種草效果如何監測？一文搞懂小紅星、星知任務、星火計劃！

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舉報 2023-08-31

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種草營銷，讓品牌方“又愛又恨”

種草營銷，是近幾年大火起來的營銷方式。

尤其是小紅書、知乎、B站這類社交內容平臺崛起后，種草更是成為了品牌營銷繞不開的話題。

但對于種草營銷，品牌方可謂是又愛又恨。

愛的，是種草內容動輒成百上千的點贊、評論、收藏，總是能給品牌帶來無可比擬的成就感：“我們的產品很受歡迎啊！”

恨的，是在成就感背后，焦慮從未消失：“轉化效果怎么樣、銷量有提升么？”

在種草營銷里，由于涉及的媒介平臺眾多，用戶觸點復雜，從曝光、溝通到轉化之間的鏈路較長，品牌只能看到一個平臺上的“片面”數據，而非整個營銷鏈路的全貌。

在數據層面，也主要關注的是點贊、收藏、評論等用戶互動數據，但是這些數據有兩個問題：

1.只包含了顯性的互動數據；用戶是真的感興趣？還是只是隨手點贊？

2.無法與生意強關聯；就算銷量提升了，哪些是真正因為種草內容轉化來的呢？

無法科學歸因“種草”對生意效果的影響，正是許多品牌進行種草營銷的困局。

平臺紛紛出手，種草轉化如何追蹤？

其實各大媒體平臺早就意識到了這個問題，紛紛給出了自己的解決方案。

1.小紅書-小紅星項目

早在2022年10月，小紅書與淘寶聯盟正式合作推出了“小紅星”項目。

在小紅星項目中，品牌可到淘寶聯盟發布招募計劃，之后代理商或達人去淘寶聯盟認領品牌方發布的需求，就能夠實現淘寶數據實時回傳小紅書，以轉化效果實時優化投放策略。

小紅星項目的主要優勢有三點：

1.轉化閉環，打通從小紅書種草到阿里系平臺成交的完整轉化鏈路；

2.實時調控，越靠近后端轉化的數據回傳對于優化ROI其實更有利，廣告主可以根據成本數據實時調整投放策略；

3.數據沉淀，小紅書DMP和阿里達摩盤之間數據打通，能夠實現種草和轉化人群的再營銷。

注：8月25日，小紅星項目暫停開放，恢復時間待定

2.知乎-星知任務

無獨有偶，前不久，知乎也宣布與淘寶聯盟達成合作，推出內容營銷線上化解決方案「星知任務」。

此項目可以為品牌監測知乎內容投放過程中引流、互動、拉新成交等多維度效果數據。

值得一提的是，「星知任務」的優勢也集中在“轉化閉環、實時調控、數據沉淀”三大版塊。

3.B站-星火計劃

在視頻領域，B站也動作頻頻，一方面，優化組織架構，重視從“品”到“效”的全鏈路能力建設，整合電商相關團隊為“交易生態中心”，并提升到一級部門。另一方面，B站基于“大開環電商”的戰略，今年618期間，B站與淘寶聯盟深度合作，推出「星火計劃」，實現種草全鏈路可量化。在傳統的“種草-下單”模式中，如何衡量種草的有效性一直是一個痛點，“星火計劃”則致力于解決此項問題。

B站“星火計劃”項目種草：是玄學？還是科學？

不難看出，一定程度上，這些“項目、計劃”有很多相似之處，比如都是和淘寶聯盟達成的合作；都強調種草與轉化效果的數據可追蹤；甚至，連名字里都不約而同地帶了一個“星”字。

這反映出一個重要趨勢，“種草”這件事兒，正在越來越被“科學化”。這背后的推手，有品牌方的焦慮、用戶需求的變化、也有媒體平臺基于自身發展的考量。

為此，微思敦與幾位廣告營銷領域資深從業者進行了深度交流，他們分別從品牌方、傳統4A、營銷領域研究專家等不同視角給出了自己的看法。

前奧美廣告策劃總監馬克表示：“國內的廣告營銷行業，早已不是當年100%的創意當道、品宣為王的時代了，隨著移動互聯網的發展，很多品牌，尤其是一些新銳品牌，相比于看不見摸不到的“品宣”，他們更關心自己淘寶店鋪流水有沒有漲。”

這是品牌方的視角，其實從用戶的視角來看，消費趨勢也在悄然發生變化。

麥肯錫《2023麥肯錫中國消費者報告》指出：“盡管消費者的整體支出趨于保守，但他們會通過嚴格的取舍來維持自己的生活品質。”

正因如此，品牌之間的競爭才會愈發激烈，品牌邊界被不斷淡化，互相入局開戰的情況不斷上演。在競爭依然激烈的情況下，想刺激消費需求，降價促銷已經不能完全抓住用戶的心，品牌需要通過各種方式對消費者心智進行持續滲透。

因此，在這樣的大背景下，“科學種草”的概念在今年被不斷提及，也被拔高到了前所未有的歷史高度。比起傳統的廣告營銷，種草更能滿足當前用戶熱衷于在社交媒體分享內容，并消費決策方式，同時也更能匹配消費者的情感需求和個性化需求，對其心智產生持續影響，品牌既能促成交易，也有機會沉淀更多忠實用戶。

