FREITAG，把“勸你別買”寫進(jìn)公眾號里
FREITAG是一個很有意思的品牌。
這從他們公眾號里就看得出來。
你所能想到的那些品牌特質(zhì)——“極簡”“工業(yè)”“循環(huán)”“持續(xù)”——都能在公眾號里，找到某些對應(yīng)。
或是內(nèi)容設(shè)計上的聯(lián)想，或是視覺風(fēng)格上的隱喻。整個公眾號看起來就像FREITAG那些用卡車篷布做成的包，每一個看起來都不一樣，但是每一個都把“FREITAG”的名字寫在造型上。
簡潔、話少、克制，每一個細(xì)節(jié)都透露出一種反消費(fèi)主義的理智，傳遞出一種“勸別買”的氣息。但不知怎么的，就讓用戶們都上了頭。
這就是FREITAG的神奇。
一、公眾號界面：有種沉默寡言的美
讓我們從底部分欄看起。總共就三欄，ABOUT、F-、URBAN。
ABOUT是品牌產(chǎn)品、零售動態(tài)的大合集。
1、F-Product——主要用來更新FREITAG的產(chǎn)品上新相關(guān)動態(tài)。
在這一欄里，可以看到FREITAG是怎么把它環(huán)保回收事業(yè)，玩出花的。
最經(jīng)典的卡車篷布包當(dāng)然不用說。用回收來的廢舊卡車篷布，在過去三十年里，F(xiàn)REITAG把騎行背包做成各類款式的防水騎行包，成為一種鮮明的潮流符號。
因為裁取部位、包袋款式存在很大差異，幾乎可以說，世界上沒有兩個一樣的FREITAG。這也讓消費(fèi)者在購買時，多少帶了點機(jī)不可失、買定離手的迫切和緊張。
如果，F(xiàn)REITAG再給你升級一下玩法，讓你可以自己裁一整塊布選擇自己喜歡的圖案、定制包袋呢？那就是布也要排隊才裁得上。
除了包，還做手機(jī)殼，用回收的滑雪靴做。配合上標(biāo)志性的卡車篷布制成的卡包，F(xiàn)REITAG味一下子就出來了。
就不得不讓人感慨，F(xiàn)REITAG是懂拿捏的。
一個千篇一律的黑色手機(jī)殼，就算是回收材料做的誰又看得出來？也沒寫FREITAG名字，我為什么要為這種“我不說誰都看不出來”的環(huán)保產(chǎn)品付費(fèi)啊？
但是加上一個回收卡車篷布做的小卡包，立馬就不一樣了。一方面這種小尺寸的卡包可以進(jìn)一步消耗包面切割完后剩下的邊角料，將“循環(huán)”利用到極致；另一方面，這個小卡包也成為消費(fèi)者的態(tài)度標(biāo)識。
2、Manifesto——講的是品牌宣言，傳遞FREITAG對品牌、產(chǎn)品的理解。
在這個項目中，F(xiàn)REITAG聯(lián)合8位來自世界各地的女性藝術(shù)家，共同詮釋“Cyclist Manifesto”，傳遞一種循環(huán)的生活理念。
通過藝術(shù)家的闡述，F(xiàn)REITAG將自己的品牌宣言用視覺化的方式傳遞下去——
我們推崇物品使用的閉合循環(huán)
我們選擇持久耐用的物品
我們提倡維修先行
我們相信為兼容性而設(shè)計的系統(tǒng)
我們注重使用權(quán)而非所有權(quán)
我們?yōu)榻Y(jié)果而不是資源付費(fèi)
我們放慢速度，贏得時間
……
這些品牌宣言，可以說是理解FREITAG這一品牌的奇點。
產(chǎn)品特性、品牌風(fēng)格、品牌行動，都由此向外延伸開去，構(gòu)成“F門”信徒們最堅實的追隨理由。
3、F-Mini Store——直接跳轉(zhuǎn)到微信購買小程序。
4、TMall——引導(dǎo)到天貓店鋪。
5、Impact Report——主要是品牌在2021年發(fā)布的影響報告，重點講了FREITAG在循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面做的事情。
F-部分，F(xiàn)REITAG開始發(fā)力品牌作為一種生活方式的打造。
1、F-riend——是品牌給用戶寫的小傳，記錄下背FREITAG的那些年輕人們的故事。
2、F-Dealer——全國范圍內(nèi)的零售店鋪合集。目前，F(xiàn)REITAG已經(jīng)深入到了全國的9個城市、24家店鋪。
3、F-Service——更新維修站的最新動態(tài)。
將維修信息放到這個量級的菜單欄里，也是為了用戶在包包破損的第一時間可以快速找到修補(bǔ)渠道，縫縫補(bǔ)補(bǔ)，增加產(chǎn)品的使用周期。
URBAN這一趴，講的是FREITAG的一些品牌活動。
1、F-Event——品牌之前辦過的騎行、SWAP、展覽及其他活動大合集。
