艾菲對話 | 李春輝：利歐數字旗下微創時代的突圍之路

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舉報 2023-08-26

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隨著數字化的不斷演進，媒介生態也在不斷發展和變化。PC互聯網時代讓信息實現了高效同步，移動互聯網時代則進一步擴大了用戶的使用場景和頻次。信息流和短視頻的爆發式增長，讓媒體信息貫穿在用戶使用的不同媒介載體中，用戶粘性、用戶交互和用戶體驗都大范圍地獲得了提升。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。此外，微信在2022年Q4公布最新月活數據為13.1億，同比增長3.5%，環比增長0.3%。2022年抖音日活躍用戶也達到了7億，用戶數達到了8.42億，相較于前一年增長了6%。

隨著互聯網的不斷普及和發展，涌生出了社交、視頻、電商等不同功能的媒體平臺，越來越多的互聯網平臺從單一功能向多功能轉變，媒體正在由當初集中的四大門戶走向發散，由統一走向制衡。媒介環境的不斷變化、媒體平臺的紛繁復雜，加之人們的注意力碎片化、廣告主獲客成本逐步攀高，讓中國市場上的媒體代理公司面臨巨大的挑戰，如何保持增長成為各大媒體代理公司思考的核心問題。

微創時代作為一家以效果營銷見長的媒體代理公司，成立于2011年，2015年并入利歐數字，成為利歐數字媒體代理事業群的重要一環。微創時代在北京、上海、深圳、太原、大連五地設有辦公室，團隊人員近350人，2022年營收突破36億。

此次，我們邀請到了利歐數字副總裁、微創時代CEO李春輝，談談微創時代如何在媒介、內容、技術這三個維度持續發力，并在幫助客戶實現流量整合優化的同時，通過更優質的內容和更領先的技術，保持與目標消費群的有效溝通。

采訪實錄

Q1. 微創時代作為一家成立12年的公司，能夠一直保持增長的核心競爭力是什么？

對市場變化的敏銳洞悉和快速布局和一直在媒介力、內容力、技術力這三個維度，持續精進能力，為不同行業的客戶在合適的平臺投流，最終幫助客戶完成新用戶拉新和老用戶促活召回是微創時代的核心競爭力。目前微創時代已經躋身OPPO、小米、華為、字節巨量引擎、快手磁力引擎、百度、360、應用寶8家媒體的核心代理，涵蓋搜索、廠商、信息流三大領域媒體的服務能力。

成立之初，微創時代的主要業務是搜索為主，并在移動互聯網時代，以移動端APP的分發業務為切入點，與百度和360達成了深度合作。2015年，隨著手機廠商能力爆發和出貨量的增長，手機廠商逐漸有自己的分發業務和內容生態，此時微創時代開始入局廠商體系，并在未來七八年間，逐漸占據了國內所有安卓廠商的分發業務。

2017年，手機的增長隨著用戶增長、出貨等因素影響而面臨增長瓶頸，同年信息流開始進入了爆發增長期。因此2017年開始微創時代布局字節、快手等視頻類信息流媒體，并于2018年正式和快手合作。近幾年，微創時代已經穩定在快手核心代理TOP3的位置。

Q2. 微創時代如何在搜索、廠商、信息流這三大媒體領域最大化運營能力和投流效果？

· 搜索端：通過建立客戶標簽和客戶分群規則，不同客群會有不同的營銷策略，精細化管理與客戶的互動。通過分析搜索行為、匹配訴求關聯、跟蹤數據分析、效果持續優化的形式幫助搜索平臺做拉新。

· 廠商端：通過對用戶需求的深挖、洞察，幫助不同屬性的廠商精細化篩選投流場景，并通過技術賦能的方式，更精準觸達用戶，最終幫助客戶在降低成本的同時，實現了MAU的有效增長。

· 信息流端：基于搜索和廠商體系內擅長的客戶，深耕垂直行業短視頻內容，更多更好觸達用戶完成轉化，根據收集到的用戶數據，不斷完善用戶畫像，在投放過程中不斷對投放效果進行優化。

以快手、百度、字節等頭部媒體平臺為例，目前大的互聯網平臺形成多個生態閉環體系，傳播環境相對碎裂。為了更清楚了解每個平臺的生態，更好地服務我們的客戶，微創時代針對不同的媒體平臺設置了專門的服務團隊，深耕精細化運營，為客戶找到不同體系、不同平臺內實現增量的最佳組合拳，提升投放效果。這是微創時代媒介力的體現。

