七夕營銷案例盤點，愛在分分秒秒
一年365天，到底有多少個情人節(jié)？答案是16個，超乎想象。
人們也早已習(xí)慣于在這兩天集中表達愛意，西方的傳統(tǒng)情人節(jié)與東方的七夕乞巧節(jié)。但愛，又何止僅于此。如果愿意，每一天都可以是情人節(jié)。今年，各大品牌們似乎也意識到這一點，不再大費周章地去大肆鼓吹，讓世界陷入狂熱愛戀，而是平鋪直敘，通過一點一滴的細節(jié)描繪“愛”的瞬間，平凡與偉大，愛與不愛，選擇與否，聽從內(nèi)心。本次我們精心挑選了十個關(guān)于“愛在分分秒秒”的優(yōu)秀案例，哪一個戳中你的心坎？
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1、珀萊雅：敢愛 也敢不愛
品牌主：PROYA 珀萊雅
延續(xù)「敢愛 也敢不愛」的主題，今年，珀萊雅洞悉當(dāng)下青年群體對愛情的態(tài)度變化，提出疑問「愛情還存在嗎？」，并給出了自己的答案。先是攜手網(wǎng)易云音樂與歌手金玟岐，特別呈現(xiàn)一支唱給每個人的愛情主題曲《我要的幸福》；再邀請真實用戶，分享TA們關(guān)于愛情與自我的思考；又以真實用戶的故事為靈感，邀請章若楠共同創(chuàng)作了一條七夕主題短片；后特別制作「了解親密關(guān)系中的自我」測試卡片，愛人之前先感受真實的自己。當(dāng)下這個時代，人們對于愛情越來越存有疑惑，這真的是必需品嗎？會在洪流中迷失自己嗎？在眾人的困惑與自我否定中，珀萊雅像一個沖鋒者挺身而出，借七夕節(jié)點，循序漸進，慢慢剖析，告訴大家無需驚慌，也指引出方向：當(dāng)你勇敢尊崇自己的內(nèi)心，當(dāng)你敢愛，也敢不愛，愛情，始終存在。品牌始終塑造的是一個懂你、愛你、挺你的形象，能精準(zhǔn)捕捉到社會中彌漫的情緒，并給出較為客觀、有價值的答案，讓人心有共鳴，思路漸清。
2、韓束：關(guān)于愛的心事
品牌主：KANS 韓束
代理商：待認領(lǐng)
關(guān)于愛的這道填空題，或許每個人都有自己的答案。于你而言，愛是___？今年七夕，韓束以愛為題，收集每個人關(guān)于愛的碎片和思考。又從中選擇出三個極具代表性的詞語，拍攝三支短片，愛是期待，愛是奔赴，愛是陪伴，來概述自己的理解。愛是期待，每一次等待見面中，懵懂愛意蔓延，期待心緒涌動；愛是奔赴，看到喜歡的人，心情雀躍到忍不住跑過去，跨越心中所愛，奔赴心中所愛；愛是陪伴，陪伴不止于戀人，歲月漫長堅定，陪伴堅定治愈。品牌細膩地呈現(xiàn)戀人們相愛一剎的心境，清新治愈的畫面，輕快浪漫的音樂，愛情的美好呼之欲出。在七夕這個與愛有關(guān)的節(jié)點，討論“愛”本身就是一個永恒的命題，那什么是愛，如何將“愛”拍好？韓束也給出了答案——將這道開放式命題交給用戶，傾聽他們的聲音，在足夠真實的基礎(chǔ)上，再汲取靈感，把握“愛”字之朦朧，表達恰到好處。
3、凱迪拉克 ：云婚禮
品牌主：Cadillac 凱迪拉克
代理商：待認領(lǐng)
你想要怎樣的婚禮？一場人群簇擁熱鬧非凡的，或是，一車兩人親朋摯友云見證的婚禮。無論何種，都希望你始終忠于自我。今年七夕，凱迪拉克邀你見證毛曉彤的最美表演《云婚禮》，愿大家都能緊握幸福的方向，攜手共赴星辰大海。短片開場，一位金發(fā)紅唇的女孩從車上下來，伴隨著旁白與勢不可擋的氣勢，我們得知故事始末，在她與未婚夫準(zhǔn)備離開又被攔下后，故事進入高潮，也是視頻最亮眼的一部分，兩代人的思想進行碰撞，看起來是想要沖出牢籠的女兒與思想老舊的母親，實則她們都曾為愛勇敢，是新時代具有新思想的女性，日記則作為載體讓母親的形象更生動立體。凱迪拉克以陪伴者的身份貫穿始末，陪你沖出束縛，也陪你掌握人生新方向，女孩的大膽、叛逆也一定程度上與凱迪拉克的品牌屬性相契合，勇敢且無畏。此外，視頻制作水準(zhǔn)與畫質(zhì)也屬上乘，電影感十足，給品牌定下高級優(yōu)雅的基調(diào)。
4、lululemon：愛的100練
