之前和電商圈子的朋友吃飯，我們聊到一個話題就是，年輕人還有喜歡喝茶的嗎？

現在的年輕人，聚會的時候，喜歡喝啤酒、奶茶；

辦公的時候，喜歡點咖啡；

周末在家，喜歡喝“快樂肥宅水”可樂。

看起來，茶好像已經從年輕人的生活中消失很久了。

但仔細想想，其實也不怪年輕人，茶葉這個市場讓人眼花繚亂，光種類，就有黑茶、紅茶、黃茶、綠茶等等，六大類、近數百種茶；

而且茶的口味又不一樣。同一種茶葉，可能因為氣候、采摘時間不一樣，導致茶的口感不一樣；哪怕同批次的茶葉，碰到不同的炒制工匠，口感又會有差別；

說到價格，就更混亂了。茶的品質、工藝都是非標準化的，所以它的價格體系也是“非標準化的”。大紅袍，市面上貴的要幾萬一斤，但便宜的又只要幾十元一斤；

而且，大家對于茶的認知，也不一樣。有人認為茶，古板、繁瑣、奢侈；有人又覺得茶很低廉、普遍、很low。

這種情況下，別說年輕人，任何一個對茶沒有深厚研究的消費者，都不敢輕易入坑。

消費者需要一個更“懂”他們的品牌。

2014年，小罐茶面世，定價50元/4克/罐，折合6250元/斤，遠遠高出市面上普通商品茶的價格。

在這樣高溢價的基礎上，2017年，小罐茶銷售額破7億，2018年銷售額破20億。到現在，小罐茶一直保持茶品牌零售額第一，霸主地位無人可以撼動。

今天我就來跟大家分享一下，小罐茶是怎么在這么高的溢價基礎上，還能取得這樣的成績的。

01

起手式：細分場景切入，“高端中國茶”定位明確高溢價基調

提到小罐茶，就不得不提到杜國楹。

這個名字你可能不熟悉，但你一定聽說過他一手打造的品牌：背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機。這些現象級的品牌，背后操盤的都是這位號稱“營銷鬼才”的中年男人。

但這些，都是短線的、沒什么未來的品牌。這個男人的野心是想做一個可以傳承的、有著極強生命力的品牌。簡單來說，就是一個像蘋果那樣的品牌。

但是做品牌，選品類很重要。品類是品牌的前提，沒有品類，品牌就是一個偽命題。當然，同樣的，大品類才能誕生大品牌。

茶這個市場確實是有痛點，所以杜國楹瞄準了“中國茶”這個品類。

那么賽道選好了，通過什么樣的場景去切入？

在中國，一般來說，茶分三種場景：

一是柴米油鹽醬醋茶的“茶”，是農產品，是日常生活的剛需。年輕的消費者慢慢拋棄了這個習慣，茶在剛需市場的后勁越來越不足；

二是琴棋書畫詩酒茶的“茶”，是文化品，從選茶具到泡茶步驟，都非常講究、繁瑣，屬于小眾市場。

三是煙酒茶的“茶”，是消費品。中國作為一個幾千年的人情社會，人情往來的支出非常大，國家衛生計生委公布的《中國家庭發展報告2015》就顯示，人情往來已經是中國家庭消費的第三大支出。

但是，走人情的禮品三巨頭中，煙有中華，酒有茅臺，而茶卻沒有一個能讓消費者在送禮時有共識的品牌；

到這一步，杜國楹要切入的就是這個場景——商務接待、人情往來。因為只有在這個場景，建立行業標準，才能支撐得起高定價，最后實現品牌的高溢價。

杜國楹自己就有多次操盤爆品的經歷，他管他自己那套方法論叫“倒做”。

這套方法論的底層邏輯是：從消費者的場景需求出發，挖掘這些場景存在的痛點，然后思考通過某種產品或服務解決這些痛點，最后借助哪些方式提升消費者購買欲望... ...這樣一步一步往回倒推，最終得出產品開發、產品營銷等等打法。

這概括下來，其實就是四個字“用戶思維”。

所以，這套方法論下，我們看到茶在商務接待和人情往來的細分場景下，有哪些隱蔽的痛點？

1、選購茶葉作為禮品的時候沒有標準，不了解價格與行情；

2、收禮者很難判斷茶葉禮品的價值；

3、商務招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就泡，很不講究，小包裝的茶葉質感又差。

針對這些痛點，杜國楹是這么做的：

首先明確了小罐茶的品牌定位——高端中國茶，定義它是“消費品”。

這個定位，就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農產品 茶”，還有小眾愛好的“文化茶”區分開了。當然這也是給品牌高溢價確定基調。

