湯飛：《羅剎海市》爆紅密碼，刀郎是營銷大師
沉寂多年的歌手刀郎又火了！
《羅剎海市》近期的熱度不必言說。
也許你看過各種各樣有關(guān)它的分析文章，但你肯定沒有看過傳播學(xué)角度的《羅剎海市》爆紅背后的營銷邏輯。
它一舉成為了跨越年齡、學(xué)歷和階層的全民熱議的現(xiàn)象級話題。
誰都知道成為“流行”有多難，尤其是在所謂“走下坡路”的華語樂壇。
那么，不靠爆劇賦能、不靠粉絲加持、不靠重金包裝，這首乍一看風(fēng)格怪誕的歌，究竟是怎么火起來的？
今天我們從格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》一書出發(fā)，看到這場大流行的本質(zhì)。
格拉德威爾在這本書中所要傳遞的一個(gè)核心思想是，能否發(fā)起或斬?cái)嗔餍泻芏鄷r(shí)候取決于一些微小的因素，這些微小的因素就是引爆點(diǎn)。
他將其總結(jié)為“流行三法則”——附著力因素法則、環(huán)境威力法則、個(gè)別人物法則，可以說幾乎任何流行潮的產(chǎn)生都是這三個(gè)法則其中的一個(gè)或者幾個(gè)條件共同作用的結(jié)果。
附著力因素法則：
為了讓信息流傳開來，通過信息包裝使信息變得令人難以抗拒。
環(huán)境威力法則：
流行的趨勢需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了。掌握到了這個(gè)趨勢，就可以讓它引爆起來。
個(gè)別人物法則：
當(dāng)任何一場流行時(shí)尚到來時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物。他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會關(guān)系，再加上他們的個(gè)人熱情，能夠最高效地?cái)U(kuò)散信息。
刀郎不一定讀過這本書，但他對這三大法則的運(yùn)用，堪稱一句“營銷大師”絕不為過。（搜索公眾號：湯飛）
一、附著力因素法則
什么樣的信息讓人難以抗拒？
答案是：與你有關(guān)。
這就是信息的“附著力”。它直接影響著傳播效果，是貫穿整場流行潮的核心內(nèi)容。
01
“三大超級原力”賦能“附著力”
第一個(gè)原力：它取材于家喻戶曉的經(jīng)典IP《聊齋志異》同名故事，植根于傳統(tǒng)文化土壤之上的、富有民間色彩，從一開始就奠定了受眾基礎(chǔ)。
第二個(gè)原力：它采用的是民間曲調(diào)之一“靠山調(diào)”，適合用來唱訴、用來針砭時(shí)弊，而且抒情色彩濃厚，不但唱起來讓人覺得非常朗朗上口，更表現(xiàn)出了足夠的情懷。
第三個(gè)原力：它運(yùn)用的意境與手法與著名動畫電影《千與千尋》頗為相似，都是荒誕離奇又極具現(xiàn)實(shí)意義！
在天生的原力基礎(chǔ)上，受眾很容易產(chǎn)生熟悉感，再去做信息包裝想必事半功倍。
02
每個(gè)人都能在這首歌里看到自己關(guān)心的故事
網(wǎng)上有很多人分析《羅剎海市》的歌詞，各種方向都有。
在我看來，主要就是這三類：
吃瓜群眾聽到的是“霸凌與復(fù)仇”
“又鳥、馬戶、公公、未曾開言先轉(zhuǎn)腚、勾欄從來扮高雅”這些歌詞，很容易讓人對號入座四位老歌手。再加上當(dāng)初這些歌手，確實(shí)說了一些對刀郎不好的話，吃瓜群眾紛紛認(rèn)為刀郎“十年磨一劍”，猜測現(xiàn)在就是對當(dāng)年“四大惡人”霸凌行為的復(fù)仇。（搜索公眾號：湯飛）
也有人解讀這是在內(nèi)涵美國，“羅剎國向東兩萬六千里”=俄羅斯最西邊界，往東1.3萬公里指代美國。“過七沖越焦海三寸的黃泥地”=美國控制海峽和海洋，維護(hù)他的海權(quán)利益......通篇可對應(yīng)國際話題，關(guān)于“大國霸凌”的那些世界級紛爭。
升斗小民聽到的是“抗?fàn)幣c吶喊”
歌曲里反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)“馬戶”“又鳥”等詞其實(shí)就是一種顛倒的體現(xiàn)。
那頭叫“馬戶”的傻驢，卻總是自以為是自己是匹馬；還有一只叫做“又鳥”的雞，卻總是自以為是自己是只雞。
歌詞描繪的這個(gè)世界，運(yùn)行規(guī)則荒誕不經(jīng)，但是身處其中，似乎適應(yīng)才能安身立命。
而《聊齋志異》的原故事還有一個(gè)后半段，就是誤闖進(jìn)羅剎海市的年輕人，最后逃離了這個(gè)地方！
