全民熱議LK-99，學術熱如何助力品牌破圈

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舉報 2023-08-07

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本文作者上海太素信息科技有限公司，轉載請注明原作者及出處

7月下旬，一組研究人員在arXiv上發表了兩篇關于LK-99的論文預印本，聲稱發現了一種室溫常壓超導體LK-99，隨即在全球互聯網上掀起熱潮。如果材料性質得到驗證，那么在普通環境中可以無阻傳導電流的它，將為量子計算、能源和交通在內的諸多領域帶來巨變。

盡管在社交媒體上，外界對這一發現抱有極高期待，相關投資熱度陡升，各大實驗室也展開了近乎競賽的驗證工作。但研究者的看法卻并不一致，韓國超導學會“LK-99 驗證委員會”認為現有數據不足以證明LK-99是室溫超導體，但也有科學家表示已完成相關驗證，并將在下屆物理學年會上公布。從學界小范圍討論，到市場和資本追捧，再到走進大眾視野掀起全民討論......LK-99的劇情像極了上半年的ChatGPT。

如果LK-99被證明，無疑會是一個諾貝爾獎級別的實驗室奇跡，但從驗證到規?；瘧?，也仍有相當長的路要走。雖然這些學術領域的變革不會對生活造成立竿見影的影響，但它們作為熱點事件本身就是有待深入開發的廣告藍海。目前絕大多數相關廣告案例，與其說是在用“新技術”，倒不如說是在追“新熱點”。

傳統營銷范式下，學術向的科技因素往往作為產品和品牌的重要支撐點參與營銷，如品牌擁有的專利資質、產品的檢測證書，凡此種種，借助技術背書，品牌和產品獲得了競爭力上的科技加持。無論是各類終端廠商間的技術規格競爭、還是轉基因和無糖食品的大勢所趨，均是這一傳統模式的具象化體現。

隨著數字媒介時代信息傳遞效率的極大提升，學術交流呈現愈發繁榮和開放的形態。對知識的理解存在門檻，但接觸知識本身卻幾乎不存在門檻，即使是沒有接受過系統科學訓練的人，也能在arVix這樣的渠道接觸到最前沿的研究成果和動態?？床豢吹枚€是其次，在這種全民參與學術討論的氛圍下，學術動向也就極易轉變為公共輿論下的熱點事件。

對廣告人來說，在這樣的學術熱點事件中，我們該關注什么？又能基于學術熱點為營銷方案注入哪些新亮點？在制定廣告策略前，我們首先要構建詳實的目標人群畫像，基于不同的背景因素，不同圈層的消費者有著不同的需求和特點，在學術熱點這樣一個中立位“情緒放大器”作用下，往往也會有迥異的反饋。如果品牌希望和用戶建立雙向的情感聯系，需要避開雷區。

今年3月Lofter對AI技術的引入，就是一個典型的錯位案例。作為內容創作平臺的Lofter，力圖通過跟進科技熱點，在優化用戶體驗同時，實現用戶和平臺的雙贏。從產品邏輯層面，這是產品改進的應有之義，但這不符合平臺用戶的情緒邏輯。Lofter生態的核心是“為愛發電”的創作者們，她們對內容的評判標準是基于溫度而非產量。AI技術的引入，反而對平臺氛圍造成損害，在AI內容創作的擠壓下，眾多用戶選擇銷號轉去其他平臺。制定廣告策略前，不妨觀察一下目標用戶對相關學術熱點的態度，只有在明確需求之后，才能避免營銷策略的錯位。

在明確了用戶情感傾向這一大前提后，我們是否可以直接沿用當下熱點事件營銷思路去制定方案、繼而推動項目執行？畢竟其間確實有很多相似的地方，答案是不可以。即使當下廣告人和學術前沿的距離已經無限縮短，但理解能力和精力有限仍是不可逾越的高山，當廣告人得知一個學術相關的熱點事件，這一事件必然已經是多手傳播后的產物了，如何在事件尚未塵埃落定前完成一連串營銷動作、成功蹭到熱度，這是擺在廣告人面前的現實問題。以LK-99的相關為例，從預印本放出，再到不斷出現的驗證實驗，看似有兩周時間留給相關事件營銷，但其實不然，從成為公共輿論熱點到熱度消退，這一事件的營銷窗口期僅限在復現實驗初期成果出現的短短幾天。這一方面考驗品牌和廣告人對于輿情風口的判斷，但也要求執行鏈路的高效快捷，任何項目推進過程中對時間的浪費，都有可能導致營銷機會的錯失以及前期營銷投入的沉默。與其拿營銷的思路蹭熱點，倒不如用公關的態度和方式來制定和執行相關策略。只有分秒必爭，才能在這片有待開發的廣告藍海有所斬獲。

而在具體的執行過程中，繼續以LK-99為例，雖然絕大多數內容創作者都能在“驗證實驗、改變世界”這一層面得到共識，但具體到如何改變世界，一般的內容創作者很難給到完備的內容。對于需要KOL參與的傳播方案，前期篩選就顯得尤為關鍵，選擇有相關學術背景的專業型內容創作者，無疑能夠從專業性層面為學術熱點營銷增光添彩。例如在全網熱議LK-99的大背景下，北斗導航campus就通過闡述疑問，從科研工作者視角對相關輿論進行了質疑。如果有品牌可以發現這一情況，并及時跟進開展品牌聯動，必將在此輪熱點事件中實現良好的傳播收益。

目前成功的學術相關熱點營銷都有一個共同點，就是學術因素只是它們的亮點之一，哪怕不涉及學術熱點，它們的創意和呈現形式也足夠出彩。隨著代際更替帶來的主力消費者變化，作為公共輿論下熱點事件的學術熱點也展現出愈發重要的影響力。只有成功在學術和廣告間找到平衡，才能讓人覺得這個品牌“很會玩”，而不是“很會蹭”。

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