持續(xù)探索IP營銷，王者榮耀創(chuàng)新“破界整合”玩法

轉(zhuǎn)載贊收藏評論

舉報 2023-08-11

掃描,分享朋友圈

IP營銷領(lǐng)域，總有人在不斷刷新認知。

當大家對IP合作的印象還僅限于出聯(lián)名、發(fā)布創(chuàng)意TVC的時候，王者榮耀已開啟了全新的“破界整合”模式。

今年暑期，王者榮耀IP趁勢聯(lián)合各渠道伙伴、授權(quán)品牌伙伴，開啟了一場主題為“一起樂開花”的IP延伸主題大事件，在IP跨界合作領(lǐng)域探索著一些新方向。

IP角色突破：

一場主題大事件

王者榮耀再開“首創(chuàng)”合作

活動中，同時照顧到不同消費者偏好需求的王者榮耀，在線上、線下帶大家“一起樂開花”。

在線上，活動一開啟，王者榮耀便在游戲內(nèi)、微信小程序、各平臺旗艦店等王者周邊正版店的電商渠道上，率先上線了“一起樂開花”的限定道具和周邊，例如充滿夏日氛圍的局內(nèi)道具，以及設(shè)計精巧的樂開花毛絨盆栽、藍牙耳機等。

但王者榮耀并未把“買限定”的快樂，局限于自有渠道。

IP首次與天貓超級品牌日展開合作，推出限定周邊，并專為渠道定制了“一起樂開花限定紀念版皮膚禮品卡”，還聯(lián)合iQOO、鴻星爾克、安慕希、清揚、康佳等8大IP授權(quán)品牌和王者榮耀天貓旗艦店，共同開啟天貓超級品牌日主題活動。

緊接著，王者榮耀又與得物展開“首次”跨界合作，以“一起樂開花”為共創(chuàng)主題，與得物站內(nèi)國潮服飾品牌推出符合當下年輕人風(fēng)格偏好的系列潮服與飾品，以及限定合作款鞋盒，將王者IP潮品與潮流圈層充分融合。

線上“買買買”興趣狂飆之際，線下“一起樂開花”狂歡也在輪番上演。

從深圳前海壹方城的“王者榮耀一起樂開花”主題展的各種IP衍生娛樂活動；到貓?zhí)焯炀€下打卡成都寬窄巷子的稷下魯班工坊活動；再到QQ family全國線下店開啟主題快閃；就連三亞攜程主題房里都少不了“一起樂開花”元素——王者榮耀打造的主題互動可謂遍地“開花”。

通過“定制主題周邊，打造線上主題內(nèi)容、線下主題快閃和主題打卡空間”等玩法，在這場大事件中，王者榮耀IP集中延伸了自身“新認知”：不只是用戶線上游戲伴侶，也早已是用戶生活伴侶；不只是品牌的IP合作伙伴，也成為了品牌體驗活動的共創(chuàng)伙伴。

合作邊界突破：

內(nèi)容、模式和伙伴全面拓展

王者榮耀不限于此

在007看來，王者榮耀這一波可不僅是為了凸顯IP認知，更為營銷同行們留下了一套 “突破邊界，高度整合”的模型。

1、打破合作模式界限：不限于單點跨界，打通品牌聯(lián)合營銷

從此次主題大事件中不難看到，王者榮耀IP與品牌們的合作，已不僅限于“一對一”的單點合作，而是聚合各品類品牌發(fā)起了“聯(lián)合營銷戰(zhàn)役”。

王者榮耀攜手天貓超級品牌日，為iQOO、鴻星爾克等授權(quán)品牌們搭建起一個聯(lián)合營銷空間和營銷閉環(huán)——通過站外天貓、王者榮耀和品牌官微們聯(lián)合傳播種草，向站內(nèi)天貓超級品牌日專區(qū)持續(xù)引流、轉(zhuǎn)化。

如此，品類不同但消費群體高度重合的授權(quán)品牌們依托平臺資源傾斜，以合力營銷放大聲量同時，也讓各自粉絲和消費人群相互流通，讓單一品牌也能獲得更強勢能。

而王者榮耀之所以能夠在活動中有力號召品牌聯(lián)合，歸根結(jié)底源于其多年來與跨品類、跨領(lǐng)域品牌們在授權(quán)合作中的累積。

單看2023上半年，王者榮耀就已與百事可樂、王老吉、環(huán)球影城、CHARLES & KEITH、鴻星爾克等各類品牌展開諸多類型合作，并讓品牌收獲了精準流量與年輕人群好感。

不止如此，作為亞運會電子競技正式比賽項目，杭州亞運會還推出了亞運電競特許商品，其中就包括王者榮耀亞運版本周邊。王者榮耀在拓展IP合作之際也將中國電競故事傳遞給世界，完成一波文化價值沉淀。

2、打破合作內(nèi)容界限：不限于IP授權(quán)，圍繞用戶體驗進階

在合作內(nèi)容上，王者榮耀IP也不僅限于IP授權(quán)，更借助品牌、渠道之力，全面深入用戶體驗。

例如王者榮耀與天貓超級品牌日活動中，就展開了各類滿減、滿贈、1元搶手辦等活動，用豐富的IP限定產(chǎn)品和圍繞“吃喝玩樂”用各生活場景的聯(lián)名產(chǎn)品供給，再搭配實在的優(yōu)惠福利，為用戶創(chuàng)造著優(yōu)質(zhì)線上購物體驗。

