湯飛：《羅剎海市》爆紅密碼，刀郎是營銷大師
沉寂多年的歌手刀郎又火了！
《羅剎海市》近期的熱度不必言說。
也許你看過各種各樣有關它的分析文章，但你肯定沒有看過傳播學角度的《羅剎海市》爆紅背后的營銷邏輯。
它一舉成為了跨越年齡、學歷和階層的全民熱議的現象級話題。
誰都知道成為“流行”有多難，尤其是在所謂“走下坡路”的華語樂壇。
那么，不靠爆劇賦能、不靠粉絲加持、不靠重金包裝，這首乍一看風格怪誕的歌，究竟是怎么火起來的？
今天我們從格拉德威爾的《引爆點》一書出發，看到這場大流行的本質。
格拉德威爾在這本書中所要傳遞的一個核心思想是，能否發起或斬斷流行很多時候取決于一些微小的因素，這些微小的因素就是引爆點。
他將其總結為“流行三法則”——附著力因素法則、環境威力法則、個別人物法則，可以說幾乎任何流行潮的產生都是這三個法則其中的一個或者幾個條件共同作用的結果。
附著力因素法則：
為了讓信息流傳開來，通過信息包裝使信息變得令人難以抗拒。
環境威力法則：
流行的趨勢需要一個發展的溫床，當一個環境形成的時候，個人的因素就不重要了。掌握到了這個趨勢，就可以讓它引爆起來。
個別人物法則：
當任何一場流行時尚到來時，總能發現幾個非常關鍵的人物。他們獨有的特點和社會關系，再加上他們的個人熱情，能夠最高效地擴散信息。
刀郎不一定讀過這本書，但他對這三大法則的運用，堪稱一句“營銷大師”絕不為過。（搜索公眾號：湯飛）
一、附著力因素法則
什么樣的信息讓人難以抗拒？
答案是：與你有關。
這就是信息的“附著力”。它直接影響著傳播效果，是貫穿整場流行潮的核心內容。
01
“三大超級原力”賦能“附著力”
第一個原力：它取材于家喻戶曉的經典IP《聊齋志異》同名故事，植根于傳統文化土壤之上的、富有民間色彩，從一開始就奠定了受眾基礎。
第二個原力：它采用的是民間曲調之一“靠山調”，適合用來唱訴、用來針砭時弊，而且抒情色彩濃厚，不但唱起來讓人覺得非常朗朗上口，更表現出了足夠的情懷。
第三個原力：它運用的意境與手法與著名動畫電影《千與千尋》頗為相似，都是荒誕離奇又極具現實意義！
在天生的原力基礎上，受眾很容易產生熟悉感，再去做信息包裝想必事半功倍。
02
每個人都能在這首歌里看到自己關心的故事
網上有很多人分析《羅剎海市》的歌詞，各種方向都有。
在我看來，主要就是這三類：
吃瓜群眾聽到的是“霸凌與復仇”
“又鳥、馬戶、公公、未曾開言先轉腚、勾欄從來扮高雅”這些歌詞，很容易讓人對號入座四位老歌手。再加上當初這些歌手，確實說了一些對刀郎不好的話，吃瓜群眾紛紛認為刀郎“十年磨一劍”，猜測現在就是對當年“四大惡人”霸凌行為的復仇。（搜索公眾號：湯飛）
也有人解讀這是在內涵美國，“羅剎國向東兩萬六千里”=俄羅斯最西邊界，往東1.3萬公里指代美國?！斑^七沖越焦海三寸的黃泥地”=美國控制海峽和海洋，維護他的海權利益......通篇可對應國際話題，關于“大國霸凌”的那些世界級紛爭。
升斗小民聽到的是“抗爭與吶喊”
歌曲里反反復復出現“馬戶”“又鳥”等詞其實就是一種顛倒的體現。
那頭叫“馬戶”的傻驢，卻總是自以為是自己是匹馬；還有一只叫做“又鳥”的雞，卻總是自以為是自己是只雞。
歌詞描繪的這個世界，運行規則荒誕不經，但是身處其中，似乎適應才能安身立命。
而《聊齋志異》的原故事還有一個后半段，就是誤闖進羅剎海市的年輕人，最后逃離了這個地方！
