2023 年的中國商業(yè)，是被寄予厚望和信心的一年。
市場終究有客觀規(guī)律，一起都會回歸正常。這半年，有泡沫逐漸洗出的理性消費(fèi)，也有一些暗藏許久的需求出現(xiàn)在了聚光燈下。
一、新消費(fèi)有哪些變與不變？
新消費(fèi)投融資回歸理性，資本觀望態(tài)度明顯。
根據(jù)公開資料統(tǒng)計，2023年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域至少發(fā)生315起投融資事件，投資峰值發(fā)生在 3 月，較2022年同期的485起下滑了35.05%。融資金額也有所下降，近億的大額融資僅16起，比去年少了9起。
餐飲行業(yè)依舊是熱門投資方向。新中式茶飲與咖啡，依舊是穩(wěn)扎穩(wěn)打的明星。2023年上半年咖啡相關(guān)投融資事件30起，接近2022年全年的投融資數(shù)量。其中，6個項目融資金額過億。
1、下沉市場備受關(guān)注
今年獲近5億元融資的小咖咖啡，累計融資近8億，小咖自助咖啡機(jī)以To B的自助咖啡機(jī)業(yè)務(wù)打入市場，應(yīng)用場景主要是寫作樓、辦公室等場景，滿足公司內(nèi)部咖啡消費(fèi)需求。線下門店則與之不同，關(guān)注大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，聚焦下沉市場，主要在大學(xué)城、商業(yè)區(qū)附近布局。上半年獲得融資的幸貓咖啡，也主要布局二三線城市。
去年曾備受資本關(guān)注的折扣店今年有點冷落，2023年上半年折扣零售行業(yè)品牌融資較少，但零食折扣店依舊融資不斷。趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂、豆果原香、小鹿優(yōu)鮮紛紛拿到融資，在下沉市場跑馬圈地。
更多“頤海國際”式區(qū)域供應(yīng)鏈企業(yè)受到青睞。B端食材供應(yīng)鏈服務(wù)商時食鏈完成天使輪融資，主要業(yè)務(wù)是為B端用戶提供一站式食材供應(yīng)鏈服務(wù)，并依托云南供應(yīng)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)立了以“壹霖·洱語”為代表的系列云南菜，面對C端開了數(shù)家系列連鎖門店，有點云南菜中的海底撈的意思。
2、冰火兩重天的中式烘焙與西式中做
今年西堡中做，成了快餐市場的新寵。
近日，多家中式漢堡獲得融資。「奧丁頓漢堡」、「派堡王」完成A輪融資。
隔壁打著國潮的烘焙品牌們，則有人水深火熱，有人奮進(jìn)向前。年初，剛獲得融資的虎頭局在欠薪，裁員，閉店風(fēng)波中持續(xù)陣痛，墨茉點心局退守湖南大本營。另一邊，瀘溪河完成A輪融資；主打“低糖和益生菌”的新中式糕點品牌桃禧滿滿完成數(shù)百萬天使輪融資。
3、此消彼長，價格帶沒有空白
過去兩年，檸檬茶是新茶飲賽道融資熱門品類，今年椰子成為植物基賽道的當(dāng)紅炸子雞。
而茶飲紛紛降價的同時，現(xiàn)制酸奶品牌紛紛補(bǔ)位價格帶空白。今年來，消費(fèi)端現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶、K22酸奶受到關(guān)注，加快開店速度的同時，資本也嗅到有利可圖的味道。連鎖酸奶品牌王子森林完成千萬級戰(zhàn)略融資。
二、新能源汽車降價不斷，行業(yè)開啟大洗牌
7月，我國新能源汽車生產(chǎn)邁過2000萬輛大關(guān)，但新能源淘汰賽的號角早已吹響。隨著電池級碳酸鋰價格跌回2022年年初的水平，缺芯事件也逐漸翻篇，原材料成本降低，更多車企企圖降價讓利用戶，以達(dá)到搶占市場的目的。
理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想認(rèn)為“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽，不需要那么多公司”，市場最多只5位玩家，或許真的不是說說而已。
目前，據(jù)中汽協(xié)行業(yè)信息部數(shù)據(jù)顯示2023年1-6月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4%和44.1%。5月市場占有率已達(dá)到27.7%。