為了加強內容力，即短視頻的內容創造和運營能力，微創時代在視頻創意、制作上投入巨大，目前已搭建了近百人的短視頻團隊，實拍+剪輯素材可以達到日產2000條以上，如果按照周計算，一周之內可以過萬條。

Q3. AI、大數據等技術手段和市場應用的逐漸成熟，使得廣告營銷能夠更加貼近于實現用戶增長、以效果為導向的核心訴求。擁有技術能力的效果營銷公司越來越受市場青睞。微創時代的技術力是如何體現賦能業務的？

利歐數字積極通過技術手段，助力品牌在投放效率、內容定制化和流量轉化的發展需求。在投放效率方面，自主研發了泰坦、方舟、盤古、萬鵬等面向不同媒介平臺的數字化工具。其中，‘方舟’系統是針對快手、小米、OPPO平臺打造的，全方位賦能了微創時代業務提效。

“方舟”系統目前可100%接入快手 M-API 所有功能。微創時代可以將大量的拍攝素材剪輯后，上傳到“方舟”系統，實現素材庫資源同產品共享，達到自動化投放優化的效果，最高可幫助節省運營團隊70%的時間，大大減少了人力成本，提升了工作效率，促進廣告投放從“有效”向“高效”轉化。

基于微創時代運營體系的人員占比較高的情況，近兩年“方舟”系統升級具備了一站式風控功能，通過流量監控、有效預警實現智能化運維。比如，運營團隊在出現出價錯誤時，方舟系統會在一分鐘內對運營團隊進行網頁或手機提醒。這一功能的上線，有效提升了微創時代的客戶滿意度。

Q4. 除了媒介力、內容力、技術力三大核心競爭力外，微創時代還有怎樣的優勢在當下媒體代理公司中突圍？

作為以效果營銷見長的媒體代理公司，微創時代可以與多家媒體平臺深度綁定，幫助客戶在他們的生態中進行效果投放的同時，承接平臺增長的業務，即我們既幫媒體平臺做效果向的業務，也做媒體平臺自身品牌向的業務。品、效業務，其底層是雙向賦能的，形成了微創時代的差異化優勢。

效果向的業務，使得微創時代更熟知平臺的各項功能和板塊，品牌向的業務則能讓微創時代對用戶需求的了解更進一步。因此，我們在幫平臺做用戶增長時，更擅長抓住平臺的要點和痛點；在平臺投流時，可以更精準地與目標人群進行溝通。

Q5. 作為利歐數字媒體代理事業群的重要組成部分，微創時代在當中承擔著怎樣的角色？

近年來，利歐數字也在不斷拓寬與各大頭部媒體平臺的深度合作，與字節巨量引擎、快手磁力引擎、騰訊廣告、百度、360、小米、OPPO、華為等的合作規模已經達到了百億。在緊跟利歐數字“品效銷”一體化的戰略規劃下，微創時代會繼續拓寬業務邊界，繼續夯實自身媒介力、內容力和技術力。

在媒介力方面，微創時代希望在搜索領域內保持在媒體頭部TOP 3的位置；在廠商領域，通過行業的打造，在流量見頂的的情況下精細化運營，在行業里做滲透，把細分領域的客戶做深、做扎實，在信息流生態內，希望與平臺產生更多元的合作。除此之外，面對不斷涌現的新媒體平臺，微創時代也希望有機會與更多具有增長優勢的媒體積極合作。比如，未來計劃逐步加深與蘋果的合作，布局出海業務。

隨著AI技術的應用，推動了營銷行業的規模化生產。對于技術力的提升，未來，微創時代也希望“方舟”系統在數據分析能力方面進行迭代，并將基于AI的內容生成工具與之結合，達到短視頻創意內容的規模化生產，進一步實現降本增效。

媒介力和內容力是微創時代的立身之本，我們希望通過自身能力的不斷精進，去更好地支持利歐數字媒體代理事業群在后鏈路的拓寬，進一步提升流量效率，探索流量變現以及在各個數字載體上實現銷售轉化，實現數字驅動的增長。

在內容力打造上，微創時代將會持續吸納更多優質內容創作人才，保證內容產出的穩定性，提升短視頻的內容調性，打造具有差異性化、人格化、高轉化的短視頻內容。

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