2023年：回歸“品牌信號”，給營銷“降噪”
今天，很多品牌都身處在數(shù)字營銷的“品效銷”時代，營銷正在不斷陷入“優(yōu)績主義”的旋渦中，流量是否足夠大，熱點(diǎn)是否足夠勁爆，營銷的投入能不能瞬間快速的轉(zhuǎn)化，越來越成為品牌營銷“有效”與否的評價標(biāo)準(zhǔn)，這也讓營銷的世界充滿著越來越多的噪聲，對流量的追崇也愈加成為了增長道路上的焦慮之源。
但是，隨著人口紅利和流量見頂，越來越多的新產(chǎn)品、新品牌涌入市場，單一靠流量來撬動增長的杠桿玩法日益吃力，多樣化的營銷玩法和愈加復(fù)雜的消費(fèi)者觸點(diǎn)，也讓品牌愈加疲憊：還來不及深入的思考和洞察，就要馬上出現(xiàn)千人千面的創(chuàng)意，一個熱點(diǎn)還沒跟上，另外一個熱點(diǎn)已經(jīng)涌現(xiàn)；剛剛覺得已經(jīng)捕獲了一批人群，下一秒發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)向……
當(dāng)短期ROI遭遇瓶頸，越來越多的品牌開始思考長期主義的品牌價值。知萌發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，不管傳播觸點(diǎn)如何變化，消費(fèi)者在選擇時始終相信知名品牌的力量，在這樣一個信息嘈雜的時代，品牌依然是讓消費(fèi)者獲得確定性選擇的關(guān)鍵。伴隨著2023年消費(fèi)漸進(jìn)式復(fù)蘇的浪潮，我們到了該給營銷降噪的階段了。
01
營銷降噪，要取勢明道
找到一個需求場景，創(chuàng)造一個消費(fèi)趨勢，打透一個點(diǎn)，消費(fèi)者的心智空間才能被真正占領(lǐng)，這是營銷降噪的基本法則。因此，營銷要想獲得更大幾率的成功，一定不是先做各種試驗(yàn)再優(yōu)化，而是先對消費(fèi)趨勢和市場需求做出精準(zhǔn)敏銳的洞察，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)賽道和機(jī)會，再確定品牌聚焦的主線，從戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行配套。先取勢，明道再優(yōu)術(shù)，才能避免雜音縈繞，讓品牌定位實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的穿透。
最近突然風(fēng)靡的“德佑濕廁紙”就是這樣的一個案例。
德佑是河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司旗下自主品牌，在發(fā)展過程中，企業(yè)根據(jù)市場大盤數(shù)據(jù)及時洞察到濕廁紙品類的發(fā)展變化和市場機(jī)會，在做足市場調(diào)研和用戶需求洞察之后，創(chuàng)新推出濕廁紙產(chǎn)品，并以“愛干凈的人都在用德佑”的簡潔slogan，從品類市場中突圍，正式將濕廁紙與德佑、干凈畫上“等號”，大獲成功。
圖源：德佑
濕廁紙是個小場景，但是，在消費(fèi)市場不斷升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者衛(wèi)生健康意識也在不斷加強(qiáng)，在會導(dǎo)致尷尬的“如廁場景”，干凈、舒適、健康、方便成為了消費(fèi)者的需求，德佑迅速通過需求洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新，占領(lǐng)了這一品類。德佑還進(jìn)一步從使用人群和場景用途上進(jìn)行細(xì)分化布局，不僅滿足女性經(jīng)期、有“痔”青年、敏感肌等不同人群需求，還通過單片、mini、家庭裝等多規(guī)格包裝滿足用戶不同場景下的需求，引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢。