那么，高端中國茶，高端在哪？

或者說，大家認為的“高端好茶”的共同點是什么？這件事就很難有一個判斷標準了。

產地、采摘時節、香味、色澤、沖泡后的形態、口感......從各種角度去判斷都可以。

但杜國楹團隊另辟蹊徑，從茶葉本身的角度跳脫出來，從“人”的角度進行切入：

好茶的標準不在于茶葉本身

在于制茶的手藝人

能被中國人普遍認可的制茶手藝人，當然就是擁有“國家非物質文化遺產傳承人”榮譽的各品類制茶大師了。

他們找到8位擁有“非遺傳承”榮譽的制茶大師，每一位大師為1款茶做技術把關，共8款產品：西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、武夷巖茶（大紅袍）、白毫銀針、滇紅、普洱、茉莉花茶。

我看，之所以在眾多茶葉里，選這8款茶，第一主要還是考慮了茶葉本身的知名度，比如大紅袍，就是舉世聞名的品類；其次，就是市場接受度，比如普洱茶，就有非常好的消費基礎；第三，就是考慮到區域消費特點，比如茉莉花茶，在北方就有十分穩定的消費群體。

切入場景明確，產品的核心價值也明確，這款產品的內核就確定了。

產品的包裝形態上，在洞察了“商務招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就開泡，很不講究”的痛點，加上“許多喝茶者并不清楚一泡茶究竟該放多少茶葉”的情況，杜國楹團隊把推出的產品做成小包裝的形態，這樣顧客在拿到產品以后，一個小包裝就是一泡茶，特別省事。

但市場上的小包裝茶，大多是5-8克一袋獨立用鋁箔紙袋包裝，這種包裝雖然有著很多優點，衛生安全、方便攜帶、利于保鮮。但是在攜帶和存放的過程中容易被擠碎，破壞茶葉的天然形態；

而且，雖然很多品牌鋁箔紙小包裝在圖案和顏色上有區分，但其實都存在一個十分致命的問題——就是價值感的缺失。

畢竟一個塑料小袋，本身看起來就十分廉價。如果杜國楹的“高端中國茶”也這樣包裝，那就淪為和其他品牌差不多的包裝，這也有失“高端”形象。

所以他們請來了日本著名的工業設計師神原秀夫，用3年修改了13稿，最終設計出精致的鋁制小罐包裝，同時打造出全世界第一臺全自動直線型鋁罐茶葉灌裝封口機，解決了自動化封膜中充氮保鮮的問題；為了最佳平衡密封性和好撕，他們進行了3萬多次的人工撕膜測試。

到這里，我們就看到了這款產品的雛形——精致的小鋁罐、極具質感的封口膜，設計簡約、低調奢華，與傳統的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異，價值感十分突出。

杜國楹為它取了一個好懂且十分貼切的名字——小罐茶。

為什么是“小罐茶”這個聽起來毫無文化底蘊的名字呢？

要知道，中國茶是十分講究文化和寓意的，這樣通俗、簡單、淺顯的品牌名，在當時的整個行業里面，都是少之又少。

但我認為，這恰恰也是杜國楹的厲害之處。

因為品牌命名就是成本，是記憶成本、傳播成本、營銷成本、使用成本。品牌名字是用來聽的，不是看的，命名必須是聽覺詞，不僅一看要明白，還要一聽就懂。

這樣才能在海量的信息中，被消費者輕易識別，并且，最大限度地降低記憶成本，減少在傳播過程中的損耗。

小罐茶每一罐裝4克茶葉。這個設計打破了很多人在喝茶時拿不準要放多少茶葉的痛點。小罐茶的包裝，讓消費者不用再糾結了。泡茶的時候也不用再和茶葉接觸，一罐一泡，非常方便衛生。

這種統一、單次的飲用重量標準，可以說，幾乎是讓中國茶真正進入工業時代的標志。

工業化的產品一定會有統一的包裝標準。大家常見的，一包煙，是固定20支；一條煙，是10包；一瓶白酒，是500ml。但是茶葉，有的普洱茶論餅賣，其他有的茶葉論斤賣，這個價格根本無從對比。