所以一部分人認(rèn)為，這反映的就是要對顛倒黑白、美丑不分高聲反抗！
知識分子聽到的是“批判與反諷”
刀郎在最后把一位哲學(xué)家的出生和姓名一并唱了出來，“西邊的歐鋼有老板，生兒維特根斯坦”。
維特根斯坦是一個(gè)語言哲學(xué)家、邏輯哲學(xué)家，觀點(diǎn)主要集中在語言、思維和現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系。有一個(gè)重要的概念是“世界的限度就是語言的限度”。
意味著我們只能通過語言來理解和描述世界，而語言又限制了我們對世界的理解。
有人認(rèn)為，刀郎借用他的經(jīng)典思想表達(dá)諷刺和批判：
話語權(quán)掌握在某些重要人物手里，暗示在現(xiàn)代社會某些圈子存在虛幻和混亂現(xiàn)象，使人中迷失方向，人們無法從外部看清這個(gè)圈子的真實(shí)。（搜索公眾號：湯飛）
03
極高的信息濃度，對受眾形成刺激、反射
刀郎整首歌的文字，都是粗糙的、沒有雕琢的直白表達(dá)，給到聽眾直接的刺激感受；同時(shí)，它又借用了很多民間典故，令人目不暇接。
極高的信息濃度，以及千人千面的解讀，使得無數(shù)人前仆后繼地來細(xì)品、深挖。
在這個(gè)過程中，把附著力因素法則發(fā)揮到了極致。
無論是對于流行樂壇過往糾葛的探究，還是把這首歌代入國際局勢的分析，或是以此對一些不良社會風(fēng)氣進(jìn)行探討，都是這首歌熱度爆炸的助燃劑。
他充分地調(diào)動了人性。
附著力因素法則告訴我們，越是全身心投入觀看的故事，就越是記憶猶新。
聽這首歌的人，很難不投入。
二、環(huán)境威力法則
01
《羅剎海市》的歌詞配得上這個(gè)操蛋的時(shí)代
流行潮同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)。
聊齋講的是清朝的世情，而它因時(shí)而做，唱的是當(dāng)下的世情。
疫情三年以來，經(jīng)濟(jì)下行，每個(gè)人仿佛都被束縛了，心態(tài)也逐漸改變，負(fù)面的、抱怨的、不信任的思想更多，無處安放的不滿情緒積壓已久。
面對很多問題，我們總是出離于憤怒，而缺少長治久安的思辯。
這些種種，都在這首歌的文字里找到了出口。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代公眾心智已經(jīng)開啟，是一個(gè)反權(quán)威、反主流、反虛偽、反裝腔作勢拉幫結(jié)伙的時(shí)代，呼喚公平、呼喚客觀、呼喚真誠，具有思辨意義的深層次內(nèi)容是大勢所趨。
這首歌借用反諷的手法，結(jié)合時(shí)代歌曲的流行，正好了擊中了人們的郁悶的心，如同烏云的天空，一聲驚天的炸雷，炸出了一聲吶喊。
歌詞解讀里那些關(guān)于階層的討論、抗?fàn)幍鹊葍?nèi)容，都有著時(shí)代的烙印。
可以說沒有這個(gè)時(shí)代背景，就沒有這首歌的誕生，更沒有現(xiàn)在的爆火現(xiàn)象。
當(dāng)下圍繞刀郎的熱議，讓他成為了當(dāng)下社會的一把尖刀、成為了一股社會糾錯(cuò)的力量。
這其實(shí)是一種悲哀！
不是好不好的問題，而是好不好只有他的問題。（搜索公眾號：湯飛）
02
這是一場順應(yīng)時(shí)代情緒的群體狂歡
與其說是刀郎詮釋了這首歌，不如說是萬千網(wǎng)友、萬千社會現(xiàn)象詮釋了刀郎的歌曲。刀郎通過歌詞表達(dá)了人們的情感，引起了很多人的處境的共鳴。
這就像有很多研究魯迅的人說，事實(shí)上魯迅的作品沒有那么多憤怒，是后人把憤怒融入他的作品里面，借他的名義表達(dá)出來了而已。
刀郎用歌詞罵人物的方式非常有水平和高級，不帶臟字，但通過隱晦的方式表達(dá)了對某些人、某些現(xiàn)象的不滿和批評，就讓網(wǎng)友得到了一種宣泄情緒的快感，都可以代入自己，仿佛這首歌幫所有人罵了所有人。
你說《羅剎海市》這樣的民間小調(diào)大眾嗎？所有人都喜歡聽嗎？不見得吧。
但他們之所以廣泛傳播，就因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中有太多可以對號入座的事兒了。
一方面，結(jié)合刀郎本人的經(jīng)歷，很多人有一種切身體會之感，所以大家很容易對刀郎形成共情；另一方面，歌詞里表述的社會現(xiàn)象，與現(xiàn)實(shí)中的陰暗面絲絲相扣，這些都給歌詞賦予了靈性，一不小心觸發(fā)了公眾的遐想。