當(dāng)有了清晰的定位后，品牌就需要集中力量，用聚焦的聲量來實(shí)現(xiàn)品牌信息的一致性。于是，為了能夠覆蓋目標(biāo)主流人群，德佑聯(lián)手分眾傳媒，強(qiáng)勢登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的電梯媒體，依托分眾高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達(dá)的媒體優(yōu)勢強(qiáng)效傳遞了德佑安全、健康與貼身呵護(hù)的品牌認(rèn)知關(guān)鍵詞。再加上杭州、成都、鄭州等城市大屏廣告的投放，與線上內(nèi)容形成一種協(xié)同聯(lián)動，再次完成從看見、接受到產(chǎn)生共識的過程 。
除此之外，德佑借力明星勢能，錨定“干凈”價值點(diǎn)，擴(kuò)散“干凈生活”新主張，讓濕廁紙這個產(chǎn)品品類擴(kuò)散給了更多消費(fèi)者。作為新生代偶像代表人物，龔俊以干凈、清爽個人特質(zhì)擁有極高人氣，2023年，德佑攜手龔俊作為全新明星代言人，將產(chǎn)品“干凈、潔凈”的信息點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化輸出，實(shí)現(xiàn)從流量到品牌價值的一次雙向價值奔赴。
據(jù)了解，德佑從2020年開始將濕廁紙作為品牌戰(zhàn)略單品重點(diǎn)發(fā)展，并布局全渠道銷售，僅一年多的時間就做到了濕廁紙類目銷量全網(wǎng)第一。歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 2 月，德佑濕廁紙已累計(jì)售出 8000 萬包，銷售額全網(wǎng)第一。
從德佑的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷降噪源自品牌對市場需求的深度洞察，它是對品牌認(rèn)知的差異構(gòu)建，是對目標(biāo)客群的市場引導(dǎo)，是對品牌資產(chǎn)的一致性建設(shè)的累積，營銷降噪，降的是戰(zhàn)術(shù)盲打，升的是消費(fèi)趨勢洞察和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。
02
營銷降噪，要堅(jiān)持品牌主線
在數(shù)字化時代，時刻有熱點(diǎn)產(chǎn)生，導(dǎo)致品牌常為了追熱點(diǎn)蹭流量而偏離了品牌主線，丟失了品牌特性，甚至在過去幾年我們還經(jīng)常看到因?yàn)樽窡狳c(diǎn)而翻車，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的事件發(fā)生。
所以當(dāng)注意力分散化，流量去中心化時，品牌反而要聚焦核心價值，打造中心化主線，那些流淌百年的品牌都有自己堅(jiān)持的核心特點(diǎn)、調(diào)性甚至在長期發(fā)展中發(fā)展成品牌獨(dú)一無二的文化、精神。
例如，1886年成立的可口可樂從產(chǎn)品誕生至今就在營造一種“爽”的概念，讓消費(fèi)者一喝到可口可樂，想到可口可樂就會有“爽”的快感，有網(wǎng)友戲稱“三塊錢的可口可樂，第一口就值兩塊五”，第一口的價值在哪里？就在于“爽”，“爽”的感覺牢牢植根在消費(fèi)者心中，可口可樂無論做什么樣的營銷，它的核心主線都是“爽”。
運(yùn)動品牌的領(lǐng)軍者NIKE是將品牌和運(yùn)動精神、拼搏精神聯(lián)系在一起。在營銷上面，NIKE雖然一直通過不同主人公的來講品牌故事，但是傳遞核心的精神一直聚焦在運(yùn)動所展現(xiàn)的奮斗和拼搏上，讓NIKE等于運(yùn)動等于拼搏。
而在國內(nèi)，農(nóng)夫山泉就是堅(jiān)持品牌主線的最佳代表。在越來越多企業(yè)趨向“短、平、快”式營銷的狂飆時代，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持著長年如一日的高品質(zhì)廣告片輸出，拋卻喧嘩，回歸產(chǎn)品本身，在一眾品牌營銷中獨(dú)樹一幟。今年以來，通過分眾電梯媒體，消費(fèi)者也屢屢高頻看到其充滿高級質(zhì)感的紀(jì)錄片式水源地系列廣告片。