所以一部分人認為，這反映的就是要對顛倒黑白、美丑不分高聲反抗！
知識分子聽到的是“批判與反諷”
刀郎在最后把一位哲學家的出生和姓名一并唱了出來，“西邊的歐鋼有老板，生兒維特根斯坦”。
維特根斯坦是一個語言哲學家、邏輯哲學家，觀點主要集中在語言、思維和現實之間的關系。有一個重要的概念是“世界的限度就是語言的限度”。
意味著我們只能通過語言來理解和描述世界，而語言又限制了我們對世界的理解。
有人認為，刀郎借用他的經典思想表達諷刺和批判：
話語權掌握在某些重要人物手里，暗示在現代社會某些圈子存在虛幻和混亂現象，使人中迷失方向，人們無法從外部看清這個圈子的真實。（搜索公眾號：湯飛）
03
極高的信息濃度，對受眾形成刺激、反射
刀郎整首歌的文字，都是粗糙的、沒有雕琢的直白表達，給到聽眾直接的刺激感受；同時，它又借用了很多民間典故，令人目不暇接。
極高的信息濃度，以及千人千面的解讀，使得無數人前仆后繼地來細品、深挖。
在這個過程中，把附著力因素法則發揮到了極致。
無論是對于流行樂壇過往糾葛的探究，還是把這首歌代入國際局勢的分析，或是以此對一些不良社會風氣進行探討，都是這首歌熱度爆炸的助燃劑。
他充分地調動了人性。
附著力因素法則告訴我們，越是全身心投入觀看的故事，就越是記憶猶新。
聽這首歌的人，很難不投入。
二、環境威力法則
01
《羅剎海市》的歌詞配得上這個操蛋的時代
流行潮同其發生的條件、時間、地點等密切相關。
聊齋講的是清朝的世情，而它因時而做，唱的是當下的世情。
疫情三年以來，經濟下行，每個人仿佛都被束縛了，心態也逐漸改變，負面的、抱怨的、不信任的思想更多，無處安放的不滿情緒積壓已久。
面對很多問題，我們總是出離于憤怒，而缺少長治久安的思辯。
這些種種，都在這首歌的文字里找到了出口。
現在這個時代公眾心智已經開啟，是一個反權威、反主流、反虛偽、反裝腔作勢拉幫結伙的時代，呼喚公平、呼喚客觀、呼喚真誠，具有思辨意義的深層次內容是大勢所趨。
這首歌借用反諷的手法，結合時代歌曲的流行，正好了擊中了人們的郁悶的心，如同烏云的天空，一聲驚天的炸雷，炸出了一聲吶喊。
歌詞解讀里那些關于階層的討論、抗爭等等內容，都有著時代的烙印。
可以說沒有這個時代背景，就沒有這首歌的誕生，更沒有現在的爆火現象。
當下圍繞刀郎的熱議，讓他成為了當下社會的一把尖刀、成為了一股社會糾錯的力量。
這其實是一種悲哀！
不是好不好的問題，而是好不好只有他的問題。（搜索公眾號：湯飛）
02
這是一場順應時代情緒的群體狂歡
與其說是刀郎詮釋了這首歌，不如說是萬千網友、萬千社會現象詮釋了刀郎的歌曲。刀郎通過歌詞表達了人們的情感，引起了很多人的處境的共鳴。
這就像有很多研究魯迅的人說，事實上魯迅的作品沒有那么多憤怒，是后人把憤怒融入他的作品里面，借他的名義表達出來了而已。
刀郎用歌詞罵人物的方式非常有水平和高級，不帶臟字，但通過隱晦的方式表達了對某些人、某些現象的不滿和批評，就讓網友得到了一種宣泄情緒的快感，都可以代入自己，仿佛這首歌幫所有人罵了所有人。
你說《羅剎海市》這樣的民間小調大眾嗎？所有人都喜歡聽嗎？不見得吧。
但他們之所以廣泛傳播，就因為現實中有太多可以對號入座的事兒了。
一方面，結合刀郎本人的經歷，很多人有一種切身體會之感，所以大家很容易對刀郎形成共情；另一方面，歌詞里表述的社會現象，與現實中的陰暗面絲絲相扣，這些都給歌詞賦予了靈性，一不小心觸發了公眾的遐想。
