作者：大稚&訓(xùn)仔，來源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：廣州市區(qū)公寓300租給員工，這家“時(shí)代眼淚”哪來的錢？

上周，“公司1.2億租樓300每月租給員工住”的話題沖上微博熱搜。

這比廉租房還廉租的員工公寓，是唯品會(huì)在廣州市海珠區(qū)的“唯家公寓”，5月剛剛竣工啟用，共672套一室一廳，屋內(nèi)設(shè)施齊全，公共區(qū)域還有健身房、圖書館，和萬達(dá)廣場這個(gè)級(jí)別的商圈直線距離200米。

室內(nèi)裝潢與圖書館

圖源：公眾號(hào)“唯品會(huì)行政服務(wù)中心”

周邊同檔次拎包入住的公寓租金一間每月差不多要3000多元，而唯家公寓的租金僅為十分之一，員工入職即可申請，沒有其他限制。有唯品會(huì)員工在社交平臺(tái)上透露，宿舍中簽率高達(dá)89.9%。

漂泊在外的打工人，哪個(gè)不為租房頭疼？想在市區(qū)住上月租300還不收押金的一室一廳，那只能是做夢。

而讓這個(gè)夢成真的，竟然是唯品會(huì)。

網(wǎng)友們一邊艷羨別人家的神仙公司，一邊略顯尷尬地試探：“唯品會(huì)……還在啊？”

一、唯品會(huì)不僅在，還很滋潤

得知唯品會(huì)給員工在廣州給員工修了精美公寓，還只收300元的月租，我的心情，就像當(dāng)初聽說樂視每周只上四天半班那樣復(fù)雜。

原以為是個(gè)靠《甄嬛傳》勉強(qiáng)維持的公司，沒想到和《甄嬛傳》里的沈眉莊一樣，不靠皇上靠太后，雖不在主賽道上爭頭籌，但找到了偏安一隅穩(wěn)妥求生的法子。

而唯品會(huì)也是個(gè)這樣的角色，大廠們都在降本增效，它倒在“小而美”中悶聲發(fā)大財(cái)。

在社交平臺(tái)上搜搜唯品會(huì)，能找到大量員工分享的工作日常，我仔細(xì)看了半天，發(fā)現(xiàn)字里行間寫滿了“福利好”三個(gè)字。

乘坐免費(fèi)班車到達(dá)公司，不需要打卡，先到兩層飯?zhí)贸灶D每天不重樣的免費(fèi)早餐，并期待每天不重樣的免費(fèi)午餐和免費(fèi)晚餐，開啟新的一天：想提升自我能去健身房免費(fèi)報(bào)課、去圖書館閱讀豐富藏書，想休閑娛樂可以去KTV、電影院，射箭、攀巖、桌球、游泳也都有場地，中午還能去睡眠艙打個(gè)盹兒。

當(dāng)然，羊毛出在羊身上，據(jù)唯品會(huì)員工透露，“免費(fèi)健身課程下班后才能參加，免費(fèi)晚餐下班時(shí)間20分鐘后開餐”。

只能說，唯品會(huì)至少讓羊看見了羊毛。

總之，這家公司不僅健在，還頗為滋潤。

上個(gè)月，唯品會(huì)公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，凈營收275億元人民幣，同比增長9.1%，GMV（商品交易總額）從426億元增至485億元，同比增長14%。

已經(jīng)被不少人視為“時(shí)代眼淚”的唯品會(huì)，其實(shí)擁有著堪稱輝煌的戰(zhàn)績：從2012年第四季度首次盈利以來，從未出現(xiàn)過虧損，已經(jīng)連續(xù)盈利42個(gè)季度。哪怕在各行各業(yè)起伏不定的2022年，唯品會(huì)都攬得凈利潤63億元，同比增長14%，創(chuàng)歷史新高。

圖源：公眾號(hào)“市界”

那么問題來了，唯品會(huì)到底為什么能發(fā)大財(cái)？

因?yàn)椤懊记f”她呀，找到“太后”了。

“超級(jí)VIP”（SVIP）們，是唯品會(huì)的底氣。2023年第一季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)有4380萬，其中SVIP活躍用戶數(shù)同比提升21%，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%，傲視阿里京東。

唯品會(huì)仰賴的這些“死忠粉”是群什么的人，從這家公司贊助的影視綜藝中能得到些線索。

電視劇上，有家庭劇《小歡喜》《都挺好》，有女性群像劇《歡樂頌》《三十而已》《二十不惑》；贊助綜藝的思路也一樣，有《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》《中餐廳》，更有《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》

電視劇《芳心蕩漾》

真要數(shù)，唯品會(huì)這個(gè)“植入狂魔”的口播廣告曾經(jīng)響徹幾乎所有熱播影視綜藝，尤其偏愛湖南衛(wèi)視。早在2013年《我是歌手》第一季成為大爆款后，唯品會(huì)就當(dāng)機(jī)立斷斥巨資搶下了該節(jié)目第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名。

