2023年：回歸“品牌信號”，給營銷“降噪”
今天，很多品牌都身處在數字營銷的“品效銷”時代，營銷正在不斷陷入“優績主義”的旋渦中，流量是否足夠大，熱點是否足夠勁爆，營銷的投入能不能瞬間快速的轉化，越來越成為品牌營銷“有效”與否的評價標準，這也讓營銷的世界充滿著越來越多的噪聲，對流量的追崇也愈加成為了增長道路上的焦慮之源。
但是，隨著人口紅利和流量見頂，越來越多的新產品、新品牌涌入市場，單一靠流量來撬動增長的杠桿玩法日益吃力，多樣化的營銷玩法和愈加復雜的消費者觸點，也讓品牌愈加疲憊：還來不及深入的思考和洞察，就要馬上出現千人千面的創意，一個熱點還沒跟上，另外一個熱點已經涌現；剛剛覺得已經捕獲了一批人群，下一秒發現消費行為已經轉向……
當短期ROI遭遇瓶頸，越來越多的品牌開始思考長期主義的品牌價值。知萌發布的《2023中國消費趨勢報告》顯示，不管傳播觸點如何變化，消費者在選擇時始終相信知名品牌的力量，在這樣一個信息嘈雜的時代，品牌依然是讓消費者獲得確定性選擇的關鍵。伴隨著2023年消費漸進式復蘇的浪潮，我們到了該給營銷降噪的階段了。
01
營銷降噪，要取勢明道
找到一個需求場景，創造一個消費趨勢，打透一個點，消費者的心智空間才能被真正占領，這是營銷降噪的基本法則。因此，營銷要想獲得更大幾率的成功，一定不是先做各種試驗再優化，而是先對消費趨勢和市場需求做出精準敏銳的洞察，發現消費賽道和機會，再確定品牌聚焦的主線，從戰術上進行配套。先取勢，明道再優術，才能避免雜音縈繞，讓品牌定位實現對目標消費者的穿透。
最近突然風靡的“德佑濕廁紙”就是這樣的一個案例。
德佑是河南逸祥衛生科技有限公司旗下自主品牌，在發展過程中，企業根據市場大盤數據及時洞察到濕廁紙品類的發展變化和市場機會，在做足市場調研和用戶需求洞察之后，創新推出濕廁紙產品，并以“愛干凈的人都在用德佑”的簡潔slogan，從品類市場中突圍，正式將濕廁紙與德佑、干凈畫上“等號”，大獲成功。
圖源：德佑
濕廁紙是個小場景，但是，在消費市場不斷升級的大環境下，消費者衛生健康意識也在不斷加強，在會導致尷尬的“如廁場景”，干凈、舒適、健康、方便成為了消費者的需求，德佑迅速通過需求洞察和產品創新，占領了這一品類。德佑還進一步從使用人群和場景用途上進行細分化布局，不僅滿足女性經期、有“痔”青年、敏感肌等不同人群需求，還通過單片、mini、家庭裝等多規格包裝滿足用戶不同場景下的需求，引領著消費趨勢。
當有了清晰的定位后，品牌就需要集中力量，用聚焦的聲量來實現品牌信息的一致性。于是，為了能夠覆蓋目標主流人群，德佑聯手分眾傳媒，強勢登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的電梯媒體，依托分眾高覆蓋、高頻次、高質量觸達的媒體優勢強效傳遞了德佑安全、健康與貼身呵護的品牌認知關鍵詞。再加上杭州、成都、鄭州等城市大屏廣告的投放，與線上內容形成一種協同聯動，再次完成從看見、接受到產生共識的過程 。
除此之外，德佑借力明星勢能，錨定“干凈”價值點，擴散“干凈生活”新主張，讓濕廁紙這個產品品類擴散給了更多消費者。作為新生代偶像代表人物，龔俊以干凈、清爽個人特質擁有極高人氣，2023年，德佑攜手龔俊作為全新明星代言人，將產品“干凈、潔凈”的信息點進行強化輸出，實現從流量到品牌價值的一次雙向價值奔赴。
據了解，德佑從2020年開始將濕廁紙作為品牌戰略單品重點發展，并布局全渠道銷售，僅一年多的時間就做到了濕廁紙類目銷量全網第一。歐睿信息數據顯示，截至 2023 年 2 月，德佑濕廁紙已累計售出 8000 萬包，銷售額全網第一。
從德佑的案例我們可以發現，營銷降噪源自品牌對市場需求的深度洞察，它是對品牌認知的差異構建，是對目標客群的市場引導，是對品牌資產的一致性建設的累積，營銷降噪，降的是戰術盲打，升的是消費趨勢洞察和精準的戰略定位。
02
營銷降噪，要堅持品牌主線
在數字化時代，時刻有熱點產生，導致品牌常為了追熱點蹭流量而偏離了品牌主線，丟失了品牌特性，甚至在過去幾年我們還經常看到因為追熱點而翻車，嚴重損害品牌形象的事件發生。
