從直男天堂到女生OOTD，迪卡儂怎么在小紅書上做爆款？
作者 | 小媚
編輯 | 擾擾
2021 年小紅書運(yùn)動健身行業(yè)聲量榜第一。2022 年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動服飾品類偏好度第一。
這個位列 Keep 和 lululemon 之上的名字，你很難想到是曾在中國市場默默無聞了十幾年的迪卡儂。
銷售數(shù)據(jù)也在增長——2022 年迪卡儂全球凈銷售額達(dá)到 154 億歐元，同比增長 12 %，實(shí)現(xiàn)凈利潤 9.23 億歐元。
打開小紅書搜索裙褲，排名前列的萬贊筆記中迪卡儂就有 3 篇。
從直男天堂、窮鬼樂園、廉價大賣場，到小紅書女孩們的ootd，事情當(dāng)然不是「風(fēng)來了」這么簡單。接下來我們就以裙褲為例，試圖還原迪卡儂是如何成為小紅書爆款制造機(jī)的。
01
產(chǎn)品：滿足「既要還要」+超高性價比
一切從產(chǎn)品本體開始。
雖然具體產(chǎn)品信息可能有所變化，但這條在小紅書上連續(xù)幾年夏天被推薦的裙褲，版型一直延續(xù)至今，目前在迪卡儂官方網(wǎng)站的描述是「郊野徒步短裙」，由徒步旅行團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，適用于平原、森林或海岸等地方的徒步。
到底是誰首次在小紅書上推薦這條裙褲，已經(jīng)很難考證。但在翻閱了超過 100 條相關(guān)筆記后，我們認(rèn)為大致演變脈絡(luò)可以總結(jié)如下：
在 2020 年和 2021 年，處在零散有素人提及的狀態(tài)，幾無聲量。
進(jìn)入 2022 年春夏，推薦逐漸增多，6 月正式走紅，接連誕生了「是誰發(fā)明裙褲的！我太愛了！！」（1.7 萬贊 7092 收藏）、「迪卡農(nóng)是梨型身材的神」（3961 贊 1096 收藏）、「迪卡儂的褲裙真的很好穿」（4974 贊2354 收藏）、「迪卡儂的 a 字裙快去沖！！」（2.4 萬贊 1.2 萬收藏），一共 4 篇高熱度筆記。
2023 年熱度延續(xù)，3 月又出了「迪卡儂！里找到年度百搭裙！」（1.2 萬贊 6895 收藏）的爆款，同時涌現(xiàn)出不少 1000-2000 贊的中部熱度筆記，和更多的素人上身筆記。
在整個過程中，雖然在 2022 年 8 月，迪卡儂小紅書賬號曾在夏日徒步法則、溯溪攻略的筆記中推薦過這款短裙，但點(diǎn)贊均未過百。而上述爆款筆記的生產(chǎn)者，除了純素人，均為穿搭分享博主，是真正的爆款制造者。
那么，這條原本用于徒步的裙褲，為什么能在競爭激烈的小紅書穿搭區(qū)占領(lǐng)一席之地？答案可以總結(jié)為滿足「既要還要」+超高性價比。
對于運(yùn)動需求優(yōu)先的消費(fèi)者來說，這是一條速干短褲。輕薄透氣，帶有口袋。而在功能性的基礎(chǔ)上，A 字版型更顯腿長，裙子的設(shè)計(jì)又保留了女性特征，在美觀性上有加分，滿足運(yùn)動也要美的渴望。
對于穿搭需求優(yōu)先的用戶來說，這是一條 A 字裙/短裙。能修飾小個子、微胖、梨型等多種身材。在這個基礎(chǔ)上又有三個加分點(diǎn)。一是有內(nèi)襯，不怕走光有安全感。二是運(yùn)動速干面料特有的輕盈舒適。三是徒步裙褲自帶山系風(fēng)、工裝風(fēng)的穿搭基因，符合時下流行，能營造「健康陽光向上的感覺」。
可見，在運(yùn)動和休閑兩個領(lǐng)域，這條運(yùn)動裙褲都在原有品類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有所提升，滿足了用戶「既要還要」的需求，在場景、功能和顏色上都很百搭。