品牌主：lululemon
代理商：Thoughtbox Marketing Group 上海
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在快節(jié)奏的碎片化時代，大部分人面對大量的文字內(nèi)容都會下意識地跳過。今年七夕 lululemon 反倒做了一個全文字的創(chuàng)意H5，與心理學(xué)博士李松蔚老師攜手推出了一本可以聽的“有聲書”——《愛的100練》（甚至也有“實體書”版本），想借此機會告訴更多人，愛不是天賦，不是運氣，愛，是一種可以習(xí)練的能力。每個人都可以在親密關(guān)系中，不斷探索與習(xí)練，找到關(guān)系，也找到自己的好狀態(tài)。選擇用文字，是因為它安靜卻有解惑的力量，能幫助每一個人在探索中聯(lián)結(jié)，在思考中感受；選擇李松蔚老師，是因為他的一些關(guān)于親密關(guān)系、成長等方面的觀點，在社交媒體上引發(fā)過眾多共鳴和討論，具有說服力；選擇H5呈現(xiàn)，是因為想給予用戶更浪漫純凈的視覺體驗，將其更進一步地帶入其中，觸動內(nèi)心。lululemon此次的營銷活動，感觀上舒適自洽，符合自身的品牌氣質(zhì)與調(diào)性，不再止于身體，而是慢慢地走入用戶內(nèi)心，通過100句愛與親密關(guān)系的提示，撫慰治愈陷入迷茫和困惑中的大家，并指引方向。
5、貓王：一封愛的情書
品牌主：貓王音響
代理商：ONOFF 隨時關(guān)張
七夕節(jié)，人人在忙著寫愛的情書，而貓王卻發(fā)送了一封AI的情書。AI也可以有愛，跟著貓王小王子音響的獨特視角，看到了生活的點點滴滴，酸甜苦辣咸，不是獨自承受，有它與你，一起默默分擔(dān)。兩段短片，分別從男女不同的口吻，用旁白敘事的方式，講述著有貓王小王子陪伴著的日子。當(dāng)主人公們驚覺，這封細膩的情書是來自“小王子”時，總是會心一笑，雖是AI，但真的懂愛。生活化的演繹，平鋪直敘的旁白，看似平淡的橋段，實則是多數(shù)人生活的寫照，旋鈕一開，與它同頻，主人公是你，也是我，是“小王子”陪伴的所有人。貓王抓住“陪伴與愛”這一主題，在七夕這個節(jié)點，向受眾直述AI也可以做陪伴你的那個角色，溫情十足，抓住了七夕真正的內(nèi)核——愛，也抓住了受眾的心，深化了品牌陪伴者的角色。
6、美團外賣：先到的花更浪漫
品牌主：美團外賣
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
世界第二高峰是？第二個登上月球的是？相信很多人答不上來。被記住的永遠只有第一名，所以七夕節(jié)送花，當(dāng)然也要爭做第一名。美團外賣攜手代言人神仙姐姐劉亦菲推出短片，催你趕緊送花啦，先到的花更浪漫。短短34秒，看似畫面簡單，實則背后花費一番心力。宇航員篇是旋轉(zhuǎn)切換，是用一個巨大的轉(zhuǎn)盤裝置，配合一鏡到底的方式拍攝。登山篇則是通過燈光變化切鏡，力求達到效果。還有小細節(jié)可扒，劉亦菲面前舞蹈的女孩們是特別設(shè)定，代表著一種焦急等待花的心情，也代表廣大還未收到花的女生們。片中不斷輸出一個訊息：沒人記得第二名，先到的花更浪漫，達到一個洗腦作用，再加上劉亦菲的形象，誰都能不心動？吸引用戶下單，凸顯美團送花超快的特點。但最后回歸到愛情的本質(zhì)：對相愛的人來說，雖然花期很短，只要是喜歡的人送的花，都會在心里開很久。
7、瑞幸：七夕聯(lián)名線條小狗
品牌主：瑞幸
繼2月14日的情人節(jié)，今年七夕瑞幸又聯(lián)手線條小狗，再續(xù)修狗的浪漫愛情故事。先是推出限定款飲品「黑鳳梨拿鐵」&「黑鳳梨小鐵」，取“喜歡你”之意；又推出一支同系列表白視頻，線條小狗一如既往的呆萌可愛；再到聯(lián)名主題店、貼紙、紙袋等周邊。整個鏈路非常完整清晰，延續(xù)了上半年情人節(jié)一樣的打法，這種營銷手法聰明、不費勁，只要保持之前的水準(zhǔn)，效果就不會太差，更何況這次還豐富了活動形式。線條小狗第一次出現(xiàn)的時候，就引起消費者的大力追捧，相關(guān)周邊迅速售空，由此可見該IP的受喜愛程度，七夕再次讓其返廠，一是滿足了消費者的需求，二也是可以讓線條小狗IP變成消費者心里固定的印象。看到線條小狗時，會想起瑞幸；而看到瑞幸時，也會想到線條小狗。