在片中，萬綠湖、峨眉山等農(nóng)夫山泉水源地得天獨(dú)厚的純凈生態(tài)環(huán)境通過精致的畫面得以高質(zhì)量呈現(xiàn)。自然的磅礴之力與靜謐之美神奇交融，清澈純凈的水源和充滿生機(jī)的生態(tài)，以唯美的紀(jì)錄片質(zhì)感與敘述方式一下子抓住了消費(fèi)者的眼球，透過真實(shí)還原的水源地影像，開啟了一場充滿真誠的消費(fèi)者深度溝通之旅。
如今不只是經(jīng)典品牌，新消費(fèi)品牌也在嘗試尋找并堅(jiān)持品牌主線，不管是直播，短視頻還是其他的營銷場景中，越來越多的品牌會將品牌調(diào)性和相關(guān)內(nèi)容結(jié)合，未來這個趨勢會逐漸上升，即品牌一定要思考，核心的品牌主線是什么。
03
營銷降噪，要用中心化傳播塑造勢能
世界那么大，產(chǎn)品那么多，消費(fèi)者如何感知到品牌的存在？“刷存在感”，讓消費(fèi)者對品牌有所感知很重要。而“刷存在感”中最重要的一環(huán)就是要讓品牌的每一次發(fā)聲傳播的內(nèi)容、信息，在碎片化的大環(huán)境中都擲地有聲，這種傳播就是中心化傳播。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相，熟悉的事物會讓人們放松認(rèn)知，從而作出舒服且輕易的判斷。中心化傳播最大的優(yōu)勢就在于，將每一次的引爆后的勢能都收歸品牌所用。
例如，近年來最成功的新消費(fèi)品牌之一，元?dú)馍值尼绕鹁褪菓?yīng)用了“中心化傳播引爆”的典型案例。2020年5月，元?dú)馍诌x擇聯(lián)手分眾傳媒，啟動全國范圍的強(qiáng)勢傳播，向主流消費(fèi)人群高頻輸出其氣泡水“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品概念，品牌在短時間內(nèi)即獲得引爆，單月銷量2.6億，全年銷量達(dá)27億。
元?dú)馍忠约匈Y源的方式，讓氣泡水產(chǎn)品與“0糖0脂0卡”的概念迅速劃上了等號。而后多年，元?dú)馍忠恢毖永m(xù)這條成功路徑，將品類的認(rèn)知優(yōu)勢牢牢掌控在手里，成就品類頭把交椅的牢固地位。
中心化傳播塑造的核心是通過定位直達(dá)需求，通過重復(fù)增強(qiáng)認(rèn)知，通過覆蓋提升影響，最后通過信任構(gòu)建勢能，這個過程是循序漸進(jìn)，且不能替代的。
在信息碎片化時代傳播變得分散，同時也容易受到算法的影響，消費(fèi)者也變得更為“薄情寡性”，想要讓品牌的傳播更廣泛，潛移默化的占領(lǐng)用戶心智，就需要通過持續(xù)的中心化傳播讓消費(fèi)者在海量信息中認(rèn)識品牌，記住品牌，最后選擇品牌。
圖源：元?dú)馍止俜轿⒉?/p>
今天，數(shù)字化傳播環(huán)境驅(qū)動著消費(fèi)者主權(quán)的覺醒，品牌從搶奪認(rèn)知紅利、人心紅利，進(jìn)入創(chuàng)造信任紅利的時代，而能夠累積紅利就是從認(rèn)知加固到信任加固不斷構(gòu)建的品牌聲望壁壘，知萌的趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費(fèi)者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時候會優(yōu)先選擇品牌知名度高的，六成的消費(fèi)者認(rèn)為好的品牌要始終保持活力，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞品牌形象。
因此，在這樣一個信息“嘈雜”的時代，品牌是讓消費(fèi)者獲得確定性選擇的關(guān)鍵，越是碎片的環(huán)境，越需要反碎片的行動——聚焦品牌中心，回歸品牌本質(zhì)，為營銷降噪，才能創(chuàng)造消費(fèi)者持續(xù)擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。
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