其實(shí)，這種運(yùn)動服飾對休閑市場的入侵，與運(yùn)動鞋取代皮鞋和高跟鞋的邏輯是一致的。在功能需求上，運(yùn)動鞋履的舒適性更強(qiáng)，適用場景更廣。在精神需求上，運(yùn)動鞋進(jìn)入秀場，搭配西裝也成了好品味的象征，占據(jù)了更多的時尚話語權(quán)。雙重打擊之下，天平漸漸傾斜。
再來看性價比，我們拉了 6 個定位大眾市場的運(yùn)動品牌和休閑品牌，查看淘寶官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)目前在售類似款式裙褲的標(biāo)價分別為優(yōu)衣庫（199元）、佐丹奴（119元）、駱駝（139元）、美特斯邦威（249元）、361度（159元）、蕉內(nèi)哈利波特聯(lián)名款（259元），就算算上日常折扣，迪卡儂 99.9 元的定價，在非白牌里也具有不錯的價格優(yōu)勢。
簡而言之，實(shí)用又便宜，是迪卡儂裙褲在小紅書上的流量密碼。
02
品牌：發(fā)力這 3 點(diǎn)，在小紅書帶貨又帶品
迪卡儂的小紅書爆款并不只裙褲，還有喇叭瑜伽褲、白色健身包、游泳拖鞋等。
如果說一個爆款可能是運(yùn)氣，那持續(xù)有產(chǎn)品能跑出來，意味著有更底層的原因。并且正如 2022 年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動服飾品類偏好度第一所揭示的——不只是單品走紅，迪卡儂這個品牌也在受到更多人喜歡。
不僅帶貨，還帶品牌。曾被稱為直男天堂、廉價大賣場的迪卡儂，是怎么在以女性和白領(lǐng)為標(biāo)簽的小紅書火起來的？這顯然不是便宜二字可以解釋的，我們認(rèn)為以下三點(diǎn)對迪卡儂助益頗多。
1、更高級：從超市到品牌，從低廉到低價
運(yùn)動休閑風(fēng)終于吹到迪卡儂，與其近幾年的品牌升級密不可分。2017 年打開官方公眾號，迪卡儂的定位是運(yùn)動專業(yè)超市，而在 2021 年 9 月入駐小紅書時，自我介紹則是多元運(yùn)動品牌。
為了變得更像一個現(xiàn)代運(yùn)動品牌，迪卡儂在三個方向上有所投入。
首先是專業(yè)，用的是傳統(tǒng)體育營銷的做法，簽約頂級賽事和運(yùn)動員。
2021 年 1 月，迪卡儂宣布和 NBA 達(dá)成一項(xiàng)多年授權(quán)商品合作伙伴關(guān)系，成為 NBA 在亞洲、歐洲、非洲、中東地區(qū)和拉丁美洲市場的官方授權(quán)商，而這是迪卡儂集團(tuán)全球首次發(fā)布品牌聯(lián)名產(chǎn)品。值得一提的是，今年王鶴棣不止一次上身這一系列的緊身褲。
同年，迪卡儂旗下足球品牌 Kipsta 與法國足協(xié)達(dá)成合作，隨后又正式成為 2024 年巴黎奧運(yùn)會和殘奧會最高級別合作伙伴。今年也有動作，3 月迪卡儂旗下跑步品牌 KIPRUN 簽約兩屆奧運(yùn)會獎牌得主保羅-切利莫。
品牌在小紅書上的筆記中，也有很大一部分是專業(yè)相關(guān)，比如自由泳教學(xué)、如何挑選滑板、漿板瑜伽入坑指南、羽毛球發(fā)球站位講解。2022 年 12 月，則發(fā)布了贊助滑手兼技術(shù)伙伴，Edi 獲得滑板冠軍的消息。
迪卡儂并非原本不專業(yè)——作為一個全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，截至 2021 年迪卡儂擁有 850 名產(chǎn)品工程師，300 位設(shè)計(jì)師，1 家專業(yè)研究身體機(jī)能與運(yùn)動表現(xiàn)的研發(fā)中心。但因?yàn)殚L期定位大眾市場，且營銷投入較少，用戶對其專業(yè)的感知度并不強(qiáng)。
