種草不回流，電商部和市場部battle怎么辦？

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舉報 2023-07-31

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內容種草，到底有沒有效果？效果到底如何，一直是個迷。不少品牌嘗試后，效果一般。那內容種草，市場部做了大曝光，電商部說店鋪沒有回流，怎么辦呢？先分享個案例：

雖然說經濟不景氣，有錢品牌投放還是任性。給一個品牌診斷，市場部拿著預算，50萬/每月投放幾十個達人，幾千萬的曝光，可以吹牛了，結果新品帶不動。然后得出的結論就是抖音、小紅書種草，并不會回流天貓。鼓勵老板做抖音站內閉環，投放千川，做直播，然后ROI=1，很開心。告訴老板，可追溯了投入產出比，還是閉環好，比種草直觀，種草賣了多少都不知道。

這是超級多的電商品牌會遇到的問題。時至今日，移動互聯網時代、內容營銷時代，品牌部還在討論著branding，曝光量。效果和他們沒關系，變現的是電商部的事情。在任何時代，品牌存在的意義，或者做品牌的意義，終極目標一定是提升銷售額，而不是曝光量，傳播，這些只是達成目標的方式，如果方式不能帶來銷量提升，那一定是方法出問題了，不為銷量負責，一定是在耍流氓。這種尷尬局面的造成，老板和品牌部各有責任，也都有苦衷。對于老板來說，品牌部or市場部，花了公司這么多錢，你都不能說出能幫公司帶來的價值，增長的銷售額是多少，那老板如何評估部門績效，如何確定給部門的預算。給少了說沒效果，給多了影響利潤。品牌部or市場部的老大，也是打工人，要有業績，要晉升漲薪，就得有說服力的東西，數據就是最直接的，既然銷售額誰都無法確定，那就說曝光量，清晰直觀，不夠好看還有技術手段美化。于是，大量無效曝光在這樣背景下產生了。對于大品牌來說，家底雄厚，冤枉錢花就花了，對于中小品牌來說，可能就是壓死他們現金流最后一根稻草。目錄

何謂無效曝光
運營和市場的沖突
解決方法

01何謂無效曝光
人類天生不喜歡廣告，人性中的缺乏安全感會讓人類渴望保護自己的金錢，而廣告鼓勵大家消費，購買產品。廣告要軟，又要有效果，那就考驗功力了。生活壓力下的人類，喜歡娛樂、消遣、打發時間、治愈，所以這一類的內容曝光都很好，讓消費者喜歡的是里面的劇情、人物的表揚或者BMG，所以，高效/劇情/治愈短視頻，數據好，但是，大家的關注點不是產品本身，產品只是畫面里的道具。真的不要以為，出現產品的使用過程，有logo呈現，有曝光就能帶貨了，如果電商引流是靠曝光量，那直接做CPM廣告，分眾廣告、地鐵廣告得了，還要內容種草干嘛。所以，這類的內容，是無效曝光，再大再好看的數據，都沒用。

02運營和市場的沖突
經常出現運營和市場搶功勞：銷量提升，運營說是他們工作做的好，市場覺得是自己種草有效果。以高客單新品為例：眾所周知，如今這種產品通過運營在站內付費推廣，基本很那帶動，如果是新品類，搜索都沒有，那靠站內是難上加難。根據我的經驗，哪怕純新品，市場團隊種草后，銷量開始提升，但在天貓生意參謀后臺，靠搜索詞計算銷量銷售額占比絕對不會超過50%，這時候，運營都會說他們做的好，市場部一臉不服。為什么后臺會有誤差呢？因為消費者基本不可能搜索后就下單，購買一個產品的心理動作是多樣的，只把品牌搜索當做市場同學的種草效果是有誤差，而且誤差還挺大。所以我一直強調，如果種草只看品牌詞搜索，一定會有誤差，而且越是決策周期長的產品，誤差越大，最后會變成，內容團隊辛辛苦苦把產品推起來，最后根據生意參謀，內容團隊的價值卻不是最大的。

03解決方法
1、種草型內容：銷售額一年一個億以下的，盡量不要追求軟植入等曝光型內容，聚焦種草型內容，懟就完了。鏈接可以溯源，內容也可以溯源，要看下內容的核心是否是產品，是否對于產品的功效、特點、場景、人群等進行說明。產品是主角的內容，才是種草型內容。在這樣的大前提下，討論單品種草、評測、合集，討論不同的內容方向才有意義。關于種草，我之前的內容也分享過不少，可以移步觀看。簡單的說：1）賣點不要發散：要聚焦，洋洋灑灑羅列一堆，消費者真記不住，這句話講起來容易，做起來難，產品是品牌方的兒子，哪個點都是完美的，要斷舍離舍不得，不過事實就是很殘酷，你不斷舍離，消費者就把你斷舍離了；2）理解消費者：一定要想清楚，你到底通過內容，想打動消費者的購買理由是？所以一定要了解自己的消費者，站在他們的角度思考；3）遠離水號，這是一個媒介的基本技能；
4）遠離vlog、劇情、情感軟植入；做到以上，想種草沒效果都難。
2、銷售額溯源：如果是新品，運營帶不來銷售額，種草團隊介入后帶來的，這個功勞就非常清晰了，投入產出很容易計算。如果種草團隊介入也沒帶來效果，那也不用甩鍋，肯定就是內容團隊不給力，否則怎么可能沒銷售額。如果是老品，規模不大，這可以通過增量來判斷種草效果。如果規模已經比較大，那評估難度就很大了。3、部門統一：內容好壞的判斷，是非常主觀的。對于市場部來說，反正大部分時間，電商部無法通過鏈接溯源，憑什么說我的內容不好，幾千萬曝光擺著，說不定店鋪流量沒爆，是產品不行。最好的辦法，就是市場和運營是一個老板，這樣直接從根源上，讓團隊為品效負責。4、打法節奏：有大博主推廣是好事，但不是任何階段，任何產品，都適合一上來就大博主推廣的。首先，不要迷戀大博主推廣產品就爆了。現在哪個大博主不是有錢就能搞定的，大博主推薦的產品多了，用戶也都麻木了，頂流如李佳琦，上過他的直播間，最后干不下去的品牌也有一大堆。最關鍵的是，上大博主，預算投入較大，效果不好，這錢就打水漂了，不僅浪費錢，還讓團隊甚至老板對于以后的投放信心大減。一堆導彈瞎投，也不如一顆精準命中效果來得好。所以，初期，一定是進行內容的測評，看什么樣的場景，人群，購買理由是打動消費者的，大博主一定是正確內容的放大器。一定要摒棄微信時代的投放思路，不是粉絲多就是好，內容好，哪怕粉絲量少一點，都能驗證出來。
營銷老王
覺智營銷創始人，15年專注品效合一前阿里巴巴營銷專家累計服務50+新消費品牌起盤多個品牌成為行業TOP1多個品牌0-1拿到千萬融資