回溯FREITAG的創(chuàng)立，正是因為愛騎行的創(chuàng)始人想要一個防水的騎行包，品牌才從卡車篷布中誕生出來。可以說，“騎行”，從一開始就是FREITAG重要的品牌基因。
除此之外，品牌還開辟出了SWAP（Shooping Without Any Pay）專區(qū)，供用戶們交換包袋，延長物品的使用壽命。
這些動作，已然是FREITAG的幾乎所有市場動作了。并不以促銷為目的，而是更多卷入消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者直接感受到FREITAG所倡行的生活方式，這真的很酷！
2、F-eature——FREITAG的在地化活動。目前去到了上海、成都、西安、北京四個城市。
二、 無處不在的美學(xué)風(fēng)格：less is more
視覺，是最直接的感覺沖擊；調(diào)性，來自自成一派的美學(xué)風(fēng)格。
FREITAG作為一個來自瑞士的品牌，極簡、干凈的設(shè)計風(fēng)格，貫穿了品牌從產(chǎn)品外觀到線下空間的各個角落，甚至在微信公眾號的視覺風(fēng)格中都有所體現(xiàn)。
文章版式
標(biāo)題，講究一個平鋪直敘。
是人物采訪就直接選取人物的話、是品牌動作就直接講述活動內(nèi)容是什么。
版式，講究一個橫屏豎直、連貫統(tǒng)一。
每篇推文開頭，都會有這樣一個封面，簡要摘錄這篇內(nèi)容相關(guān)的核心信息，搭配一張簡潔的照片，讓人看下去。
文章內(nèi)也幾乎都是黑白線條的極簡排版，看公眾號看出了雜志的感覺。
小程序
連主力購買功能的小程序，也都做得簡單冷淡。
首頁的信息四屏就可以劃完，完全沒有刺激購買的視覺要素。
商品分類頁面按包的類別和材質(zhì)簡單劃分，不同款式排列的整整齊齊，強(qiáng)迫癥狂喜；
展示區(qū)把種草展示都做的清新脫俗；用戶頁面也是簡單直接的功能展示。
三、 做內(nèi)容：“謝邀，勸別買”
最主要的公眾號內(nèi)容部分，更能感受到，F(xiàn)REITAG是將內(nèi)容選題和品牌內(nèi)核高度綁定、緊密關(guān)聯(lián)到一起的。
或是直接告訴你FREITAG是怎么做出好產(chǎn)品、FREITAG的用戶都是怎樣一群有趣的人；
或是采用雙十一閉店、換包交友會等活動實力勸退——少買，或者，就別買！
在這樣的內(nèi)容布局中，不斷強(qiáng)化著FREITAG所倡行的品牌宣言，和用戶建立起更加深入的精神鏈接。
不妨從標(biāo)簽來看看FREITAG的內(nèi)容類型。
1、產(chǎn)品向的有
#F-Product——最新的產(chǎn)品動態(tài)，每一次產(chǎn)品上新，都是在掏心窩子地告訴你，F(xiàn)REITAG是怎么殫精竭慮把回收材料用到極致的。
一方面是在探索卡車篷布的更多解決方案，將回收材料利用到極致。例如，將卡車篷布擴(kuò)大到自行查前側(cè)擋泥板上的擋泥垂布、在包上加入卡車篷布上的反光片……
另一方面，F(xiàn)REITAG也在嘗試將自己的循環(huán)理念從“卡車篷布、自行車內(nèi)胎、汽車安全帶”的組合，擴(kuò)大到更多不一樣的材質(zhì)。例如，回收汽車安全氣囊做包、回收滑雪靴做手機(jī)殼、研發(fā)一個用單一材料做成的包以便整體回收……
另外兩個tag #F-Material、#Good Trip，基本上也就是這個思路的細(xì)分和延展，一個是深入介紹品牌代表性的可循環(huán)篷布材料，另一個則著重講FREITAG是怎么讓這一種材料循環(huán)起來的。
#F-CUT——這是FREITAG推出的一項定制服務(wù)。隨著幾次迭代，這個服務(wù)也從線上延伸到線下，在特定門店的“FREITAG Yourself Station”，可以根據(jù)自己的喜好參與不同的定制項目，設(shè)計定制自己的FREITAG包。
#WeRepair——產(chǎn)品修理服務(wù)相關(guān)動態(tài)。
2、用戶向的有
#LongLastingBags——一些長時間使用FREITAG包的用戶故事，展示一些經(jīng)典的FREITAG包袋。
通過采訪用戶，從用戶視角講述自己和包的故事，F(xiàn)REITAG將“我們選擇持久耐用的物品”“我們放慢速度，贏得時間”兩條品牌宣言，變得更加具體可感。
#F-riend——一個更關(guān)乎品牌趣緣鏈接的TAG。相比于#LongLastingBags 可能是品牌記錄下用戶的故事，#F-riend 的內(nèi)容更像是品牌攢了個局，把筆交給用戶，自己寫自己的生活。
