Crocs價值定位研究--橙就品牌戰略咨詢

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舉報 2023-08-25

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橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“Crocs”價值定位

Crocs (卡駱馳) 創立于2002年，是一家總部位于美國科羅拉多州的鞋履設計、生產及零售商，以Crocs品牌于市場上推出男款、女款及兒童款的舒適鞋款。2014年Andrew加入Crocs，成為品牌總裁，而后在 2017年成為 Crocs 首席執行官，當時該公司在試圖扭轉其“不夠酷”形象的過程中，經歷了一系列的挫折。作為 Crocs 品牌轉型的一部分Andrew果斷決定，重新聚焦經典洞洞鞋設計，并將 Crocs 所傳遞的品牌理念從舒適穿著感，擴展到個性化表達。

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認知差異化：發現價值

Crocs以其獨到的設計與色彩，為消費者提供多種款式的鞋子，讓他們在舒適，多功能，以及輕松的生活風格上都能得到更多的選擇。在2010年，該品牌在亞洲市場提出了“Feel GoodRevolution”的營銷主題，以簡潔而直接的方式強調了Crocs一貫以來所堅持的舒適、活潑和有創意的品牌形象，同時也希望傳遞出一種在產品設計方面的突破和變化，讓更多的消費者可以在一年中享受到舒適和新穎的休閑生活的鞋子。

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戰略定位

舒適、時尚、個性化的休閑鞋品牌，強調產品舒適度和實用性，同時注重設計和時尚感

市場背景

過去三年遠程辦公的興起，成為了拖鞋流行的時代大背景；如今的年輕人越發不在意外界的評價，以及將個人舒適放在首位的態度，更讓拖鞋成為了種自我解放的象征。
看重商品能否“悅己”和“社交興趣”，新青年的消費行為與社交已形成深度綁定關系，對于同好圈層的歸屬感是吸引新青年消費的重要因素對品牌而言，用興趣配對圈層，將產品設計與不同社交場景進行融合，將會使得產品在社群中形成更好的傳播效應，進一步打開新青年消費市場。

人群分析

客戶群較為廣泛，18-44歲的家庭主婦、孩子、戶外運動愛好者及醫護人員等。
這些消費者對于鞋子的舒適度和實用性有著極高的要求，他們更加注重品牌的性價比和品質保障

品牌名稱

Crocs 卡駱馳

品牌slogan

Come as you are 天生自在 強調Crocs的多樣性和包容性

可視差異化：創新價值

品牌標志

鱷魚頭，代表著品牌的野性、自由和力量

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視覺海報

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體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

聯名營銷

2016 年設計師Christopher Kane在洞洞鞋上點綴上寶石，帶上了秀場
2018 年巴黎世家在時裝周上更進一步，給洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，重要的轉折發生在 2021 年，前 YEEZY 設計師與 Crocs 合作推出指紋洞鞋。這是 Crocs 首次允許設計師改變洞洞鞋的外觀，這次大膽嘗試成果顯著，社交平臺討論熱度高漲，二級市場價格水漲船高

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利用聯名來為常規款造勢

光輪款作為新鞋型，曾在與倫敦獨立設計品牌 Lazy Oaf 聯名款中亮相。國內則是先在 9 月底與設計師品牌 SusanFang 合作，登上了倫敦時裝周。又出現在了10月與歐陽娜娜的第二波聯名款、7-Eleven 聯名款中國限定配色中?；仡機rocs的破圈一一先與時尚品牌聯名，貼上潮流標簽，再與明星和大眾消費品牌聯名，打開聲量和關注度

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個性化營銷

而隨著千禧一代和Z世代步入青中年，吸引年輕人逐漸成了品牌新議題，這一時代變遷也為 Crocs 打開了應對爭議的新思路，2017年他們從美丑之爭上升到價值理念，推出了 Come As You Are (天生自在)全球營銷活動，邀請年輕一代明星講述自我接納和保持真我的經歷。這次活動不但鼓勵人們穿自己舒服的鞋履，還強調要珍惜自己的特別之處，品牌核心也從舒適穿著拓展為個性化表達。這是從功能需求到精神需求的疊加，更重要的是，強調個性，為接軌時尚潮流，打入年輕人市場埋下了伏筆。

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明星營銷

Crocs 與代言人的合作方式和重點其實有所變化。簽約金晨，主要落點在她從舞者到演員的轉型，描繪的是關于“我”的舒適贊禮，找尋內心深處的生活本能，勇于表達最真實的自我，重在品牌理念的傳遞。

與歐陽娜娜和白敬亭的合作則更進一步。先是與歐陽娜娜個人品牌 ROOM 1042推出限量聯名款，隨后與白敬亭服飾品牌 GOODBAI 三方聯名推出限量款，不僅是鞋花，在外觀上也有所改動。

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產品策略

聚焦洞洞鞋，用一個產品線打穿不同場景

在2014 年，Crocs 明確提出精簡鞋類產品線。在橫向品類拓展上謹慎和克制，在縱向上打透，在經典洞洞鞋的基礎上不斷創新，用一個產品線打穿不同場景。加上絨毛變得適合冬天穿，加上厚底適合日常時尚穿搭，加上防滑和鞋套還能變身登山鞋。因為顏色和形狀結構都比較簡單，洞洞鞋可以融入各種場景。

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產品與定價

定價區別常規款和特殊款

Crocs在定價上似乎也在與時尚品牌靠近。經典常規款售價在 300-400元之間，而云朵款、泡芙款、光輪款則分別為 639 元、739 元、879 元。

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多變鞋花，踩中時髦趨勢

鞋花，是安插在洞洞鞋上的裝飾品，官方產品稱為智必星，Crocs 早在 2006年就收購了這一業務，強調個性化，而國內是在洞洞鞋逐漸時尚化后，才迎來了DIY熱潮。

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Crocs品牌總結

運動拖鞋的出圈，拉高了消費者對拖鞋時尚度和舒適度的閾值，也吸引著時尚品牌開始認真關注起拖鞋這個品類，并促使了像Crocs、Birkenstock等休閑鞋履品牌的潮流化加速。
“丑拖鞋”們之所以能夠成為潮流，一方面與當代消費者對于閑適、實用、簡約單品的強烈需求脫不開干系，另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及時尚度上的不斷加碼，使得這一單品一改土味廉價的負面形象。
未來，拖鞋這一單品或將從休閑場合逐漸擴展到更廣闊的場景。國內拖鞋行業一直處于低端階段，中高端品牌較少，品牌化的拖鞋或將在競爭激烈的賽道中脫穎而出。

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