也只有建立了行業的包裝標準，才能建立品質和價格的認知。

確定包裝和重量標準之后，就是定價。

茶作為非標品，定價差異非常大。同樣的茶葉，比如西湖龍井，市面上便宜的只要百元甚至幾十元一斤，但是貴的要幾萬一斤。

我們說，產品設計就是要“把簡單留給消費者，把復雜留給自己”。這種高低懸殊、混亂的市場價格背景下，小罐茶給8個品類的產品統一定價，每罐50元，每盒有10罐和20罐兩種規格。

小罐茶把中國的8大名茶，統一包裝、統一價格、統一規格、統一品級，在市場上形成了一個價值共識。

這給消費者一種感覺就是，我不需要知道普洱跟龍井的毛利是否一樣，我只要知道小罐茶的茶葉單價全部都一樣就夠了。大大降低了消費者的選擇成本。

此外，10罐500元售價，在分量上強化罐數，淡化克重的概念（10罐折合40克重）。這個價格其實也是兼顧了企業利潤和產品品質，商務接待和禮品市場這個場景，其實也足以支撐小罐茶500元/10罐這個價格定位。

到這一步，小罐茶產品也算成型了。那么，總結下來，小罐茶從無到有，杜國楹做了哪些動作？

△ 選擇大品類賽道，大品類才能造就大品牌；

△ 切入商務接待禮品細分場景，以用戶思維做產品設計；

△ 極度重視設計，有檔次和品質感的設計才能將“高端”具象化；

△ 制定并輸出簡單易懂的標準，便于消費者認知；

02

營銷戰：強能量媒介，傳播品牌的“高端”認知，為高溢價做背書

2016年7月，央視播了一條廣告片《尋茶之旅》：“說起茶，每個人都很熟悉。在中國叫得上來的歷史名茶，可能有幾百種。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，卻不那么容易... ...”

時長3分鐘的廣告，從小罐茶的起源，到八位制茶大師的故事，像紀錄片一樣呈現。最后打出“小罐茶，大師作”廣告語。

這條片子打出來，可以說，是奠定了后來小罐茶一路狂奔的基礎。說到底，其實也是因為“真實”兩個字。

那么多廣告鋪天蓋地、大喊口號，然后突然出現一條，像在跟你講故事一樣的紀錄片廣告。沒有腳本、沒有明星大咖，只有8位制茶大師的日常和對茶產地、工藝、原料的介紹，真摯樸素。對消費者來說，就是一股清流。

那其實，在投放這支廣告片之前，他們也拿不準這4克/罐的規格、50元/罐的定價能不能被市場接受。為了測試，還在2015年，到重慶、濟南、北京開了三家線下專賣店盲測。

這幾家店，除了門店是日本設計師操刀之外，他們沒有做其他任何外部宣傳，只是靠門店冷啟動賣貨。結果15年9月，重慶小罐茶專賣店最先開業，到第三個月的時候，銷售額就突破了20萬元。

那小罐茶的定位、包裝、克重、定價，其實是被市場接受了的，后來小罐茶才逐步進行大面積的廣告投放、拓店和招商事宜。

除了在央視，保持每天滾動播放90分鐘時長的廣告以外，小罐茶在線下，也大面積投放機場、高鐵大牌、航機雜志和寫字樓梯媒。

廣告投放，到這一步就是運用“信號能量”原理，大范圍觸及目標的商務人群。

所謂“信號能量原理”，就是，人的一切行為都是刺激反射行為，其次，刺激信號的能量越強，反射越大。

怎么去定義一個刺激信號的能量強不強？

很簡單，看媒介。媒介越貴，信號能量越強。

廣告就是企業給顧客發信號，信號必須貴，如果信號不貴，信號就無效；并且信號的媒介越強，能量就越強，反射就越大；而且你要重復，不斷地重復。

這其實很好理解，一個廣告，如果你是在街邊電線桿上看到的，你肯定不信；但同樣的廣告如果你是在央視上看到，你會想“它都上央視了誒，這么權威的媒體，總不可能騙人吧？”你可能就相信了。

央視也好，機場、高鐵大牌也好，航機雜志還是寫字樓梯媒，本質上都是貴的媒介，信號能量都強。這就小罐茶在給“高端中國茶”定位奠定基調。

所以說，越是要做高端、高溢價的產品或品牌，越是應該找這些貴的媒介投放。

除了這些廣告投放，小罐茶也一直在布局線下門店。因為線下的體驗和服務是品牌重要的用戶觸點，也是品牌高溢價的關鍵步驟。只有消費者真切地到門店體驗、看到、嘗到小罐茶的真實產品，才能更直觀地感受到產品和高品質。

