QuestMobile2023互聯網廣告市場半年報告：市場規模同比增長5.2%，行業分化加劇，三大趨勢延續
導語：
QuestMobile數據顯示，從2023年Q1開始，互聯網廣告市場恢復增長，Q1規模達到1462.2億元，同比增長2.3%，預計Q2將達到1593.4億，同比增長8.1%；隨著下半年經濟進一步修復、回升，整個互聯網廣告市場規模將突破4090億，同比增長9.5%。
具體來說，從渠道構成上，移動互聯網廣告占比基本穩定在88.7%左右，OTT及智能硬件廣告投放占比快速增長，Q2預計占比達到9.1%；其次，互聯網廣告投放與線下渠道結合更為緊密，注重曝光的同時又注重多觸點轉化。
渠道、技術的變遷，背后是用戶行為的變化，用戶高頻使用和高時長停留為廣告主提供了更多的曝光機會，也賦予了對應媒介更高的營銷價值，導致平臺集中化趨勢明顯，社交類媒介正在吸納更多營銷資源，2023年上半年，主要平臺廣告收入在整體大盤中的占比達到76.2%（去年同期為74%），其中，小紅書、今日頭條、微博、微信、抖音等平臺收入占比同比分別上升了1.4%、1.3%、1.1%、1.1%、0.9%。
投放來源方面，除個別行業下降之外（例如，在線閱讀投放下降了近5成、房屋租賃下降了近25%），絕大部分行業呈現高速增長，頭部行業依舊是核心投放來源，例如，非互聯網行業中，通訊服務、奢侈品、汽車品牌、個護小家電、乳制品廣告投放分別增長了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%；互聯網行業中，本地生活、MMORPG、現金借貸、在線旅游分別增長了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%……
受此影響，預計下半年，延續和突破共建，三大趨勢已漸成型：首先，下半年互聯網廣告投放趨勢穩中有升，其次，內容雙邊合作模式增加，如結合KOL與UGC、結合代言與冠名合作；最后，品牌與渠道多元整合，促成銷售轉化路徑是王道……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
報告導覽
一、2023年互聯網廣告市場Q1蓄勢、Q2已發，下半年有望被經濟帶動增長
1、上半年經濟復蘇，營銷迎合市場變化
1.1 2023上半年，市場在不確定性中探索增長
1.2 消費場景多點突破，“顏值”和“出行”等消費增長凸顯
1.3 互聯網廣告市場2023Q2恢復增長，下半年有望被經濟發展繼續帶動增長
1.4 移動互聯網廣告投放穩定，OTT及智能硬件廣告投放快速增長
1.5 互聯網廣告投放與線下渠道結合更為緊密，既注重曝光又注重多觸點轉化
2、媒介資源集中，流量曝光與用戶價值競爭加劇
2.1 從用戶行為看媒介價值，用戶高頻使用和高時長停留為廣告主提供了更多的曝光機會，也賦予了對應媒介更高的營銷價值
2.2 媒介的營銷價值在廣告主營銷資源分配方面得到充分體現，高價值媒介尤其是社交類媒介正在吸納更多營銷資源
2.3 廣告主持續進行媒介布局的優化，集中資源投放
2.4 同時，電商內廣告已成為廣告主營銷布局中的重要一環
QuestMobile數據顯示：傳統行業廣告主中，約有60%廣告主在電商內投放廣告。
2.5 長視頻平臺上新劇集和綜藝，為品牌曝光增加營銷場景
同時，提升獨播劇綜的價值，也為平臺自身提高有效曝光和觸達。
爆款劇集頻出，搶占關鍵廣告位，實現階段性集中曝光。
2.6 2023上半年多行業選擇代言人合作，其中飲料與奢侈品較多選用頂流與超一線代言人
藝人多棲發展，演員成為品牌多數考慮的代言人，代際方面，90后、95后是代言主力。
QuestMobile數據顯示，以熱門代言人為例，品牌與代言人合作同時，通過重點媒介曝光進行傳播。
二、從營銷看市場復蘇：增長與不增長皆有跡可循
1、頭部行業投放持續增長，廣告主競爭成變局
1.1 2023上半年品牌營銷動作頻繁，Q2營銷市場出圈事件不斷
1.2 互聯網廣告投放上，頭部行業投放仍保持增長，營銷持續帶動消費
1.3 細分行業間增長特征差異明顯，家電細分行業由頭部廣告主增長驅動，新能源車行業投放增長的同時頭部廣告主投放收窄
1.4 行業營銷格局隨著市場消費變化而變化，零售端與營銷端相互驅動，帶動其廣告主營銷目標調整優化
2、收入增長下營銷關鍵詞：增長和突破2.1 模式1：零售收入增長同時營銷投入增長，增強曝光和用戶深度觸達Ⅰ. 2023年上半年，美妝行業營銷以曝光為主，代言、跨界，借助流量提高品牌聲量