其中，#LOOPOOL 是FREITAG為用戶開辟的一個“賽博水池”，以FREITAG為連接點，把用戶的故事一個接一個地傳遞下去。前一個用戶提問，后一個回答問題、再對下一個人提問，將自己對生活的態(tài)度都放到這個池子里。（扣題循環(huán)x1）
#SoundsGreat 則是給來自不同背景的用戶分享歌單的地方，讓用戶在音樂中找到共鳴。
3、品牌向的有
#FFF——介紹講解FREITAG品牌歷史中的一些趣味知識，除了在展現(xiàn)品牌過往對高效“循環(huán)”這件事的各種嘗試之外，也是品牌和用戶互動的小渠道，用戶提問、FREITAG作答，展示品牌宣言中“我們推崇物品使用的閉合循環(huán)”的實際做法；
#F-Event——日常一些不同類型的品牌活動。有品牌的一些最新動作，比如說開了個店、做了個展之類的；也會有邀請開放給用戶的一些產(chǎn)品福利、互動玩法。
其中比較有趣的活動，像是#HAPPINESS IS CYCLICAL 這是FREITAG給用戶策劃一次傳遞快樂的活動。比方說用戶提供一個傳遞快樂的方案，F(xiàn)REITAG看到了覺得你這個方案很不錯，他就給你送個包。（扣題“循環(huán)”x2）
#AD_ABSURDUM 則是記錄了FREITAG的一次巡回展覽活動，品牌用回收的FREITAG包袋，再次拼接成一張彩色的卡車篷布，開著到處巡回展覽。（扣題“循環(huán)”x3）
#S.W.A.P——是官方定期組織的換包交友大會，也是FREITAG實力反對消費(fèi)主義的倡行舉措。
從品牌宣言出發(fā)，F(xiàn)REITAG將“我們注重使用權(quán)而非所有權(quán)”變成#S.W.A.P 這樣一場活動，并且將活動的高潮設(shè)置在黑色星期五、雙11這樣的購物狂歡節(jié)點。
在這兩天，F(xiàn)REITAG 會準(zhǔn)時關(guān)閉官方在線商城，并將所有訪問 freitag.ch 網(wǎng)站的人，直接轉(zhuǎn)到品牌開設(shè)的在線包袋交換平臺 S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment），鼓勵包友們相互交換自己的包袋，抵抗搶購的戲劇性和減少浪費(fèi)，延長物品的使用壽命。（扣題“循環(huán)”x4）
#城市真經(jīng)——傳遞FREITAG欣賞的一種城市生活方式，展現(xiàn)了正在在積極與城市生活鏈接、為城市生活做出改變的一群人。
對于這個專欄，F(xiàn)REITAG是這樣介紹的：
2020發(fā)生了太多事情，大家也開始用新的視角來審視眼下的一切，期待平凡的日常回歸，渴望與身邊的朋友們真切交流，開始主動關(guān)注生態(tài)環(huán)境和氣候問題。“更好的生活”成為人類共同體的一種愿景。
我們試著對“更好”作出明確的回應(yīng)，并聯(lián)合YCU(Young Conscious Urbanites)一起真誠地進(jìn)入討論。YCU是FREITAG持續(xù)保持聯(lián)動的群體，TA們關(guān)注都市發(fā)展進(jìn)程，思考個體與社會的連接和價值，并樂于分享良好的、可持續(xù)的生活經(jīng)驗。YCU的思考與行動是自治的。于是，F(xiàn)REITAG發(fā)起#城市真經(jīng)# 特輯，將尋訪不同的城市，和各地YCU們一同真誠地探討城市生活的可能性。
通過這樣的方式，F(xiàn)REITAG將品牌探索深入到更加社會議題的層面，展現(xiàn)人和城市的互動關(guān)系，將品牌宣言以一種更在地化的方式，結(jié)合到各個城市、人群的不同特質(zhì)。
總而言之，可以說，F(xiàn)REITAG的公眾號和品牌特質(zhì)是高度相關(guān)的。
FREITAG把自己的品牌特質(zhì)深入滲透到了甚至是一個標(biāo)題、一個排版、一個tag。像是一個外冷內(nèi)熱的細(xì)節(jié)控，從細(xì)枝末節(jié)里構(gòu)建著自己的存在，從消費(fèi)品牌的廝殺中閑庭信步地走出來。
這種“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃沙诟小薄傲钊溯p松的社會責(zé)任參與感”，大概就是FREITAG讓人上頭的原因吧。
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