小罐茶線下專賣店2.0版本是找了蘋果體驗店知名設計師Tim Kobe設計的，這些專賣店，全都開在最頂級、最繁華的商圈，像北京的朝陽大悅城、SKP、金融街購物中心，上海的K11、恒隆廣場、正大廣場這些。

“蘋果設計師操刀設計、開在頂級商圈的專賣店”，本質上也是遵循信號能量的原理。

就這樣，線上央視，線下機場、高鐵、寫字樓、頂級商圈專賣店，一套組合打法，小罐茶“高端中國茶”的品牌定位“穩了”，給了消費者強有力的品牌信賴感，也為品牌高溢價建立了穩固的背書。

16年央視廣告播出沒多久，小罐茶就召開了全國招商會。之后，隨著廣告大規模投放，第一批代理商的門店也紛紛落地。到16年底，小罐茶在全國門店已經達到了70多家。

在門店和廣告的交互宣傳下，小罐茶新合作代理商也快速增長，到17年底，小罐茶專賣店數量已經超過400家，遍及全國各地。

小罐茶的招商代理模式，和之前杜國楹操盤的其他品牌的省級代理不同。因為小罐茶屬于高復購高頻次的消費品，所以它其實采用了更加扁平化的地級市代理模式。在18年5月，小罐茶的代理經銷商已經覆蓋全國超過230個城市或地區。

但覆蓋全國目標人群，只靠代理商是不夠的。所以，除了代理商開設的線下專賣店，小罐茶建立分銷機制，進入市面上的茶葉專賣店以及煙酒專賣店，因為煙酒消費人群和茶葉的消費人群其實高度重合，產品屬性也匹配。

那么小罐茶在線下渠道，自營專賣店+代理商專賣店+分銷商的模式布局完成了。

但是線上的電商，要不要布局？其實對消費品來說，電商是很重要的一個渠道。

但是電商賣貨有一個關鍵因素，就是產品價格。小罐茶其實也在擔心高價消費品，會不會在電商渠道吃力不討好。而且他們也擔心，小罐茶平均客單價就要1300元，如果進入電商銷售，品牌會不會面臨腰斬？

但是很快事情就迎來轉機。2016年3月，小罐茶最早的五家實體店在春節過后，就進入茶葉銷售淡季，他們也很焦慮，恰好春茶三月底上市，有人就提出羅輯思維公眾號的粉絲受眾與小罐茶的目標消費人群很相似，于是他們聯系了羅輯思維進行合作。

羅輯思維用一分鐘的語音向粉絲推薦小罐茶，然后把產品放在商城中最顯眼的位置。結果上線當天，小罐茶銷量迅速突破百萬。這次嘗試之后，小罐茶很快就開始逐步布局天貓、京東及小罐茶官網銷售平臺。

后來小罐茶入駐抖音電商。他們根據品牌定位，明確直播間定位，而且他們堅持每日直播，積累品牌資產的同時還精細化運營私域流量；又通過同步匹配貨盤，生產內容，多維度打造茶行業高端直播間；還積極參與抖音平臺活動，提前策劃布局活動計劃并拆解目標，促進大盤流量轉化。

小罐茶這一系列操作下來，在抖音電商的銷量屢創新高。

到這里，其實小罐茶的營銷打法已經明確，渠道布局也已經成型。小罐茶產品營銷和渠道銷售的幾個動作，總結下來就是：

△ 將品牌核心賣點提煉成超級口號：小罐茶，大師作

△ 投放強能量媒介，迅速樹立“高端中國茶”的品牌定位，為品牌高溢價做背書；

△ 頂級商圈布局蘋果設計師操刀的專賣店，進一步營造“高端”的品牌認知；

△ 線下銷售渠道：自營專賣店+代理商專賣店+分銷商

△ 線上銷售渠道：天貓+京東+官網+抖音直播

03

練內功：好產品永遠是品牌高溢價的核心支撐

杜國楹后來一次采訪中說過：

“‘做好產品’是比‘做好營銷’更前置、更重要的成功方法論。小罐茶能做起來，最重要的是產品，是品控。工業里最簡單的問題，在茶行業都是大問題。比如，如何把頭發，從茶葉里撿出來。如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發，你會怎么樣?你立馬到315投訴了。但是，在茶葉里，你發現了一根頭發，一個蟲子，甚至一個螺絲釘，你可能會挑出來扔掉然后繼續喝。

茶這個行業的標準化程度太低，連‘干凈’這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規模，人手哪里撿得過來。稍有疏忽，就是消費者投訴。這就是為什么中國茶企做不大的原因之一。