Ⅱ. 因消費及社交場景的全面放開，2023上半年美妝消費延續Q1率先起勢的良好開端
Ⅲ. 國際品牌仍然占據市場主導地位，且是廣告投放的主要參與者
Ⅳ. 美妝品牌在渠道內同樣面臨激烈的競爭，營銷資源向渠道內轉移
Ⅴ. 國產美妝新銳品牌加速產品與潛在消費群體的鏈接
Ⅵ. 2023年上半年，汽車行業營銷形式以既有習慣模式為主
Ⅶ. 汽車行業在國家和地方促消政策、新能源汽車下鄉活動、輕型車國六實施公告發布等利好信息的共同作用下，以及市場需求逐步恢復，上半年累計實現較高增長
Ⅷ. 新能源汽車競爭加劇，推動車企營銷預算向新能源車傾斜
Ⅸ. 2023年上半年，汽車經銷商庫存預警指數仍處于較高水平，疊加車企半年度節點沖量訴求，汽車品牌在廣告類型上有所取舍，效果廣告投放費用較同期有所提升
Ⅹ. 媒介選擇延續汽車行業投放慣用模式
2.2 模式2：零售收入增長，驅動營銷方向調整Ⅰ. 2023上半年，3C類品牌新品營銷提速，以折疊屏沖高端圈層，成為手機廠商們的共識
Ⅱ. 2023年被業內稱為國企改革“大年”，通訊行業迎來大重組，同時經濟下行壓力導致行業消費疲軟，營銷費用縮水
Ⅲ. 用戶換機周期更長，營銷渠道分散觸達更多圈層用戶，電腦辦公產品的營銷向品牌建設傾斜
Ⅳ. 新品發布會是3C品牌營銷的重要節點，是品牌更深入與消費者直接溝通的渠道，增加品牌的認知和信任感，有效提升新品銷量
Ⅴ. 2023上半年，服飾潮流的“新陳代謝”極快，防曬經濟、多巴胺穿搭成為當下營銷熱點
Ⅵ. 2023上半年服裝市場整體加速回暖復蘇，消費者大量回歸線下消費場景，拉近與客戶有效溝通渠道，提升用戶體驗
Ⅶ. 服裝品牌的廣告投放競爭激烈，國產新銳品牌憑借出色的營銷締造爆款神話實現逆勢增長，成功塑造從爆品到品牌質變的消費認知度
Ⅷ. 奢侈品行業保持以高曝光效率媒介微信為投放核心，并且傾向于以靜態畫面的形式展示產品穿戴效果
Ⅸ. 在品類擴展方面，主要通過美妝產品向大眾消費延展
Ⅹ. 2023上半年酒類商品零售市場穩中有升，酒類營銷向電視廣告、戶外廣告等渠道轉移，互聯網廣告費用大幅下降
3、以營銷拉動收入增長的營銷方式關鍵詞：爆品和渠道3.1 模式1：爆品+新品推動營銷
Ⅰ. 2023年上半年，飲料行業核心品類皆持續高投放，各賽道營銷投入皆成寡頭局面，碳酸飲料推出新口味新包裝來迎合消費市場的新需求
Ⅱ. 乳制品行業，酸奶品類投放增長明顯，擠壓牛奶品類投放預算
Ⅲ. 硬廣與軟廣營銷皆相輔相成，牛奶品牌多在軟廣發力，酸奶品牌新品上市前期通過硬廣大規模曝光
3.2 模式2：銷售推動營銷
個護與家護作為日用品類，綁定轉化渠道，電商內投放與內容種草雙向營銷
三、從營銷方式變化看突破：強曝光與深度觸達同步
1、2023上半年娛樂營銷：圈層化求穩，新頭部求變
1.1 2023年上半年熱劇頻出，市場表現熱烈
1.2 平臺劇集定位方面越來越清晰，深入嘗試更多劇場化、類型化細分
1.3 2023年上半年，芒果TV在綜藝領域領跑，深耕圈層、探索新方向以及綜N代的持續輸出，積極尋找新的內容突破口
1.4 從類型布局來看，多數平臺除在超頭部新內容上加碼外，更多投入放在已相當成熟的真人秀、生活等賽道上，各平臺的內容都已經形成圈層化的趨勢
2、2023上半年破圈營銷：聯名跨界制造聲量
2.1 2023年上半年，跨界聯名營銷集中快消品行業，茶飲和咖啡單品牌聯名次數最多
2.2 聯名營銷的本質是流量池的交換，不僅可帶來短期銷量暴增及社交媒體熱度持續攀升，而且有助于提高品牌知名度聲量，觸達不同圈層的消費群體，形成品牌雙贏局面
四、下半年廣告市場趨勢：延續和突破共建，創新可期
1、趨勢1-2023H2互聯網廣告投放趨勢：穩中有升
2、趨勢2-內容向雙邊合作增加：KOL&UGC、代言&冠名合作繼續
用戶對KOL的關注度在增加，同時成為KOL的個人用戶也在增加。
2023年上半年品牌代言人數量已達去年全年80%，下半年代言營銷熱度或將持續。
3、趨勢3：渠道合作繼續多元整合：從重構向全面布局轉化
用戶的消費習慣變化和渠道的供給觸點建設，為消費行為的達成提供了豐富的路徑，品牌合作渠道的必要性提高。
媒體及數據引用咨詢
Mkt@questmobile.com.cn
(86) 178 1039 0665
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）