唯品會(huì)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群也很明確了：中青年女性、中高端消費(fèi)，通常負(fù)責(zé)全家老小的消費(fèi)。

這樣的人群對(duì)消費(fèi)有兩個(gè)核心訴求，一是品質(zhì)，二是性價(jià)比。

而唯品會(huì)則是“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”，以服裝、美妝和母嬰類商品為主，品牌方將積壓或過季的庫存上架到唯品會(huì)，唯品會(huì)做中間商，讓消費(fèi)者用折扣價(jià)買牌子貨——品質(zhì)、性價(jià)比，兩全。

加之消費(fèi)降級(jí)成大勢所趨，用戶對(duì)性價(jià)比的要求越來越高，品牌方賣不出去的存貨越來越多，唯品會(huì)得以吸納新用戶。

但是，“特賣”這個(gè)市場已經(jīng)不像從前那樣亟待開墾，消費(fèi)越降級(jí)，投身價(jià)格戰(zhàn)的電商就越多，要在“留人”的同時(shí)從拼多多、淘寶、京東乃至抖音手里“搶人”，唯品會(huì)費(fèi)了不少功夫。

對(duì)SVIP，一般電商會(huì)員享有的特權(quán)，唯品會(huì)都備上了，比如全年自營商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營商品“折上9.5折”。此外還組建了一支超2000人的客服團(tuán)隊(duì)，對(duì)SVIP提供24小時(shí)不間斷人工客服服務(wù)。今年第一季度，唯品會(huì)還聯(lián)合不少品牌豐富SVIP的“生活特權(quán)”，為他們贈(zèng)送肯德基、必勝客、叮咚買菜等福利券包。

同時(shí)，由于售賣品牌庫存貨很容易遇到有瑕疵或尺碼不對(duì)的問題，所以唯品會(huì)退貨率非常高，而會(huì)員可以享受免費(fèi)順豐包郵退換貨，甚至是順豐小哥直接拿著新的商品上門退換。

為了保住“正品特賣”這塊招牌，唯品會(huì)首次曝光其自建的鑒定中心，號(hào)稱能對(duì)奢侈品、珠寶、大牌鞋履等高價(jià)值特賣商品進(jìn)行正品鑒定，并聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)給每件商品投正品保險(xiǎn)。

然而，是否“真假混賣”，仍然是唯品會(huì)所受的主要爭議。曾屢陷“假貨風(fēng)波”的唯品會(huì)，“官宣”鑒定中心后，依舊被不少用戶控訴售賣假貨。

其次，就是“質(zhì)量雙標(biāo)”。有許多消費(fèi)者表示，唯品會(huì)上買回來的商品和品牌門店里的同款，“質(zhì)量天差地別”，還有用戶整理出攻略，建議大家買“專柜同款”，不要買“線上專供”，因?yàn)楹笳叩馁|(zhì)量不如前者。

對(duì)于質(zhì)量雙重標(biāo)準(zhǔn)的爭議，有人回復(fù)，“特賣賣的本來就多是殘次品、庫存品”，但也有人認(rèn)為，如果特賣意味著質(zhì)量差，那唯品會(huì)所謂的性價(jià)比優(yōu)勢也就不成立了。

可見，雖然已得太后賞識(shí)，但若想保一生榮華富貴，在服侍好“太后”這件事上，“眉莊”還得更盡些心力才是。

二、“冷門”唯品會(huì)，怎么成了神仙公司

雖說倚上了愿意為自己花錢的金主客戶，但比起天貓京東，唯品會(huì)還是相當(dāng)于一個(gè)邊緣人，也就比徹底被“打入冷宮”的寺庫、蜜芽等好點(diǎn)。

此次的熱搜詞條就是個(gè)好佐證，“公司1.2億租樓300每月租給員工住”。

看，唯品會(huì)三個(gè)字都不配作為流量詞放進(jìn)去。網(wǎng)友們點(diǎn)進(jìn)去前好奇是啥藏著掖著的小公司，愣是要翻到評(píng)論區(qū)才能看到這個(gè)名字。

白鹿視頻的文案里也沒提唯品會(huì)

總之大部分時(shí)候，完全想不起還有這么只“特賣兔”在“貓狗大戰(zhàn)”的夾縫中撿錢。

唯品會(huì)的微博頭像——“特賣兔”

而“唯貴人”也是風(fēng)光過的，巔峰市值曾幾乎等于10個(gè)當(dāng)當(dāng)、3個(gè)聚美，創(chuàng)始人沈亞還被業(yè)界傳為“馬云最想見的電商人”。

