“恢復(fù)和擴大消費20條”蘊藏的趨勢，看這一篇就夠了！
2023年7月28日國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委關(guān)于恢復(fù)和擴大消費措施的通知。《措施》從穩(wěn)定大宗消費、擴大服務(wù)消費、促進(jìn)農(nóng)村消費、拓展新型消費、完善消費設(shè)施、優(yōu)化消費環(huán)境等六個方面提出20條針對性舉措。
這些針對性措施背后蘊藏了哪些發(fā)展新趨勢？品牌和企業(yè)又應(yīng)如何借力此股東風(fēng)而起？一起來看。
穩(wěn)定大宗消費方面
趨勢洞察：
當(dāng)蘭博基尼不再賣純?nèi)加团苘嚂r，大眾恍然間發(fā)現(xiàn)“燃油車時代”似乎已經(jīng)進(jìn)入了倒計時。當(dāng)特斯拉取代豐田成為全球市值第一的車企時，當(dāng)比亞迪將大眾擠下國內(nèi)銷冠寶座時，汽車電動化似乎已經(jīng)成為大勢所趨。
(圖源：特斯拉官方微博)
但普通消費者對于電動車的擔(dān)憂還未消減。其一，是在極限狀態(tài)下的電動化汽車安全隱患問題；其二，是保值率問題，燃油車保值率仍比電動汽車保值率高；其三，是電動車每年的保險保費比燃油車要貴，日常保養(yǎng)也許進(jìn)一步考慮；最后，是電動車保有量持續(xù)上漲，政策問題有待觀望。
而《措施》的發(fā)布，給這部分消費者吃了一顆定心丸，對不少現(xiàn)在正處于購車剛需階段的消費者而言，這無疑為購買新能源車進(jìn)一步加碼。
在大宗消費方面，另一大值得關(guān)注的點是家裝家居和電子產(chǎn)品消費的緊密結(jié)合。如果說過去，智家消費只停留于自有房群體，那么現(xiàn)在租住房群體也在邁入這一領(lǐng)域，從重量級的整屋智裝到輕量級的智能小設(shè)計，智家消費的邊界正在被極速拓寬。
以海爾智家在2020年發(fā)布全球首個場景品牌“三翼鳥”為例，借助5G、AI、IoT等技術(shù)，將小的智能單品進(jìn)化為大的智能生態(tài)，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，通過精準(zhǔn)洞察受眾求“質(zhì)懶”和“智懶”的現(xiàn)狀需求，對用戶的空間場景進(jìn)行重構(gòu)，并可持續(xù)的迭代，實現(xiàn)真正的個性化定制。這不僅推動了定制化智慧美好生活的全面普及，開啟智慧家庭升級的新時代，開辟了物聯(lián)網(wǎng)時代場景品牌的新賽道，還拉開了“個性化”家居時代的大幕，一個充滿想象的智慧家庭全新局面正在打開。
(圖源：海爾官方微博)
試想，在不遠(yuǎn)的將來，電動化汽車+全屋智能化家居的組合將進(jìn)一步提升現(xiàn)代人的生活水平，“讓生活更輕松”也不再只是一句標(biāo)語，而將變成實打?qū)嵉娜粘Ｉ睿呷肭Ъ胰f戶。
擴大服務(wù)消費方面
趨勢洞察：
開售即秒空。從周杰倫到TFBoys，幾百萬人共同搶票的盛況不勝枚舉。據(jù)了解，上半年中大型演唱會和音樂節(jié)，共演出五百余場，票房收入達(dá)20多億元，觀眾人數(shù)超過550萬人次。不僅是演唱會和音樂節(jié)，話劇、兒童劇、音樂劇、戲曲、舞蹈等演出活動全面開花，有著不同喜好的消費者都可以尋找到適合自己的文化演出。
一場文化演出帶動的也不僅僅只是票務(wù)行業(yè)。中國演出行業(yè)協(xié)會對部分大型演唱會、音樂節(jié)的票務(wù)銷售趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平均跨城觀演率已超過購票總?cè)藬?shù)的50%，跨城觀演成為大型演唱會、音樂節(jié)的主要消費趨勢。從整體上看，一場演唱會只是一個引爆點，背后是多維度全生態(tài)的經(jīng)濟拉動。
且不說線下演出市場的繁榮帶動了演藝設(shè)備的銷售和租賃市場，這類演出項目對交通、住宿、餐飲等周邊消費都能形成強大的帶動作用。“來都來了，再逛逛唄”成為了不少消費者的行動指南。除了場館、酒店周圍的餐飲、小吃等服務(wù)外，衣、食、住、行、游、購、娛等十幾個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)消費都將受到影響。這對舉辦城市的第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟有著極大的推動作用。