所以，我們幾年前和IBM合作，開發了一套可能是最智能的分揀系統，一臺機器抵20-30個人，不知疲倦地檢測茶葉品質，這樣才能保證每一小罐的品質。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規模的支撐。”

從創業開始，小罐茶就采取的是“反向操作、縱向整合”的策略去發展全產業鏈。最早是通過參股或控股合作大師的公司，完成八大名茶基地的整合和所有上游茶園的建設；

然后自建千畝示范茶園，帶動周邊茶農做標準化種植和管理。上游茶園也是通過自建小型氣象站、生物農藥工廠等，實現茶園的科學化、規范化管理。在這樣的布局下，小罐茶其實已經牢牢掌控上游的茶葉原料和初級產品的品質了。

在中游制茶環節，小罐茶也加大標準化、工業化升級力度。2017年底，小罐茶斥資15億在安徽黃山建設智能中央工廠。

工廠從初制到精制再到生產包裝環節，都通過智能化設備，實現高標準、高效率的生產方式。而這個工廠也成為國內規模最大、功能最全、設施最先進、配套最完善的名優茶品創新基地。

小罐茶在縱向完成全產業鏈的整合之后，在橫向上，也開始實施多產品系列：針對不同人群，推出不同價格、不同形態的產品。

最開始，小罐茶只有一種產品，就是4克/50元/罐的金罐。后來新增了黑罐和銀罐系列。黑罐為限量系列，屬于高端產品，要求累計消費超過1萬元才可以購買，售價高達150元/罐；銀罐系列又向下兼容，單價為25元/罐。

2019年，小罐茶針對自飲人群推出中端產品多泡裝，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統一價格為150元。多泡裝的出發，意味著小罐茶開始從禮品市場進軍自飲市場。

2020年，小罐茶推出彩罐系列，定位年輕人首款入門級精品茶，主要是針對年輕消費群體的茶飲社交場景。

彩罐系列用粉、黃、綠等馬卡龍色系作為包裝顏色。茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款。30罐裝的產品售價為480元，每罐單價為16元，相比于金罐的50元，銀罐的25元，價格都有所降低。

在不斷推出新產品系列的同時，小罐茶在營銷方面也持續發力，不斷提升品牌曝光度和知名度，比如和恭王府聯名推出“天下第一福茶”，和蒙牛旗下蒂蘭圣雪聯名推出“茶淇淋”，和“和平精英”聯名推出“空投箱”聯合定制禮盒等，迅速在年輕消費群體中打開知名度。

小罐茶通過產品不斷創新迭代和品牌營銷的持續發力，實現了入門、進階、發燒三階段飲茶人群的全面覆蓋。

那么有人會疑問，這個新的低價產品系列，會不會對小罐茶的“高端中國茶”的定位產生傷害？低價產品會不會擠壓高價產品的銷量？

那其實，無論是150元/罐的多泡裝還是16元/罐的彩罐裝，他們都在市面上同等的產品里位于高價格段，這始終是和小罐茶整體的“高端中國茶”定位契合的。

所以，多個系列的產品都在保持品牌高溢價，而且它們還兼顧到不同的年齡層和不同的消費群體，低價位產品搶高價位產品銷量的情況其實并不會發生。

到今天，小罐茶已經布局了1000多家線下門店，在零售價大大高出市面上同類型產品的前提下，年銷售額保持在20億的基礎上穩步上升，蟬聯數年國內茶葉零售額品牌第一。這其實都離不開對市場的敏銳洞察和對產品、品牌的堅守。

未來，小罐茶能否真正成為中國茶復興的引領者，真正做到“讓世界愛上中國茶”，我們且拭目以待。

04

高溢價品牌小罐茶研究心得

通過對小罐茶來龍去脈的研究，我們可以看到一個非標品品牌高溢價的大逆襲。它的逆襲之路脈絡清晰，非常值得借鑒。

這里總結如下：

△ 選對產品切入的細分場景，是一個品牌實現高溢價的基礎前提；

△ 挖掘出細分場景的用戶存在的真正痛點并提供高效簡單的解決方案，是品牌實現高溢價的核心價值；

△ 用高端設計和品質感將“高端”具象化，是品牌實現高溢價的必由之路；

△ 投放強能量媒介，傳達品牌“高端”的認知，媒介越貴，能量信號越強；

△ 產品是1，營銷是0。沒有極致的產品，則品牌高溢價就是偽命題。

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