年初，特斯拉吹響新能源車降價的號角，于是一眾新能源車企跟風(fēng)而動，紛紛采取了降價或優(yōu)惠措施。打響降價的序幕，雖說后來有漲有降，但主力車型基本都是在降價。進(jìn)入6月，特斯拉又利用車保險補(bǔ)貼變相降價。
半年過去，從數(shù)據(jù)來看，特斯拉目標(biāo)完成率最高，而比亞迪依舊是銷冠，半年銷量過百萬，同比增長94.25％，已然達(dá)到了去年的2/3。比亞迪在今年3月宣布停產(chǎn)燃油車，數(shù)據(jù)顯示，插電混動車型和純電車型銷量幾乎都翻倍增長，插電混動車型累計銷量63.14萬輛，同比增長101％；純電動車型累計銷量61.68萬輛，比去年同期增長91％。
此外今年也在推出高端車型仰望，超百萬的售價，也徹底打破了國產(chǎn)品牌價格的天花板。在下沉市場，BBA還是豪華的象征，但比亞迪企圖用車海戰(zhàn)術(shù)，瓦解和重塑新的認(rèn)知。
新勢力中，理想上半年的交付量超過了去年全年的交付量，并且連續(xù)4個月單月銷量超2萬輛，6月突破3萬輛大關(guān)。
但降價潮下，更多的新勢力的日子卻不太好過。愛馳汽車被曝拖欠欠薪，引發(fā)員工集體討薪。蔚來6月交付過萬，但單月銷量被零跑和哪吒超過，上半年只交付了5.46萬輛；哪吒今年銷量持續(xù)下滑，零跑月付提升。小鵬還未走出陰霾，半年銷量4.14萬，同比下滑40%。
三、年輕人的度假，不止city walk
過去三年，黑天鵝事件困住了大家的腳步，附近的遠(yuǎn)方成為大家游玩的首選項。逐漸恢復(fù)正常之后，旅游的熱情再次被點燃。最新數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期國內(nèi)旅游訂單較2019年同期增長約200%，創(chuàng)五年來最高。
1、輕量化度假，次拋生活正在蔓延
年輕人在玩一種很新的旅行方式——特種兵式旅行，日行三萬步，48小時不睡覺，整趟旅程就花幾百塊。從時間、精力、金錢上，各方面節(jié)約，主打一個輕量化度假。
這些在旅行相關(guān)的一次性清潔用品市場體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)淘寶天貓公開數(shù)據(jù)顯示，旅行相關(guān)的一次性清潔用品增速明顯。一次性內(nèi)褲的銷售同比達(dá)到60.0%；而一次性浴巾、一次性襪子和一次性床單被套的增速更是達(dá)到了150%。從美妝小樣到衣物清潔，次拋正在成為一種生活方式。
2、悄然變天，硬防曬領(lǐng)跑市場
據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年（1-6月）全網(wǎng)防曬類產(chǎn)品零售額達(dá)97.52億元，同比增長18.6%，零售量超1.22億件，成交均價為80.2元。而其中，防曬衣、防曬口罩、防曬冰袖等產(chǎn)品銷量近期環(huán)比增長都超過50%，防曬服飾類新品成交額更是同比增長180%。
防曬賽道的增速一直領(lǐng)跑整個化妝品行業(yè)大盤。近年我國防曬化妝品市場不斷增長，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國防曬市場規(guī)模預(yù)計2025年規(guī)模將增長至244億元，2021—2025年平均增速CAGR為10.5%。
從去年開始，硬防曬勢頭加猛，防曬服飾類正在搶奪防曬霜的部分市場。據(jù)天貓美妝類目銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年防曬產(chǎn)品銷售額跌幅超60%，防曬服飾銷量明顯大漲。而艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，71.3%的人認(rèn)為物理防曬更有效；19.3%的人認(rèn)為化學(xué)防曬更有效。
防曬賽道入局者也越來越多。數(shù)據(jù)顯示，2023前四個月，國產(chǎn)防曬品類注冊數(shù)量同比大幅提升，其中4月備案注冊數(shù)更是增長了10倍。