同時，用戶使用App的習慣，也是影響種草效果追蹤的“難點”。“移動互聯網時代，用戶使用App的習慣越來越碎片化，這直接提升了品牌種草的難度。平臺越來越分散，用戶行為越來越多元，品牌跟蹤種草效果就越復雜。”馬克在接受采訪時感慨。

“孤島式”的投放無法做到有效的數據流通，更難以沉淀下來可參考的數據，因此品牌的營銷預算有很大一部分是被浪費的。

“這也是種草在過去一直被比作玄學的原因，品牌方知道有用，但是不知道到底有多少用，哪一部分是有用的。”小紅書營銷領域博主@馬里奧大叔在接受采訪時說道。

整個種草的鏈路中，只要有一環出現數據斷裂，最終的營銷效果就可能出現極大偏差。這需要品牌用全局眼光來對待種草，系統規劃，并采用科學的工具去輔助決策。

“實際上無論是小紅書的小紅星、還是知乎的星知計劃、B站的星火計劃，它們的出現是必然的趨勢，內容營銷也好，種草營銷也罷，一直被詬病的點就是轉化數據無法監控，品牌需要內容營銷，需要種草，但也更需要看得到的種草后的結果。”

同樣，不僅是品牌，廣告公司也需要看到種草帶來的轉化數據。以微思敦自身為例，在小紅星項目中，通過阿里達摩盤轉化數據看板的加持，我們可實現種草數據可視化、效果可視化，能夠監測到站外店鋪行為UV、手淘搜索曝光UV、手淘搜索進店UV等離成交更近的數據，運營就可以在短期內調整策略方向，也從另一方面降低了品牌方的測試成本。這些數據，相比于過去點贊、收藏、回搜率等前鏈路數據，更能反映種草對實際轉化產生的影響。

更為實際的案例是，今年618期間，珀萊雅就與B站多位UP主展開了合作，這波投放整體ROI在2.69左右（據悉），更為珀萊雅貢獻了大量寶貴的新客。
案例來源：嗶哩嗶哩商業動態華為旗下某3C品牌經理Tony表示：“對于品牌方來說，如果他們可以真正追蹤到那些有購買意愿的用戶，也能通過后鏈路行為反推出什么樣的內容最有效果，那么這樣的種草不會有品牌方反感。”

而正因為有了明確的效果衡量體系，B站今年商業化的整體增量非常快。根據前不久發布的2023Q2的財報顯示，上半年B站交易視頻數量同比增長800%，直播帶貨場次同比增長700%，通過“星火計劃”的驗證，在B站種草，從而進入淘系店鋪的用戶新客率達70%！足以證明B站星火計劃的巨大潛力。
種草不“玄學”，品牌不“焦慮”如果我們把視野放開，會發現，各家早已在“科學種草”這件事兒上布局已久。

阿里提出了AIPL，interest人群資產就是對種草的度量之一；

抖音提出了5A人群的概念，并以A3人群作為種草的核心指標。

就連前文已經提及的小紅書，在小紅星項目外，更在年初舉行的商業大會提出了種草值（Truelnterest）的概念，來解決種草可量化的問題。“種草營銷優點很明顯，說白了就是相對公開化的評價體系，但可控，一定程度上，是品牌方主導達人要說什么，該說什么，不能說什么。”小紅書營銷領域博主@馬里奧大叔最后補充道。

“但同時，種草營銷缺點，一個是數據追蹤困難的問題，第二，還有同質化的問題，消費者敏感度在逐漸降低，種草=廣告的趨勢越來越明顯。”

談及種草趨同化，前奧美廣告策劃總監馬克表示：“在過去，廣告人和品牌眼中的創意就是TVC、平面設計，或一個Big idea，但是在全民種草的背景下，創意已經更多地轉化為一個創意的筆記封面、一個創意的短視頻腳本、甚至只是一個有網感的諧音梗文章標題。”

“更何況，當下許多品牌對于媒介的選擇的看重、以及適配內容的看重，要遠遠大于對創意的追求。因為可投放的媒體數量翻倍了，但是廣告預算并沒有對應翻倍，甲方的注意力自然從創意，轉換到了廣告數據上，這也就導致'創意'被互相借鑒是不可避免。”

不難看出，被打散的，不止有用戶的注意力，還有從“大創意”到“小創意”的營銷思路。
科學種草是品牌方不焦慮的靈藥，但不是萬能的。以數據為導向固然重要，但同時，種草營銷依舊要靠更觸動人心的內容、更系統的流量打法、更數據化的投放反饋、更好地內外部團隊協作，才能真正為品牌實現品效合一。
這也是微思敦一直以獨創的ACT營銷模型（廣告+內容+技術），作為我們服務品牌的重要基準的原因，只有種草不再玄學，品牌才能不焦慮。

「小敦有請」特別欄目，針對營銷中品牌最關注的問題或痛點，向各行業發問，邀約采訪業內專家、學者、市場營銷博主達人等，匯編成文章，希望能帶給品牌們長效的幫助。《小敦有請》欄目，每月火熱更新中！也歡迎各界專業人士留言，報名參與分享哦。