暑期狂歡快樂還在線下用戶沉浸式體驗中溢出。例如深圳前海壹方城活動現(xiàn)場，滿場王者榮耀IP“樂開花”主題氛圍，把大家一秒拉入游戲世界。8米巨型魯班空降打卡、王者5大英雄COSPLAY秀、超萌粉紫“夢奇”閃現(xiàn)巡游、花式街頭籃球SHOW、王者5V5娛樂賽等精彩活動，讓用戶在閑暇逛街時，也能體驗到電子競技破次元壁的熱血與激情。

可以看到，王者榮耀正在從“與廣大用戶進行純游戲體驗鏈接”，進階到“與用戶生活、消費全方位鏈接”——其IP合作觸角廣泛分布于線上、線下世界，并深入休閑娛樂、生活消費、旅游出行等各個場景，全面滿足著用戶的多元需求。

在此過程中，“體驗化”而非“廣告化”的品牌合作內(nèi)容，也更受“重體驗”的新一代消費者青睞。

3、打破合作伙伴界限：不限于品牌合作，品牌、渠道、IP融合共進

最后，王者榮耀還打破了“合作伙伴”邊界，將渠道平臺也拉入合作陣營，將“IPX品牌”的兩方合作，變?yōu)?strong>“品牌X渠道X IP”的多方融合。

具體到合作中，王者榮耀又針對渠道商品和人群特點有的放矢。例如在聚集萬千品類的天貓超品合作中，以快消、電子等授權(quán)品牌推廣為主，主要面向泛年輕人群；而在得物則以潮牌尖貨合作為主，深入年輕潮流圈層。

此外，借著深圳壹方城、成都稷下魯班工坊等活動，王者榮耀還進一步向城市商業(yè)體、文旅地標和周邊生活服務(wù)渠道延伸，覆蓋全域人群，并通過“線上道具線下贈送”等活動，推動著線上、線下人群流通。

除了王者榮耀自有銷售渠道外，天貓、得物等外部電商平臺及線下實體渠道的加入，一來可以帶給IP、品牌更廣曝光和更具確定性的流量；二來也可直接打通“活動傳播-興趣購買”的消費全鏈路，為營銷提效。

合作價值升維：

探索“數(shù)實融合營銷”

延伸IP賦能價值

可以看到，在上述種種“突破邊界”的策略之下，王者榮耀演繹了將“數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合”的“數(shù)實融合”思路遷移到營銷領(lǐng)域的探索之路，在突破現(xiàn)實、虛擬邊界的模式下，為品牌們留下了不少參考。

1、營銷場景融合性：從信息終端到銷售終端全維觸達

營銷場景化包含兩個維度：一個是傳播內(nèi)容的場景化，即信息終端觸達，培養(yǎng)興趣、提升好感、認知與忠誠；一個是營銷通路的場景化，即銷售終端觸達，直接促成購買；

王者榮耀則將銷售終端與信息終端——借助數(shù)字渠道與實體渠道、數(shù)字IP與實體品牌高度融合，通過授權(quán)合作將品牌產(chǎn)品或商業(yè)活動場景都變?yōu)椤癐P內(nèi)容承載物”，實現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容”、“銷售終端也成內(nèi)容觸達平臺”，在同一場景下高效完成兩個層面的用戶觸達。

2、營銷體驗多元化：集中、高效能地營造用戶體驗

基于不同場景，在具體的營銷執(zhí)行中，王者榮耀又將游戲體驗、消費體驗、娛樂體驗融合為一體，全面滿足這當代消費者所需的氛圍感、沉浸感和多元需求體驗。

“消費者體驗很重要”并不是一個新觀點，但如何像王者榮耀一樣集中、高效能地營造用戶體驗卻是更多品牌都應(yīng)該探索的命題。面對每日信息接收嚴重超載的用戶，把每一次互動變成多元體驗集合，或許才是品牌突圍的好辦法。

3、營銷效果延續(xù)性：從即時增長到長期思維建立

此外，從營銷效果上來看，此次王者榮耀創(chuàng)新玩法也不只是為品牌、平臺們帶來了一次夏日熱鬧，更是從銷量增長和深入用戶圈層層面，帶來了切實的品效同增。

但值得注意的是，透過增長向內(nèi)看，此次合作也將更具長效性的增長玩法交付于各渠道：對于步入存量時代的電商而言，王者榮耀與授權(quán)合作品牌帶來的“興趣內(nèi)容產(chǎn)品”撬動了存量用戶高價值。而更多“IP授權(quán)”商品，都可成為其長期發(fā)掘?qū)ο蟆τ趯嶓w們而言，王者榮耀聯(lián)合活動帶來 “邊逛、邊玩、邊買”的個性化用戶體驗，以及線上、線下流量打通的整合玩法，也都是未來需重點關(guān)注的方向。

最后，007也很好奇——背靠全力探索“數(shù)實融合”發(fā)展的騰訊，且一直以來都在通過創(chuàng)新IP營銷以發(fā)掘更廣賦能價值的王者榮耀，在此次的“一起樂開花”之后，還會繼續(xù)打造出怎樣的新玩法？為各圈層用戶帶來哪些新體驗？又將如何推動各界伙伴在數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型大潮之下，協(xié)力迎接數(shù)字營銷新階段？帶著這些關(guān)于未來的問題，我們繼續(xù)關(guān)注，一起期待！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。