片”。
其后，消消樂萌萌團聯合韓國化妝品牌innisfree悅詩風吟、網紅烘焙品牌AKOKO餅干展開跨界合作，從愉悅自己的品牌契合點出發，推出“好好看”和“好好吃”兩款快樂套餐。在聽覺和視覺之外，從觸覺、嗅覺、味覺多方面切入痛點，進一步立體化打造IP呈現。
消消樂萌萌團 × innisfree悅詩風吟
“好好看”套餐
成年人的世界沒有容易二字，至少對自己好一點
消消樂萌萌團 × AKOKO
“好好吃”套餐
沒有什么不開心，是美食治愈不了的
成功“出圈”，跨界共贏
實現IP價值最大化
值得一提的是，消消樂萌萌團的這次營銷并不僅局限在游戲圈，在年輕音樂愛好者中同樣引起轟動。除了在年輕人洞察上進行深度挖掘外，基于游戲和內容雙布局的優勢，提供了整套創新玩法。
作為一款休閑類消除游戲，游戲IP本身的高趣味性和娛樂性，為合作提供了更多玩法，使多領域的跨界成為可能。在這次聯合營銷當中，消消樂萌萌團和網易云音樂雙方不止聯動策劃制作了《不快樂就要消你呀》這首爆款歌曲，在MV中進行了生動的內容展現，更是在《開心消消樂》游戲和網易云音樂App雙方端內都做了深度的運營活動。消消樂萌萌團在《開心消消樂》游戲中專門設計一套聽歌答題機制，將歌曲融入游戲端內，并設置為圣誕特別關卡背景音樂，激發玩家的參與，實現宣傳及權益發放。據悉，活動上線7天，即有超4000萬消消樂玩家參與完成了趣味歌曲答題活動，在開心消消樂內形成超億次的歌曲片段播放量。
消消樂萌萌團借助《開心消消樂》上億月活玩家的巨大粉絲優勢，通過高質量歌曲內容吸引粉絲積極參與，使粉絲對IP的熱愛和對游戲的情懷得到連結。
同時網易云音樂在站內策劃了新年祝福評論活動，在雙方活動策劃和資源的聯動下，上線一天，評論過萬，活動上線不到7天，網易云音樂歌曲下方評論超過10萬條，《不開心就要消你呀》歌曲實現空降飆升、新歌雙榜第一、原創榜第六，比肩一線歌手的影響力和沖榜勢頭。
除了難得的好成績，這次活動大量的用戶UGC也彰顯了消消樂萌萌團與網易云音樂雙方強強聯合的品牌效應和巨大粉絲力。消消樂萌萌團在微博和抖音同步發起#不開心就要消你呀#話題挑戰，KOL齊跳消消舞催生大量UGC，配套萌萌團消消舞主題漫畫、消消舞主題表情包，在不經意間融入用戶日常。《不開心就要消你呀》歌曲被廣泛運用在用戶的翻拍視頻中，參與視頻翻拍的用戶遍布全國各地，進一步助推了歌曲的火爆。
其中不乏知名藝人和達人的參與：奇葩說辯手@顏如晶在微博上跳消消舞，引發粉絲的熱烈討論：“如晶終于找到了適合自己的舞”。除此之外，還有優酷《以團之名》選手，《奇葩說》 辯手@奶茶、HBDC鹿晗王嘉爾戰隊成員Sugar萬小新都使用這次音樂，拍攝視頻，粉絲紛紛表示想和自己的idol一起跳。
還有粉絲腦洞大開，發明各種歌曲花式玩法
用《不開心就要消你呀》打鼓；
激萌的《不開心就要消你呀》萌寵最愛；
舞劍、年會舞
……
這一次，消消樂萌萌團和網易云音樂的整合營銷，充分發揮《開心消消樂》創意游戲機制和IP粉絲力，結合網易云音樂的音樂原創力和音樂營銷力，以“消減都市人工作壓力、生活焦慮“為創意主題，以出道歌曲、MV為主線，打造玩法的閉環機制，助力歌曲走上爆款之路，取得了跨界合作雙贏的好成績。這場營銷多維度激活了IP形象，為消消樂萌萌團帶來了巨大的品牌價值，更幫助網易云音樂擴大其在《開心消消樂》用戶中的影響力，實現有效用戶轉化。顯示出消消樂萌萌團作為超級IP的強大商業賦能。
而除了此次與網易云音樂的合作，萌萌團消消樂IP一直積極與不同領域的品牌展開跨界合作。
開心消消樂 × 亞朵，跨界酒店