共情是強(qiáng)大的力量，《羅剎海市》不僅引發(fā)了情感共鳴，還提供了情緒疏解的空間，讓人們主動參與進(jìn)來，把自身媒介性發(fā)揮到極致。
時(shí)代的情緒就是引爆流行的資產(chǎn)。
三、個(gè)別人物法則
我們經(jīng)常把引爆傳播的營銷事件稱為“病毒營銷”，這是因?yàn)榱餍谐钡谋l(fā)與病毒的傳播原理很相似。
經(jīng)歷了疫情的大家都知道，最可怕、效率最高、影響最大的傳播就是“人傳人”。
每個(gè)流行潮都需要有個(gè)別人物的推動。
而個(gè)別人物有三個(gè)角色，他們分別是聯(lián)絡(luò)員、內(nèi)行和推銷員。
01
刀郎本人就是“最強(qiáng)聯(lián)絡(luò)員”，是撬動傳播的中心人物
有關(guān)聯(lián)絡(luò)員的定義是：“他們本質(zhì)是令人信服的，具備把人群聯(lián)系在一起的天賦。依靠他們，大家才有機(jī)會去了解那些與自己不相干的領(lǐng)域。”
刀郎雖然退居幕后多年，但憑借當(dāng)年的經(jīng)典之作，大眾知名度和專業(yè)認(rèn)可度一直很高。
并且，聯(lián)絡(luò)員的重要性不僅僅在于他們認(rèn)識的人多，還在于對于他們認(rèn)識的人來說，他們具有很大的作用、說服力。
無疑，有著“被主流樂壇打壓”標(biāo)簽的刀郎，由他來操刀一首關(guān)于“黑白顛倒”的歌曲，可謂“現(xiàn)身說法”。
02
最初的一波歌迷、樂評人是這場大流行中至關(guān)重要的內(nèi)行
這里的“內(nèi)行”，并不在于他們掌握了非常多的內(nèi)情，而在于他們并不是被動地接收信息，而是一旦發(fā)現(xiàn)了什么就想立刻散布出去。
這首歌發(fā)布之后，很快就有人認(rèn)為刀郎是在吐槽圈內(nèi)的幾位知名歌手，然后一位網(wǎng)友迅速跑到那英的社交帳號下做評論，翻出陳年舊事，提出質(zhì)疑、不平，為此刀郎和幾位知名歌手的愛恨情仇才浮出水面，從而引發(fā)了話題風(fēng)暴。
到現(xiàn)在，那英抖音視頻的評論達(dá)到了驚人的800多萬。
盡管《羅剎海市》刀郎本人沒有對此有過明確的指向性表態(tài)，但是這些“內(nèi)行們”的探索欲、表達(dá)欲、分享欲，就足夠引發(fā)下一輪熱潮。
03
在超強(qiáng)感染力的氛圍下，各行各業(yè)涌出了推銷員
最后一個(gè)關(guān)鍵角色是推銷員，想要發(fā)起一場社會流行潮，就得有推銷員說服更多的人加入。
推銷員是有強(qiáng)大的感染力，善于說服別人的人。
《羅剎海市》的爆紅中，各行各業(yè)都有關(guān)鍵的推銷員存在。
它得到了各界的高度認(rèn)可，從最初的音樂圈、再到娛樂營銷號、再到央視、人民日報(bào)等多家主流媒體，紛紛對該曲進(jìn)行了高度評價(jià)，并將其冠以“神曲”的美譽(yù)。
當(dāng)大家關(guān)注到這首歌的時(shí)候，一定能看到很多大V博主、撰稿人、樂評人的看法，關(guān)于它的稿件、熱評、視頻、討論實(shí)在是太多了，并且絕大多數(shù)都是有思想深度、有見識閱歷的厚重內(nèi)容。
大家在推銷員的帶動下，更有信念感了。（搜索公眾號：湯飛）
在這樣的個(gè)別人物、附著力、環(huán)境威力都兼具的情況下，《羅剎海市》的這波流行潮來得洶涌澎湃，勢不可擋。
最后的話
刀郎本身想表達(dá)的意思恐怕很難考證，同時(shí)，當(dāng)對這首歌的討論已經(jīng)成為一種社會、文化現(xiàn)象的時(shí)候，作者的原意也許已不是最重要的了。
換個(gè)視角看待這個(gè)似乎雷打不動無法改變的世界也挺好，只要找對了一個(gè)點(diǎn)，輕輕一碰，這個(gè)世界就能夠動起來。
盡管爆紅事件一般都存在一定偶然性，但從傳播學(xué)的角度，肯定是有研究價(jià)值的。
希望通過我們專業(yè)的角度，揭示其偶然中的必然、找到可依據(jù)的路徑、理論、方法。
知識分子被放逐的年代，需要更多對當(dāng)下的解讀和思考。
《羅剎海市》已不僅僅是一首歌，而是一種現(xiàn)象。
這個(gè)現(xiàn)象中蘊(yùn)藏的這三項(xiàng)黃金法則，值得我們學(xué)習(xí)。
希望對你有所啟發(fā)。（搜索公眾號：湯飛）
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