共情是強大的力量，《羅剎海市》不僅引發了情感共鳴，還提供了情緒疏解的空間，讓人們主動參與進來，把自身媒介性發揮到極致。
時代的情緒就是引爆流行的資產。
三、個別人物法則
我們經常把引爆傳播的營銷事件稱為“病毒營銷”，這是因為流行潮的爆發與病毒的傳播原理很相似。
經歷了疫情的大家都知道，最可怕、效率最高、影響最大的傳播就是“人傳人”。
每個流行潮都需要有個別人物的推動。
而個別人物有三個角色，他們分別是聯絡員、內行和推銷員。
01
刀郎本人就是“最強聯絡員”，是撬動傳播的中心人物
有關聯絡員的定義是：“他們本質是令人信服的，具備把人群聯系在一起的天賦。依靠他們，大家才有機會去了解那些與自己不相干的領域?！?/strong>
刀郎雖然退居幕后多年，但憑借當年的經典之作，大眾知名度和專業認可度一直很高。
并且，聯絡員的重要性不僅僅在于他們認識的人多，還在于對于他們認識的人來說，他們具有很大的作用、說服力。
無疑，有著“被主流樂壇打壓”標簽的刀郎，由他來操刀一首關于“黑白顛倒”的歌曲，可謂“現身說法”。
02
最初的一波歌迷、樂評人是這場大流行中至關重要的內行
這里的“內行”，并不在于他們掌握了非常多的內情，而在于他們并不是被動地接收信息，而是一旦發現了什么就想立刻散布出去。
這首歌發布之后，很快就有人認為刀郎是在吐槽圈內的幾位知名歌手，然后一位網友迅速跑到那英的社交帳號下做評論，翻出陳年舊事，提出質疑、不平，為此刀郎和幾位知名歌手的愛恨情仇才浮出水面，從而引發了話題風暴。
到現在，那英抖音視頻的評論達到了驚人的800多萬。
盡管《羅剎海市》刀郎本人沒有對此有過明確的指向性表態，但是這些“內行們”的探索欲、表達欲、分享欲，就足夠引發下一輪熱潮。
03
在超強感染力的氛圍下，各行各業涌出了推銷員
最后一個關鍵角色是推銷員，想要發起一場社會流行潮，就得有推銷員說服更多的人加入。
推銷員是有強大的感染力，善于說服別人的人。
《羅剎海市》的爆紅中，各行各業都有關鍵的推銷員存在。
它得到了各界的高度認可，從最初的音樂圈、再到娛樂營銷號、再到央視、人民日報等多家主流媒體，紛紛對該曲進行了高度評價，并將其冠以“神曲”的美譽。
當大家關注到這首歌的時候，一定能看到很多大V博主、撰稿人、樂評人的看法，關于它的稿件、熱評、視頻、討論實在是太多了，并且絕大多數都是有思想深度、有見識閱歷的厚重內容。
大家在推銷員的帶動下，更有信念感了。（搜索公眾號：湯飛）
在這樣的個別人物、附著力、環境威力都兼具的情況下，《羅剎海市》的這波流行潮來得洶涌澎湃，勢不可擋。
最后的話
刀郎本身想表達的意思恐怕很難考證，同時，當對這首歌的討論已經成為一種社會、文化現象的時候，作者的原意也許已不是最重要的了。
換個視角看待這個似乎雷打不動無法改變的世界也挺好，只要找對了一個點，輕輕一碰，這個世界就能夠動起來。
盡管爆紅事件一般都存在一定偶然性，但從傳播學的角度，肯定是有研究價值的。
希望通過我們專業的角度，揭示其偶然中的必然、找到可依據的路徑、理論、方法。
知識分子被放逐的年代，需要更多對當下的解讀和思考。
《羅剎海市》已不僅僅是一首歌，而是一種現象。
這個現象中蘊藏的這三項黃金法則，值得我們學習。
希望對你有所啟發。（搜索公眾號：湯飛）
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