椰樹之后，肌肉男占領(lǐng)抖音
猛男營銷，讓20年專注擦邊的椰樹，翻紅了。
消費男色+直白擦邊，椰樹的火，并非不可復(fù)制。所以，你看——肌肉男已占領(lǐng)抖音品牌號的大片江山。
一、從椰樹到好望水，好一片男色天堂
椰樹的后起之秀中，佼佼者當(dāng)數(shù)好望水。
起因是好望水與龔琳娜出了首魔性單曲《龔琳辣》。因為想將“吃辣就喝望山楂”這句slogan，打造成為一句洗腦BGM，望山楂一批抖音博主，推出了一波土味換裝視頻。
雖然咱也不懂喝瓶飲料就變身火辣猛男的原理是什么，這波內(nèi)容營銷，卻實打?qū)嵖恳蝗骸吧聿幕鹄薄钡拿湍胁┲鳎鋈Α?/p>
據(jù)官方透露，曲兒辣，人也辣的養(yǎng)眼男色，為望山楂收獲全網(wǎng)超4億+曝光。
飲料+換裝+肌肉男，這可復(fù)制性極強(qiáng)的引流方式，不蹭白不蹭。
書亦燒仙草，Meco……一場你行我也行的質(zhì)樸商戰(zhàn)，在茶飲界，燒（sao）起來了。
去年就憑“男模走秀”小火了一把的瑞幸，也加入混戰(zhàn)，在“肌肉男換裝”的基礎(chǔ)上多做了一步——古風(fēng)肌肉男，更有那味了。
網(wǎng)友辣評——
二、男色營銷的背后，是女性經(jīng)濟(jì)
男色營銷洶涌，椰樹不是第一個，望山楂等也不是最后一個。
比如19年肯德基的年輕版上校，賣的就不是炸雞而是胸肌。
17年開始，紛紛啟用男明星做代言人的化妝品品牌，做的也是一樣的性質(zhì)——以男色為鉤子，為品牌吸引到“女友粉”，這批“為愛發(fā)電”的增量群體。
不只有品牌，向來以“販賣物化審美”為己任的娛樂圈，在男色消費上一直頗有所長。
比如今年暑期熱門電影《封神》，就很懂得拿捏流量密碼。
本人現(xiàn)身說法，買票的原因，除了想對其所謂“中國工業(yè)電影里程碑”是否真實一探究竟，想對幾位男主角胸肌一睹為快的心，也是真真的。
暑期大熱的《封神》“質(zhì)子團(tuán)”
鮑德里亞有言，“在消費的全套裝備中,有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品……這就是身體。”
從品牌傳播，到影視宣發(fā)，一切名為男色營銷，實為女性經(jīng)濟(jì)。
在這里，漂亮的長相及身材是基礎(chǔ)，陽光、性感、奶萌構(gòu)成差異化特征——除了穿著清涼的肌肉猛男，維達(dá)直播間，面容清秀喊著“姐姐，買一單吧”的男主播，明顯朝著吃“小奶狗”設(shè)定的姐姐們而來。
凡此種種，表面上看，與審美偏好相關(guān)，是“內(nèi)娛苦丑男久矣”掀起話題后，在影視內(nèi)容中遭受“發(fā)福油膩男”審美霸凌的廣大女同志們，對優(yōu)質(zhì)男色的呼喚。
更深層面，則是逐漸擁有經(jīng)濟(jì)話語權(quán)的女性，剝離審美霸權(quán)后，正展現(xiàn)出更多自足選擇情感、審美消費的意愿。
回頭看，椰樹依然是個很好的例子，早年間身材凹凸有致的女性是椰樹除了高飽和配色外，最具識別性的品牌符號。而今，當(dāng)椰樹都開始聲稱“平等物化每一個性別”了，也說明，女性經(jīng)濟(jì)當(dāng)前，營銷男色比物化女性要有利可圖的多。
而這種轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是性別商品化從女性到男性的轉(zhuǎn)移，也是女性從傳統(tǒng)的被消費地位到消費地位的轉(zhuǎn)移。
三、擦邊的“邊”在哪里？
取悅自己的單身女性越來越多，男色營銷、男色消費的故事，還有得說。
但說到男色、說到性別，品牌擦邊的“邊”在哪里？這種尺度，不是誰都能完美拿捏到位的。
畢竟，“凝視”，這種夾雜著身份認(rèn)同與欲望紓解的觀看方式，無論主體是男是女，都有著很強(qiáng)的個體差異性。
一方面，“我可以”到“好油膩”之間，那個玄妙的平衡點，即便椰樹也難hold住。更何況眾口難調(diào)，某人口中“我好愛”的小哥哥，卻大有可能是另一人口中“大可不必”的油膩男。
被批“油膩”還算好的，如果突破尺度，下限再往下拉拉，云南西雙版納一家被查封的“猛男餐廳”，都早早地為品牌們敲起警鐘。
另一方面，“接地氣”與“太俗氣”之間的界限，也難把握。比如好望水，雖然猛男營銷為望山楂贏得了流量。但在此之前，好望水給人的印象，都是位愛寫詩、講故事的文藝青年。
一位愛好望山楂的同學(xué)，就表示這事兒，讓好望水在她這里有點“掉價”了。
更何況，當(dāng)追星女孩們的買貨能力都開始下降，更別說普通女性。她們或許會因愛美之心，為男色買一杯飲料，一份炸雞……但買單的只是這一時痛快，愿意為此花的錢有限，男色當(dāng)前，能夠為品牌停留的關(guān)注更是了了。
怎么說呢，直白的男色營銷是流量密碼沒錯，如何不顯冒犯地貼近女性消費者需求，才是品牌更應(yīng)該研究的永恒課題。
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