值得注意的是，演唱會只是消費的引爆點，卻不是消費的保障點，多場次、多城市的演唱會模式也對舉辦城市自身的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平提出了要求。想要將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊本捅仨氁獙ⅰ拔穆脜f(xié)同”盡早納入規(guī)劃，在現(xiàn)實條件允許的基礎(chǔ)上，盡量延長消費者在舉辦地的停留時間，以突出的地域特色，獨有的人文景觀，優(yōu)質(zhì)的道地產(chǎn)品為核心，激活本地經(jīng)濟，甚至近一步產(chǎn)生外溢效應(yīng)，輻射周邊，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
促進(jìn)農(nóng)村消費方面
趨勢洞察：
《措施》中的六大類二十條不能割裂來看。在演唱會帶動的舉辦城市消費外溢的影響下，鄉(xiāng)村休閑游也迎來了除近短途消費者外的新客源。更確切的講，鄉(xiāng)村旅游稱之為“旅游”，實際上卻不是傳統(tǒng)意義上的旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是鄉(xiāng)村休閑，將當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、氣候、“六風(fēng)”（風(fēng)光、風(fēng)貌、風(fēng)俗、風(fēng)情、風(fēng)味、風(fēng)物）相結(jié)合，為消費者提供一段松弛的休閑時光。
值得注意的是，鄉(xiāng)村旅游并不應(yīng)只是“采摘+農(nóng)家院”的傳統(tǒng)套路，這種方式極易引起同一區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)化競爭問題，故而打造自己的IP，形成特色化、系列化產(chǎn)品，是這場競爭中求生存并持續(xù)性發(fā)展的根本要義。
如何打造IP與特色？結(jié)合《措施》來看，我們可以尋找到一條新思路。推動農(nóng)村消費，一方面是將鄉(xiāng)村的產(chǎn)品賣出去，另一方面是把都市的產(chǎn)品買進(jìn)來。“鄉(xiāng)村旅游”體驗的是風(fēng)土人貌，享受的是科技便利。鄉(xiāng)村結(jié)合當(dāng)下的城市發(fā)展潮流，不僅要在視覺美學(xué)、人文體驗等環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計，甚至可以精細(xì)到對智能家電等家電產(chǎn)品的引入，讓已經(jīng)習(xí)慣了科技便捷生活的顧客，享受休閑時光的同時感受不同的人文風(fēng)貌。
例如，作為“中國咖啡第一村”的新寨，就是其中的佼佼者。云南省保山市隆陽區(qū)潞江鎮(zhèn)新寨村地處高黎貢山腳、怒江之畔，是農(nóng)業(yè)部“一村一品”示范村，國家地理標(biāo)識產(chǎn)品——保山小粒咖啡的原產(chǎn)地，目前，全村種有咖啡1.36萬畝，占總耕地面積的95%，年產(chǎn)量4000噸以上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1.2億元，年收入7000多萬元。
(圖源：新寨咖啡)
這里不僅是眾多優(yōu)質(zhì)咖啡豆的產(chǎn)地，更是諸多咖啡愛好者的休閑圣地。在保山有一家網(wǎng)紅咖啡莊園——“新寨咖啡莊園”，原本只是一個廢棄的院子，而在新寨咖啡公司接手后老板特別邀請建筑師華黎設(shè)計這個莊園，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳健⑺⑷宋奶卣鳎蛟斐隽霜氁粺o二的，集咖啡的儲存、加工、品鑒、售賣，酒店客房、咖啡博物館、禮堂等多種功能為一體的建筑，向來訪者提供與高品質(zhì)咖啡和怡人的壩區(qū)環(huán)境相匹配的旅游度假體驗。
拓展新興消費方面
趨勢洞察：
隨著數(shù)字技術(shù)的迭代更新，傳統(tǒng)消費模式被網(wǎng)購、直播等新業(yè)態(tài)模式改變，這既打開了內(nèi)需增長的新空間，也讓我們看到了數(shù)字消費背后的無盡潛力。
其實，當(dāng)下不僅線下演唱會一票難求，線上演唱會同樣“座無虛席”。自快手官方宣布，蔡依林線上演唱會將于快手獨家直播后，直播預(yù)約人數(shù)近2000萬，直播最高同時在線人數(shù)超過695萬，直播總互動量達(dá)8.1億 ，數(shù)字化帶來的業(yè)態(tài)新可能充滿潛力。
除了新的文娛可能，巨量、快手等平臺也在搭建全新的數(shù)字電子信息橋梁，進(jìn)一步拓寬中小品牌企業(yè)觸達(dá)消費者的可能。夾縫中求生的4300萬中小企業(yè)，在國內(nèi)新舊動能轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，中小企業(yè)本身也需要“觸電”的機遇。