所以當注意力分散化，流量去中心化時，品牌反而要聚焦核心價值，打造中心化主線，那些流淌百年的品牌都有自己堅持的核心特點、調性甚至在長期發展中發展成品牌獨一無二的文化、精神。
例如，1886年成立的可口可樂從產品誕生至今就在營造一種“爽”的概念，讓消費者一喝到可口可樂，想到可口可樂就會有“爽”的快感，有網友戲稱“三塊錢的可口可樂，第一口就值兩塊五”，第一口的價值在哪里？就在于“爽”，“爽”的感覺牢牢植根在消費者心中，可口可樂無論做什么樣的營銷，它的核心主線都是“爽”。
運動品牌的領軍者NIKE是將品牌和運動精神、拼搏精神聯系在一起。在營銷上面，NIKE雖然一直通過不同主人公的來講品牌故事，但是傳遞核心的精神一直聚焦在運動所展現的奮斗和拼搏上，讓NIKE等于運動等于拼搏。
而在國內，農夫山泉就是堅持品牌主線的最佳代表。在越來越多企業趨向“短、平、快”式營銷的狂飆時代，農夫山泉堅持著長年如一日的高品質廣告片輸出，拋卻喧嘩，回歸產品本身，在一眾品牌營銷中獨樹一幟。今年以來，通過分眾電梯媒體，消費者也屢屢高頻看到其充滿高級質感的紀錄片式水源地系列廣告片。
在片中，萬綠湖、峨眉山等農夫山泉水源地得天獨厚的純凈生態環境通過精致的畫面得以高質量呈現。自然的磅礴之力與靜謐之美神奇交融，清澈純凈的水源和充滿生機的生態，以唯美的紀錄片質感與敘述方式一下子抓住了消費者的眼球，透過真實還原的水源地影像，開啟了一場充滿真誠的消費者深度溝通之旅。
如今不只是經典品牌，新消費品牌也在嘗試尋找并堅持品牌主線，不管是直播，短視頻還是其他的營銷場景中，越來越多的品牌會將品牌調性和相關內容結合，未來這個趨勢會逐漸上升，即品牌一定要思考，核心的品牌主線是什么。
03
營銷降噪，要用中心化傳播塑造勢能
世界那么大，產品那么多，消費者如何感知到品牌的存在？“刷存在感”，讓消費者對品牌有所感知很重要。而“刷存在感”中最重要的一環就是要讓品牌的每一次發聲傳播的內容、信息，在碎片化的大環境中都擲地有聲，這種傳播就是中心化傳播。
諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相，熟悉的事物會讓人們放松認知，從而作出舒服且輕易的判斷。中心化傳播最大的優勢就在于，將每一次的引爆后的勢能都收歸品牌所用。
例如，近年來最成功的新消費品牌之一，元氣森林的崛起就是應用了“中心化傳播引爆”的典型案例。2020年5月，元氣森林選擇聯手分眾傳媒，啟動全國范圍的強勢傳播，向主流消費人群高頻輸出其氣泡水“0糖0脂0卡”的產品概念，品牌在短時間內即獲得引爆，單月銷量2.6億，全年銷量達27億。
元氣森林以集中資源的方式，讓氣泡水產品與“0糖0脂0卡”的概念迅速劃上了等號。而后多年，元氣森林一直延續這條成功路徑，將品類的認知優勢牢牢掌控在手里，成就品類頭把交椅的牢固地位。
中心化傳播塑造的核心是通過定位直達需求，通過重復增強認知，通過覆蓋提升影響，最后通過信任構建勢能，這個過程是循序漸進，且不能替代的。
在信息碎片化時代傳播變得分散，同時也容易受到算法的影響，消費者也變得更為“薄情寡性”，想要讓品牌的傳播更廣泛，潛移默化的占領用戶心智，就需要通過持續的中心化傳播讓消費者在海量信息中認識品牌，記住品牌，最后選擇品牌。
圖源：元氣森林官方微博
今天，數字化傳播環境驅動著消費者主權的覺醒，品牌從搶奪認知紅利、人心紅利，進入創造信任紅利的時代，而能夠累積紅利就是從認知加固到信任加固不斷構建的品牌聲望壁壘，知萌的趨勢調研數據顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的，六成的消費者認為好的品牌要始終保持活力，持續向消費者傳遞品牌形象。
因此，在這樣一個信息“嘈雜”的時代，品牌是讓消費者獲得確定性選擇的關鍵，越是碎片的環境，越需要反碎片的行動——聚焦品牌中心，回歸品牌本質，為營銷降噪，才能創造消費者持續擁護的復利效應。
?
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）