以“尋秘樂次元”為主題，打造全國首家游戲IP主題快閃酒店空間。深度結合消消樂萌萌團6個卡通IP形象的人設特征，打造了六大特色主題房，將“樂次元”概念和酒店空間進行打通。
開心消消樂 × 民生銀行，跨界金融
以卡面為內容載體，注入《開心消消樂》IP萌趣主角和可愛畫風，受到了廣大年輕人的熱情追捧。
《海濱消消樂》 × 長隆公園，跨界娛樂
線上《海濱消消樂》上線定制版長隆地圖，發起周賽領門票福利活動導流。同時，線下設置消消樂主題元素空間，打通線上線下清涼體驗。
消消樂萌萌團 × 貝玲妃，跨界美妝
與benefit貝玲妃聯合推出了限量定制圣誕美妝禮盒，將消消樂萌萌團時尚生活品，與benefit主推產品整“盒”發售，將跨界聯名玩出新花樣。
游戲和內容的雙重優勢
奠定超級IP基礎
消消樂萌萌團的高完整度IP屬性，使得它在游戲領域以及原創內容IP都擁有巨大優勢。兩者彼此實現強強互補，不斷提升原生IP的衍生影響力，助力成為超級IP。
1、 消消樂萌萌團背靠《開心消消樂》，坐擁強大的用戶基礎和粉絲號召力
首先，全年齡段、全性別的游戲特性，使得消消樂系列玩家用戶受眾極廣，可以說幾乎囊括了全國一二三四線所有城市層級，提供了巨大的商業賦能前景。
另一方面，作為亞洲領先的、成熟的互動娛樂公司，樂元素通過長時間精細化運營以及對用戶粉絲的深度維護，使得消消樂系列不斷地保持著活力。消消樂作為五年蟬聯游戲榜單前列的國民手游，擁有1.21億月活用戶，擁有巨大的用戶蓄力。而消消樂萌萌團這一IP已成為用戶對這款國民游戲的內心情感寄托和精神符號。基于游戲機制和群眾基礎，消消樂萌萌團一直在探索用創意的玩法，發揮IP勢能，在龐大的用戶基數之上，如何發揮巨大粉絲號召力，成為獨具競爭力的國民性IP。
2、 “消消樂”系列IP高度的內容粘性和創作力
在休閑輕松的娛樂屬性外，消消樂通過不斷豐富游戲玩法，提升游戲的深度感官體驗，極大提升了用戶對于游戲的認同和粘性。
較之其他已經擁有完整故事線和角色世界觀的游戲而言，《開心消消樂》這款游戲在這五年間一直在專心迭代更有趣的消除玩法。而萌萌團則致力于打造一個擁有原創力和粉絲力雙劍的立體化國民IP。玩家粉絲強粘性的背后，是高度的價值認同，六個小動物主角的形象、氣質、性格深深植入用戶心里。如何賦予這款游戲以“血肉”，將情懷落實于內容載體，傳播《開心消消樂》五年來一直在秉承的快樂價值觀？這是消消樂萌萌團作為游戲IP努力探索的問題。
基于游戲形象，消消樂萌萌團努力打造具有完整世界觀的立體化IP內容：IP做了完整的內容矩陣，從長篇到表情包、壁紙、商品甚至到歌曲，未來計劃制作短視頻，滲透在五感當中，如何打造IP獨特競爭力——IP內容原創力。
壁紙
表情包
條漫
出自《消消樂萌萌團》同名連載漫畫第17話
商品
游戲+內容雙重布局
助力IP多元化發展
在當下大環境中，以游戲、影視、文學及動漫為主的泛娛樂市場已經進入了IP化發展的快車道。 作為成功運營頭部游戲IP“消消樂”系列的樂元素，一方面在不斷打磨游戲產品，并已走通打造經典IP款游戲的路徑；另一方面，還在不斷拓展原創IP內容形態，基于游戲開發 IP 相關商品、動畫、漫畫、音樂和其他形式的內容，探索IP從游戲領域拓展至動漫、文學、影視的各種可能性，為用戶提供多元化的文化娛樂產品和服務。
縱向挖掘游戲潛力，橫向拓展IP內容延展性。從一系列積極跨界合作案例可以看出，憑借游戲+內容的雙重布局模式，樂元素已經摸索出一套IP內容多元化發展，在跨界合作中尋找新的營銷突破口，從而實現IP價值最大化的商業賦能方案。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）