這份機遇背后是數(shù)字化普惠帶來的鏈接價值。隨著云計算、AI、5G等新技術(shù)、新應(yīng)用的逐步落實使用，生活上云的數(shù)字化時代為中小企業(yè)帶來新的鏈接，每一個人都不是獨立的存在，同樣每一個優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)也都不再是一座孤島，通過數(shù)據(jù)，通過新的媒介形態(tài)，中小企業(yè)與消費者，與行業(yè)將建立起前所未有的大鏈接。
要發(fā)展、要增量、要突破，關(guān)鍵在于數(shù)字化的科技賦能。發(fā)揮大企業(yè)的品牌優(yōu)勢，打造綠色可持續(xù)發(fā)展動能，提升品牌知名度，激活中小企業(yè)發(fā)展活力，促進(jìn)零售轉(zhuǎn)型，推動產(chǎn)業(yè)升級，是有效推動“內(nèi)循環(huán)”健康發(fā)展的重要舉措。
完善消費設(shè)施方面
趨勢洞察：
“新消費場景”這個詞對于趨勢觀察的老粉絲來說并不陌生。近年來，"內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化"趨勢持續(xù)深入。內(nèi)容對電商的加持越來越深，電商對內(nèi)容的邊界拓展也越來越寬。對于不少處于激烈市場競爭中的品牌而言，如何讓追求新、奇、特體驗的消費者認(rèn)識品牌、了解品牌、記住品牌、購買品牌就成為了重中之重。
“新消費場景”不只是宏觀的新業(yè)態(tài)、新模式，也可能是一個新洞察，一個新展臺。快閃店和快閃活動，以創(chuàng)意營銷為立意，成為購物中心、景觀景點與品牌破局同質(zhì)化和流量瓶頸的新型營銷手段。腦洞大開的活動主題設(shè)計、科技炫酷的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，為消費者們帶來了不同的情境體驗，吸引消費者自發(fā)到線下參與活動，細(xì)細(xì)品味品牌構(gòu)建的創(chuàng)意空間，為品牌勢能添磚加瓦。
以春日開學(xué)季為契機，屈臣氏聯(lián)合快看《星辰于我》IP同步打造了一個#漫游美化新試界#的大型漫妝體驗快閃中心，將漫畫場景搬進(jìn)高校現(xiàn)場，為屈臣氏和Z世代年輕用戶的面基牽線搭橋，以次元IP與美好體驗建立起品牌與大學(xué)生的深度溝通。
(圖源：快看)
優(yōu)化消費環(huán)境方面
趨勢洞察：
“放心”是消費者對一個品牌，對一個企業(yè)、對一個消費場所的最高評價，因為這代表了消費者對它的信任和安心。
當(dāng)消費者對一個品牌的產(chǎn)品感到放心時，他們認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品符合他們的期望，并且可以信賴。這種信任是由于品牌的歷史、聲譽、質(zhì)量、安全性和可靠性等方面的表現(xiàn)所建立的，這不僅代表了消費者對于此次服務(wù)的滿意度，更蘊藏著未來復(fù)購、推薦拉新的增量空間。
如英國劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院副教授、《高勢能品牌》作者尹一丁所述，消費者的情感它是有層次的。第一層情感應(yīng)該就是信任，一個品牌必須獲得用戶的信任，在信任之上，它有可能會產(chǎn)生贊賞的情感，贊賞之上，就是一種喜愛的情感，到最后，如果這個品牌真的提供了一種很深刻的精神內(nèi)涵，它有可能會到敬仰的層次。
在知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》中，就針對品牌信任度進(jìn)行了深度研究，提出了“信任復(fù)利”的趨勢。報告指出，品牌信任度是一個持續(xù)積累的過程，是經(jīng)過多次體驗，消費者由先前的不知到知之，由知之到信任的過程。隨著產(chǎn)品的品質(zhì)精益求精，信任度不斷被強化，只要遇到該品牌的系列產(chǎn)品，消費者就不會再猶豫，大大減少產(chǎn)品交易過程中的成本，這也是品牌延伸的立足之本。
《措施》中六類二十條的發(fā)布，讓企業(yè)要增長、要發(fā)展、要突破的發(fā)展有了政策的依托，實現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”是社會各界共同努力的成果，相信在各方的共同努力下，突破發(fā)展瓶頸，煥活市場消費潛能，迎來新的發(fā)展機會就在不遠(yuǎn)的將來，就在每一份踏踏實實認(rèn)真付出的努力之下。
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