其次是時尚，覆蓋 logo 等視覺體系、門店布局和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
2021 年 9 月，迪卡儂中國舉辦品牌煥新發(fā)布會，公布了全新的品牌視覺體系。logo、全新設(shè)計(jì)的中文一同亮相，整體更簡潔，更現(xiàn)代。
迪卡儂也升級了全國門店，比如大門改為簡約玻璃門，店內(nèi)加入交互大屏、3D 足部掃描儀，運(yùn)動展示點(diǎn)改用 3D 打印運(yùn)動模特，體現(xiàn)科技感，陳列方式也做了改變，強(qiáng)調(diào)寬敞舒適，且更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)區(qū)域。
在產(chǎn)品上，以露營為例，迪卡儂中國露營品牌經(jīng)理劉樹炯曾在官方集團(tuán)資訊公眾號表示，產(chǎn)品增加了米色和大地色，更契合亞洲審美。從顏色、圖案到造型，中國帳篷產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)是迪卡儂全球最豐富的。
其實(shí)他們也有過更大膽的嘗試。2020 年 9 月推出了限量款鴛鴦老爹鞋，可謂是運(yùn)動圈新潮 buff 疊滿。后續(xù)品牌雖然在配色上愈發(fā)流行化，也推出過占比不多的限量款產(chǎn)品，但整體在潮流的方向上保持著一定的克制。
最后是更清晰的品牌態(tài)度和定位。2021 年與視覺體系一同煥新的，還有品牌 slogan，升級為「快樂任你選擇」，明確了年輕家庭用戶、運(yùn)動愛好者、新時代活力女性三大策略人群，并在當(dāng)年任命了首位CMO。
嚴(yán)格來說，迪卡儂并不是跟耐克一樣的運(yùn)動品牌，而是一個零售連鎖商，是「體育界宜家」。而它之前的目標(biāo)用戶，可以說下至 6 個月，上至 80 歲。但如今消費(fèi)者并不缺一個又大又全的體育用品超市，迪卡儂需要提供更多、更新的購買理由。
而要做到這點(diǎn)，就需要更清晰的目標(biāo)群體、更明確的品牌態(tài)度，來引領(lǐng)和串聯(lián)產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級和營銷策略的變化。畢竟在這個時代，有態(tài)度、有表達(dá)，才有人看到你、記得你，喜歡你。
比如迪卡儂的《謝謝你，與我同場》 TVC，突出的是“同場”的概念，強(qiáng)調(diào)不在乎輸贏，不計(jì)較場地，不是沖刺極限，不是追求更高更快更強(qiáng)，更重要的是和朋友、情侶一起度過快樂的運(yùn)動時光。
2、更快樂：好逛好拍，打造「健身界迪士尼」
眾所周知，當(dāng)代人很累、很焦慮，很需要治愈。
而運(yùn)動是自帶松弛感的。迪卡儂門店的慣例，是留出 15% 空間用于體育場地及運(yùn)動體驗(yàn)設(shè)施，近幾年又陸續(xù)對體驗(yàn)性運(yùn)動空間擴(kuò)容，加強(qiáng)游樂場的消費(fèi)印象，延長消費(fèi)者在門店的運(yùn)動時長，提供更多維修和保養(yǎng)服務(wù)。
迪卡儂的小紅書官方賬號則發(fā)布過一篇名為「我們是怎么在迪卡儂門店呆一整天的」的筆記，提到可以在體驗(yàn)健身器材、挑選泳鏡/試鞋子，試騎自行車、體驗(yàn)露營、學(xué)習(xí)輪滑……網(wǎng)友們的玩法就更多了，中年男人的免費(fèi)健身房，爸媽的遛娃圣地。