不知道馬云和他見面會(huì)不會(huì)說：“你好特別”，畢竟誰能想到唯品會(huì)創(chuàng)始人之前只賣過電子儀器、電池和手機(jī)配件，完全沒搞過電商呢？

“你好特別”文學(xué)

前幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)都和電商毫無關(guān)系的沈亞，在2008年迷上了一個(gè)法國購物網(wǎng)站——Vente privée（大意為“私人出售”，現(xiàn)已更名為Veepee）。

這個(gè)2001年創(chuàng)建的網(wǎng)站曾經(jīng)于某“最受歡迎品牌榜”中打敗 Chanel ，在法國人民心里排老五。它賺錢的姿態(tài)也很孤傲，主要賣打折的奢侈品，但限時(shí)，還只有受邀請的會(huì)員才能買。

每到打折的時(shí)候，網(wǎng)站就會(huì)給尊貴會(huì)員發(fā)郵件邀請他們來花錢。

那時(shí)消費(fèi)者還沒被“來我啵啵間，今天直接9.9拿N盒”的廣告整麻木，遇到這種消息不會(huì)回復(fù)“TD（退訂）”。大部分會(huì)員都愛上了那種看到低價(jià)血往上涌的感覺，每天起床第一件事就是看 Vente privée 有沒有給自己發(fā)郵件，比等crush的消息還積極。

圖源：電影《一個(gè)購物狂的自白》

沈亞決定學(xué)學(xué)這種看起來“私人訂制”、“高端”的打折方式，再參考下已經(jīng)在國內(nèi)開店的奧特萊斯，做家線上奢侈品電商。于是，他和曾經(jīng)一塊賣手機(jī)配件的老鄉(xiāng)洪曉波吭哧吭哧從法國買了一堆折扣奢侈品，囤到廣州倉庫，再掛在唯品會(huì)上閃購特賣。

然而1個(gè)月后他們就遇上了金融危機(jī)，前3個(gè)月只賣出去了18單，里邊還有12單是親戚朋友友情購買。

指望不上大家在危機(jī)期間還大買奢侈品，沈亞把奢侈品品牌換成了耐克阿迪這種知名度高、價(jià)格又不是太離譜的品牌，主打“品牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險(xiǎn)”，2009的營收就沖到了0.19億元，隨后兩年增為2.16億、14.31億，年復(fù)合增長率800%。

億歐分析師楊良認(rèn)為，唯品會(huì)崛起主要是因?yàn)榘⒗锞〇|那時(shí)沒認(rèn)真同它“爭寵”。2013年前后的阿里、京東重點(diǎn)在消費(fèi)升級(jí)，相對(duì)下沉的品類較被忽視。“唯貴人”就這樣憑借價(jià)格優(yōu)勢常駐消費(fèi)者的手機(jī)。

電商后宮之垂類相爭第一篇，最有看點(diǎn)的主角是唯品會(huì)和當(dāng)當(dāng)。當(dāng)當(dāng)用行動(dòng)表示：“人人都特賣，本宮也要特賣。”2013年5月，“當(dāng)當(dāng)尾品匯”開通，專注做線下中高端品牌尾貨特賣，聽起來簡直像是唯品會(huì)被當(dāng)當(dāng)收購了。

同年7月9日，有消息傳出氣炸了的唯品會(huì)要砸2.7億以報(bào)復(fù)性還擊“某快速崛起的特賣平臺(tái)”；次日，又有品牌商曝光“當(dāng)當(dāng)尾品匯”備了4個(gè)億的貨要搞大規(guī)模促銷。

圖源：電影《芭比》

雖然看上去是“你扔幾個(gè)億”、“我砸?guī)讉€(gè)億”的超大型撕頭花場面，但和后面比起來簡直是毛毛雨。垂類電商看起來是選了某個(gè)領(lǐng)域，避開超大綜合類電商平臺(tái)的競爭，但同在電商后宮，不爭是不可能不爭的。

當(dāng)“貴妃級(jí)”貓貓狗狗的“秒殺價(jià)”、“聚劃算”入場，拼多多也有“百億補(bǔ)貼”同樣主打“正品低價(jià)”，唯品會(huì)的特賣地位更是風(fēng)雨飄搖。而等直播帶貨火起來，能把貨直接從工廠送到消費(fèi)者手里的主播，往往能拿到比唯品會(huì)更低的價(jià)格。這樣一來，品牌商清庫存不必依賴它，重視折扣的消費(fèi)者眼里也不止此一家。

貪心又慌張的“唯貴人”還自己作起了妖。2015年前后，唯品會(huì)覺得自己的特賣屬性已經(jīng)不出挑，干脆也整多元化好了，不滿足只做服飾特賣，把觸手伸向了美妝、母嬰、汽車。它甚至覺得電商圈都沒法給自己安全感，又跑去做金融、開生鮮店，還自建物流推出類似京東物流的品駿快遞。

