瑞幸咖啡將走向何方？
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大家想必也都知道，瑞幸與星巴克是兩個不一樣的物種，因為用戶的消費需求和場景不一樣。
星巴克的消費動機可以簡單分為兩類。第一類是社交需求，也就是基于“第三空間”的親友或商務場景社交，順便點杯咖啡或者其他什么飲品；第二類是產品需求，也就是真的想喝杯還可以的咖啡，瓶裝咖啡和便利店咖啡口感花樣達不到要求，自己煮太麻煩，精品咖啡店太少，因此星巴克是個好選擇。
通過經驗判斷，第一類社交需求是大多數，第二類產品需求是少數人。因此，星巴克其實做的是社交場所和商業地產，咖啡本身即重要也沒那么重要，而咖啡的售價很大程度上也取決于門店租金和運營成本。
圖片來源：華爾街日報
而反觀瑞幸咖啡，它的線下店多數為快取店，為外賣、自取服務，環境什么的就更談不上了，因此瑞幸咖啡目標人群是那些可能對咖啡本身有需求的人，無論是為了口味還是提神。
可見，瑞幸和星巴克在非常不同的兩個層面。星巴克主打商業地產，壁壘在于眾多體驗優良、選址不錯的線下門店，這是個重資產壁壘，新進者極難打破；瑞幸最初主打性價比咖啡，盡管搶走了一些星巴克的份額，但對星巴克不會有本質影響，而且瑞幸拓展的是咖啡的增量市場（而不是許多媒體分析的存量市場，可以自己想想看，領了這么多券之后，是不是18年喝咖啡次數確實變多了？）。
圖片來源：MobData 研究院
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只要留心瑞幸的數據披露，可以發現，瑞幸數據漲的相當之快。根據媒體公開報道數據整理：
截止5月8日正式開業：門店500家，130萬用戶，銷售杯量500萬；
截止7月底：門店809家，用戶350萬，銷售杯量1800萬；
截止9月17日：門店1100家，銷售杯量3000萬；
截止10月23日：門店1400家；
截止12月31日：門店2073家，用戶1254萬，銷售杯量8968萬，自提比例61%；
從上面數據可以看出來，瑞幸幾乎以每月200家門店的速度擴張線下渠道，另外還可以發現用戶的整體復購在逐步增加，也就是用戶留存還不錯，并且在慢慢培養用戶喝咖啡的習慣。
簡單計算可以發現，到5月份，每用戶平均消費3.8杯；到7月底，每用戶平均消費5.14杯；到12月底，每用戶平均消費7.15杯。說明用戶隨著時間增長，正在進行復購，當然，也可能是高額補貼下的刺激行為。但其中有新注冊用戶增長、補貼力度降低的雙重因素影響，可見復購效果其實非常可觀，瑞幸官方披露的數據是3個月復購率大于50%。
前段時間有瑞幸B輪融資計劃書流出，其中顯示，瑞幸2018年1-9月累計銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損-8.57億元，銷售3670萬杯。可簡單算得平均單杯收入為10.21元，平均每杯總成本為22元（售價多為24、27元）。
圖片來源：鈦媒體
用戶為每杯咖啡支付的價格實際上為10元，那么其實從補貼后價格及門店分布來看，瑞幸的咖啡產品的競品其實主要就是便利店咖啡（全家、711），還有辦公室自動咖啡（如小咖）、無人貨架上的瓶裝罐裝咖啡（如每日優鮮里的雀巢），當然再加上同是在持續補貼的新零售咖啡（連咖啡）。
單從咖啡而言，我個人認為瑞幸相比于便利店咖啡們，還是有品牌及產品競爭力的。
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那么目前的問題就是，如果停止補貼，用戶會繼續去瑞幸買咖啡嗎？瑞幸要如何賺錢呢？
瑞幸雖然已經開和計劃開的門店數量多，采購等方面邊際成本會降低，但門店之間其實并不具有網絡效應，也就是說，需要單店盈利，這個模式才能跑通。
通常來說，單店盈利需要增加用戶終身價值、逐步降低獲客及補貼成本、適當縮短回收周期（獲客成本收回的周期）。
補貼肯定是逐步要取消的，就像以前的滴滴一樣，但根據瑞幸官方的態度而言，近三年還會持續補貼；而中國的咖啡市場正處于一個高速發展的時期，因此也不太有必要盡快縮短回收周期；因此，重點在于提高用戶終身價值（LTV）。
有三個思路：
第一，培養用戶習慣，讓用戶以后自發地多喝咖啡，跨越盈虧平衡點，也就是讓喝咖啡這件事變得更加高頻剛需；
第二，滿足用戶其他需求，讓用戶在瑞幸這支付其他費用，也就是增加sku，賣一些輕食果汁之類的；
第三，利用門店做一些線下流量分發的服務，可以是2B的也可以是2C的，所以以后如果瑞幸門店賣喜茶或者收快遞都不用奇怪（當然這是隨便亂說的）。
另外，通過優惠券裂變拉新，咖啡錢包買贈等營銷及運營手法，能夠將用戶有效綁定平臺，增加用戶留存。
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對于瑞幸，咖啡是流量產品，長期補貼是必然的，因為能夠吸引用戶到店，但通過用戶培育，把咖啡變得更加高頻剛需，主要要看整個市場的發展情況，某種程度上說，其實是一個時間問題。
承擔盈利的產品在其他sku中，其中最具價值的不是具有“下午茶屬性”的輕食和果汁，而是一日三餐，因為三餐才是高頻剛需，看看美團外賣就知道了。1月10日，瑞幸在六座城市上線了“BOSS午餐”，可見瑞幸確實有計劃往正餐產品方面靠。
因此我猜測，瑞幸會變成咖啡加簡餐的新餐飲便利店，咖啡為主打，搭配沙拉冷面三明治等主食，這也符合都市人群三餐飲食的消費升級趨勢。
另外，外賣的比例會逐漸降低，因為門店數量多了，自提就更方便了，用戶到店面自提也增加了額外消費的可能。根據瑞幸數據披露，自提比例已經達61%，且12月份瑞幸在北京上海已經將免配送費門檻從35元漲到55元。稍微說下，55元這個數字挺有意思，一杯咖啡27元，兩杯正好54元，也就是說，官方在引導用戶下單非咖啡產品。
我更愿意把瑞幸看做是輕餐飲便利店，與辦公室無人貨架相比，瑞幸的產品更加綠色健康，維護成本沒那么大；與全家等傳統便利店比，瑞幸是一種消費升級，且庫存等各方面沒那么復雜。而瑞幸往往就在你所在的寫字樓一樓，食品制作速度極快，也許未來還會以一種“嚴選版美團外賣”的形式出現也未可知。
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根據瑞幸流出的融資計劃書看，2019是其關鍵的一年。今年上半年，瑞幸將申報上市，年內預計會在境外上市。而就在前幾天，瑞幸任命了新CFO，其曾任渣打銀行執行董事，疑似為上市鋪路。
圖片來源：鈦媒體
在瑞幸的融資計劃書中寫到，2019-2021年預測收入為39.5億、103億、185億元，2021年營收將達到2018年的24倍，預測增速遠高于中國咖啡市場增速。正如我去年最早那篇文章寫的，瑞幸不會只是咖啡，就像星巴克不會在名字后面加“咖啡”兩個字一樣。
那么，瑞幸會是什么呢？
來源公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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