不僅好玩，還好買。小紅書用戶將其形容為「繼優(yōu)衣庫之后第二個讓我覺得幸福感滿滿的地方」、「繼優(yōu)衣庫之后第二個快樂老家」，理由大致為沒有緊跟著的銷售人員，東西平價實(shí)用，品類繁多可以逛很久，有撿漏尋寶的感覺。
這也是品牌有意打造的形象。迪卡儂在小紅書上的商業(yè)筆記，視頻探店占據(jù)了很大比例，突出賣點(diǎn)包括一站式購齊、好逛、好拍照等。
迪卡儂也嘗試過另一個方向。2019 年在上海內(nèi)環(huán)開了迷你店，面積不足 200 平方米，但在不久后選擇了閉店。可以想見，這種大幅縮小面積，增加門店密度，打通線上線下，以提高購物便捷性，并在核心市區(qū)刷出更多存在感的舉措，犧牲的是一直堅(jiān)持的體驗(yàn)感和品類豐富度。
快樂和治愈也會在意想不到的地方體現(xiàn)。小紅書上有一篇 1.1 萬贊的筆記，標(biāo)題為「尺碼焦慮就去逛逛迪卡儂」，去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉，xxs和xxxl都有衣服穿，擊中了女孩們的身材焦慮。
3、更坦誠：老實(shí)巴交，真誠永遠(yuǎn)是必殺技
迪卡儂在小紅書其實(shí)還有一層形象，是老實(shí)巴交。
比如很實(shí)誠，啥都寫。打折原因?qū)懙妹髅靼装祝虺鰳邮Ｒ浑p、右腳鞋面稍有勾線。商品信息里「自曝缺點(diǎn)」，提醒你該自行車鎖不可用于防范小偷。
比如產(chǎn)品不管購買后使用多久都可以拿到門店退換新品。還有自稱前兼職員工的用戶在評論區(qū)表示曾有顧客買了鞋子，每過一兩年不能穿了就來退，迪卡儂照樣給退換。
比如營銷費(fèi)用低。甚至有筆記替擔(dān)心迪卡儂會不會黃，表示「質(zhì)量這么好價格這么便宜卻不打廣告會不會有一天在中國關(guān)店啊」。
比如在淘寶購物時，迪卡儂的技術(shù)支持，直接表示別聽前面的客服瞎說。呈現(xiàn)了一種坦率又有趣的形象，這個筆記目前獲得了 1 萬點(diǎn)贊。
低調(diào)務(wù)實(shí)、坦誠直率，在這個布滿消費(fèi)陷阱，一不小心就被收智商稅的年代，這種人情味，是很容易引起好感，建立信任度的。
03
分析師點(diǎn)評
誠然，小眾運(yùn)動興起、消費(fèi)降級等趨勢是迪卡儂的東風(fēng)，但容易被忽略的是迪卡儂2003年中國首店賣出的第一個商品是馬鞍，2015年就開始舉辦露營節(jié)，對小眾運(yùn)動的投入在風(fēng)口來之前默默無聞。
而幾百家線下門店、數(shù)十種運(yùn)動品類、優(yōu)質(zhì)性價比，這些所謂的優(yōu)勢，如果無法以消費(fèi)者喜歡的溝通方式傳達(dá)，并為新人群提供新的解決方案，也會追不上時代的腳步，甚至成為雞肋。
運(yùn)動在中國的興起，是一個極具確定性的機(jī)會，但整個過程是復(fù)雜而漫長的。如何結(jié)合自身特點(diǎn)，踩中消費(fèi)者需求和時代情緒變化的節(jié)奏，決定好舍棄什么、堅(jiān)持什么、優(yōu)化什么、放大什么，是其中關(guān)鍵。
參考資料：
火箭大數(shù)據(jù)：2021 年度小紅書品牌聲量榜
《第一財(cái)經(jīng)》2022 年金字招牌榜單
《多個“第一次”，迪卡儂和 NBA 達(dá)成授權(quán)合作伙伴關(guān)系》理想生活實(shí)驗(yàn)室
《2022 下半年，關(guān)于消費(fèi)的 5 個小趨勢》芋艿和貓說
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