防曬品牌蕉下靠著大爆品小黑傘起家，今年發(fā)力戶外領(lǐng)域，希望用更多場景抓住更多年輕人。
洗發(fā)水的競爭對手，是一個更高端的洗發(fā)水嗎？不，它有可能只是一塊肥皂。
防曬霜的對手也會變成做口罩的，雖然我們已經(jīng)進(jìn)入了存量時代，但在局部很多點上，我們的解題思路往往可能卻是基于另外一個角度。
四、擁抱情緒線索，品牌走向不同市場
1、情緒玄學(xué)，療愈經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時
在5月的峰會上，我們講了療愈經(jīng)濟(jì)，情感上的孤獨(dú)抑郁，衍生出了萌系和寵物的陪伴需求，以及未來激增的養(yǎng)老需求。這些本質(zhì)上，都可以歸類為自我療愈經(jīng)濟(jì)。而這半年里，我們看到療愈經(jīng)濟(jì)正在滲透進(jìn)更多日常生活。
就像在上班和上進(jìn)之間，年輕人選擇了上香。同樣是喝咖啡，喝星巴克不如喝寺廟咖啡；同樣是春游，看植物園的花比不上看寺廟里的。多的那一份不可言喻的東西，叫情緒價值，叫精神力量。
除了算命、塔羅、星座之外，在某種意義上，年輕人精神上的輕醫(yī)美，也包括彩票店。
玩彩票不再是賭徒的孤注一擲，而是消費(fèi)理性下的小確幸和釋放。魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，23年1-5月，在微博、抖音、小紅書三平臺，與彩票有關(guān)的討論超65萬篇，互動量超9626萬人次。其中6成以上用戶是21-30歲的人群。說是口紅效應(yīng)也好，情緒價值也罷，年輕人用這種方式，治愈自己的精神內(nèi)耗。
2、時尚與基礎(chǔ)款的動態(tài)博弈
作為引領(lǐng)大眾制造美、消費(fèi)美的行業(yè)，服飾行業(yè)在如何抓住年輕消費(fèi)者上卷得不行。似乎活得不錯的，當(dāng)屬主打基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫，而時尚款各有各的難處。海外快時尚品牌敗走中國，近幾年接連關(guān)店早已成為常態(tài)。但基礎(chǔ)和時尚從來都是動態(tài)平衡互補(bǔ)，快時尚的頹敗，也給了UR這樣的國貨機(jī)會。
服飾行業(yè)今年一季度首店腰斬至8家，二季度回暖增至53家。這些開出全國首店的多為街頭潮牌，國外品牌中，韓國BLANC&ECLARE、Mardi Mercredi、 Badblood、XEXMIX 、Mardi Mercredi分別在中國開出全國首店。
韓妝敗走中國的當(dāng)下，韓國服飾又卷土重來，盯上中國市場。Chuu在2021年在國內(nèi)開出第一家門店，短短兩年時間，Chuu在中國的門店數(shù)量達(dá)到156家。彩虹色小吊帶、BV綠露臍裝，高飽和度的顏色搭配彰顯著年輕人獨(dú)特的“甜辣潮酷”，在某種程度上，和今年火爆的多巴胺穿搭相似。
主流消費(fèi)的聚光燈永遠(yuǎn)偏愛年輕，但我們也要意識到，沒有人永遠(yuǎn)年輕。據(jù)《中國養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示，2022-2035年，平均每年將有2241萬人口進(jìn)入老年。伴隨這些先富的新老人迎來退休，銀發(fā)市場也會有更多可能。
過去我們談品牌、談品類、談市場，總是將這三者當(dāng)做一個命運(yùn)相連的整體來看待。看到消費(fèi)環(huán)境增長受阻或品類下行，就認(rèn)為品牌沒得做了；看到大環(huán)境向好，又敲鑼打鼓認(rèn)為品牌的春天來了。
但事實上，以后同一個消費(fèi)市場，對不同品牌來說會是不同的市場，總有人在起起伏伏的市場中，找到別人沒有挖到的增長點，這就是我們在年度峰會上說的“局部紅利”。
參考資料
高溫催熱“夏日經(jīng)濟(jì)”，釋放千億消費(fèi)潛力，艾媒咨詢
2塊錢收獲多巴胺，刮刮樂從商場包圍年輕人，魔鏡市場情報
二季度新增全國首店53家，服飾行業(yè)逐步回升，新實體
新能源車企銷量半年考：新勢力分化加劇，頭部企業(yè)競爭激烈，中國汽車報
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