結(jié)果越做越?jīng)]特點(diǎn)，新用戶不買賬，老用戶還流失了。2016年用戶流失高達(dá)870萬。

唯品會(huì)這才知道要牢牢抓住SVIP群體，別整那些花里胡哨。

聚美優(yōu)品2020年退市，麥考林、美麗說、蘑菇街等關(guān)停的關(guān)停，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型……看著一同“進(jìn)宮”的垂類電商簡直是一天沒一個(gè)，深居簡出的“唯貴人”啥都不想了，只想活下去。

從前哪都有它，《歡樂頌2》里的邱瑩瑩簡直張口就是唯品會(huì)，古偶里也有“唯品閣”刷存在感。現(xiàn)在，曾經(jīng)一年怒投10部綜藝、19部電視劇的唯品會(huì)已經(jīng)不在了，取而代之的是把營銷費(fèi)用大幅削減53.9%的唯品會(huì)，是連貼錢貼券做活動(dòng)都有點(diǎn)舍不得的唯品會(huì)，是通過和順豐合作把運(yùn)費(fèi)裝卸費(fèi)占收入占比降到5%的唯品會(huì)。

省錢的效果也夠顯著，2022年唯品會(huì)收入下滑，但毛利率都穩(wěn)在20%左右。

之前說到唯品會(huì)費(fèi)盡全力討好會(huì)員，會(huì)員“太后”自也不會(huì)虧待“眉莊”。唯品會(huì)還會(huì)耍小心思。你買了79元的VIP，想要靠95折、專享價(jià)和免郵費(fèi)“回本”，總要多買幾件才行吧？購買頻次一提上去，唯品會(huì)桌子上的葷菜都多了。

再就是出海找點(diǎn)錢賺。唯品會(huì)投資過印度閃購網(wǎng)站 Fashion and You、東南亞電子商務(wù)零售商 Ensogo 和法國時(shí)尚電商品牌 Showroomprive ，還試圖建電子商務(wù)平臺(tái) Octopus Shopkeepe，然而都不咋成功。去年年底它拿著新攢下來的銀子重振旗鼓，投資了出海品牌 Qpendo 和 Rexing 。

守住大本營也很重要。過去“唯貴人”不是沒有學(xué)習(xí)阿里京東的野心，結(jié)果差點(diǎn)把半條命都折騰進(jìn)去，現(xiàn)在是學(xué)乖了安安心心當(dāng)“小而美”那一掛的電商美人。2018年，沈亞表示唯品會(huì)要把核心戰(zhàn)略目標(biāo)回歸到特賣業(yè)務(wù)上，重新聚焦服飾特賣主營業(yè)務(wù)，開拓奧萊店，關(guān)閉樂蜂網(wǎng)、終止物流業(yè)務(wù)。這口氣算是緩過來了。

勒緊褲腰帶省錢的唯品會(huì)，居然還給員工修公寓，看上去屬實(shí)感人。但“市界”也提到，重要的是員工創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)不止于此。

2022年唯品會(huì)的收入為1031.52億元，凈利潤62.99億元，收入是同期阿里的12%，京東的10%。但唯品會(huì)員工數(shù)量只有6815，遠(yuǎn)不及阿里（23.97萬人）和京東（45.07萬人）員工數(shù)的零頭。

買手還是唯品會(huì)賴以生存的秘密武器。據(jù)報(bào)道，2021年唯品會(huì)有買手超2000人，他們每年要全世界跑，參加大小展會(huì)30個(gè)左右，還得找到全球各地不同供應(yīng)商報(bào)價(jià)，再對(duì)比拿到最低價(jià)格。

唯品會(huì)過去靠他們在特賣戰(zhàn)中活了下來，將來也得靠他們，這金瓜子不得一把一把地發(fā)？

當(dāng)然，要降本增效時(shí)也一樣不會(huì)手軟——去年唯品會(huì)員工數(shù)減少了1198，優(yōu)化+外包省了不少錢。

這樣看來，近4年每年凈賺超過40億的唯品會(huì)給總數(shù)并不多的員工發(fā)福利，不算奇怪。何況修公寓也算是個(gè)小潮流，今年五月京東就宣布啟動(dòng)“京東青年城”項(xiàng)目，預(yù)計(jì)投入近60億元在北京亦莊總部附近地塊興建4000多套自持員工租賃公寓。

“冷門”唯品會(huì)才能成功變?yōu)椤吧裣晒尽保€有個(gè)因素是歷經(jīng)N個(gè)“最難就業(yè)季”，如今大家對(duì)“神仙工作”的要求并不高，或者說都更注重里子而非面子。

打工人才不在意樂視唯品會(huì)這些“小而美公司”的名字夠不夠響、看起來夠不夠“朝陽”，只有自己真正過上的雙休、拿上的福利才是實(shí)打?qū)嵉?/strong>。

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）