8、順豐：愛情動物行為大賞
品牌主：S.F. Express 順豐速運
代理商：新腦子
眾人說愛的日子里，輪到順豐時卻畫風(fēng)一變，推出一支笑點密集的動畫《愛情動物行為大賞》，里面有“忘了送禮物”感到抱歉的「豹一絲」；“母胎單身20年想表白卻害怕拒絕”的天生牡丹花；“一直嘴硬說算了算了，讓愛情生生飛走”的蒜鳥......看完誰不得對號入座？同步上線的海報也頗有看點，真實又扎心，是忍不住想轉(zhuǎn)發(fā)的程度。本次順豐選擇從自己的業(yè)務(wù)著手，去做好七夕營銷。它洞悉七夕節(jié)有戀愛談與想?yún)s沒戀愛談人群的心理，以及親密關(guān)系中的送禮細節(jié)，選擇通過輕松有趣的方式，巧用諧音與網(wǎng)絡(luò)上大火的熱梗，比如“牡丹”，“豹一絲”，“為愛做e”等，將大家在感情中呈現(xiàn)的狀態(tài)動漫化成各種動物，讓小動物們幫助大家找準(zhǔn)自身定位，對號入座地應(yīng)對難題，準(zhǔn)確表達心意，甜蜜過節(jié)～這種略帶調(diào)侃的方式，讓過節(jié)變得輕快起來，也成功塑造品牌好玩還好用的形象。
9、Soul：陌生人喜酒Bar
品牌主：Soul App
代理商：待認領(lǐng)
今年七夕，互聯(lián)網(wǎng)交友軟件soul app攜手預(yù)調(diào)氣泡酒品牌大于等于九、不是美術(shù)館在陜康里網(wǎng)紅打卡藝術(shù)設(shè)計畫廊dest gallery開了一家限時陌生人喜酒Bar ?；顒右跃扑畷筹?主題展覽的形式展出了Soul平臺上已然或正在發(fā)生的愛情故事，以及一些關(guān)于愛情的藝術(shù)作品，以此在七夕期間給那些在Soul平臺發(fā)生的，和現(xiàn)實生活中正在或即將發(fā)生的愛情送上祝福。展出中的愛情故事，通過鑰匙、車票、結(jié)婚證等物品呈現(xiàn)。10位藝術(shù)家也以他們的愛情故事為靈感，創(chuàng)作了13件作品，從多維度對愛情進行詮釋。在七夕節(jié)，舉辦一場具有社交性質(zhì)的活動，也是變相地幫助大家交友，在為別人的愛情歡呼祝福地同時，可能也會一不小心邂逅緣分，再一次加強了Soul的功能屬性。
10、天貓：你是我的默認地址
品牌主：Tmall 天貓
代理商：SG勝加
真愛不會因為分離消弭，有情人不會被距離拆散。今年七夕節(jié)，天貓推出短片《你是我的默認地址》，祝每一對異地情侶收貨快樂，并收獲對方，相信愛意總會準(zhǔn)時到達。短片勝在真實，異地過或者正在異地的人，深有感觸。世界上，除了家的地址，還有一個地址在我們腦海里尤為深刻，那是愛所在的地方。一筆筆訂單，一次次寄往相同的地址，是那些沒被遠距離拖垮的，成熟而強大的愛意具象體現(xiàn)，也是值得展示的發(fā)光事物。作為電商平臺，天貓跟異地戀有著千絲萬縷的聯(lián)系。異地戀情侶因為無法給予實在的陪伴，總是通過下單來表達愛意。不僅是挑禮物，連日常生活所需也想為對方包辦。時間一長，為對方下單的次數(shù)甚至超過了為自己，對方的地址便自然成了下單時的默認地址。而天貓因為大牌眾多+官旗正品的優(yōu)勢，平臺的送禮屬性重，因此成了記錄最多默認地址的地方。“次日達”業(yè)務(wù)，也能讓無法見面的有情人，在七夕這天卡著點兒送去情意。天貓借由哪怕異地戀，心里還是無數(shù)次惦記的心意，拍攝出這樣愛意很濃且擁抱密集的短片，一是凸顯自身的功能特點，二是表達對異地戀的支持與祝福。
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