沒打過十年工，做不出這么戳心的營銷案例
作者 | 刀法內容團隊
編輯 | 栗子
一年一度畢業季結束，又一批高校學子成為職場新人。
與之伴隨的，是“反 PUA、反內卷，按時下班，pass 團建，仲裁公司”等整頓職場話題再度成為熱門。一項近 4 萬人的調查結果顯示，85% 的人有“加班焦慮”，61% 的人有“晉升焦慮”。
可以說在“萬物皆卷”的當下，無論是職場小白，還是資深打工人，都深受職場焦慮的困擾。
為情緒價值買單，是當代年輕人的核心消費邏輯。要想成為新世代寵兒，保持情緒洞察是品牌要練就的基本功。跟著玩具營銷、女性主義、發瘋文學火起來的品牌們，都是拿到了情緒營銷的紅利。
這次自然也不例外。畢竟這屆年輕人專注搞錢，職場是他們最大的“心病”。不過治病前提是：有效診斷、精準下藥；要是誤診病因、錯誤開方，也會引來反面效果。
對于如何拿捏好職場情緒、拉進與年輕人的距離，刀法研究所搜集了 5 個營銷案例。
01
職場要業績，品牌要你過得好
走出校門的應屆生們面對的不只是環境和生活節奏的變化，還有身份和心態的重新定位。習慣了校園環境的新晉職場人們，往往會因為熱枕和初心，變成職場 PUA 的首要對象。
科顏氏 × 智族 GQ ：職場專業自白
新晉職場人們如何更好地完成身份的轉變？
傳統職場環境下，前輩總會給新人諸多專業建議，溝通永遠是單向的。反向背調、準時下班、拒絕團建、敢于仲裁……整頓職場的背后，其實是 00 后對雙向溝通的渴望，希望找到一種更好的方式處理職場關系。
這個 8 月，科顏氏與 @智族GQ 一起，邀請了來自全國 792 個專業的新人，針對職場的陳規陋習亮出“專業自白”，也讓職場聽一聽來自新人的建議。
“管好你自己。”——工商管理專業
“《勞動法》不是擺設。”——法學專業
“工作需要「努力」，但不需要「表演努力」。”——表演學專業
“能者多勞的「勞」，應該是「酬勞」的勞。”——能源經濟學專業
“胃不好的人，少吃「畫的餅」。”——食品衛生與營養學專業
“可以摸魚，但不能真的「菜」。”——水產養殖學專業
“就目前人類技術來說，愛不能用來「發電」。”——新能源科學與工程學專業
“建議巨嬰回家。”——家政學專業
“「廢柴」只是待錯了地方的「人才」。”——材料科學與工程學專業
“如何有效管理 00 后”已經成為職場老鳥的新課題。
說教和對立并不能讓職場變得更好，科顏氏選擇洞察年輕人的情緒，請他們大聲開麥，對不必要的內卷、加班的焦慮說“白白”，同時強化目標受眾對科顏氏「安白瓶」淡斑精華的認知。
美團買藥：在乎工作，更要在乎身體
熟悉一個陌生的城市并不那么容易，身體信號往往是最顯性的反應，就是俗稱的”水土不服“。美團買藥針對這個特定的需求，打造了「初入職場」的系列海報。
對應北京、廣州、上海、深圳、武漢、重慶、杭州七座城市，美團買藥提煉了提煉了各自的“城市特質“，并與相應的醫藥品牌聯合宣傳。比如廣州是“濕度”，結合的就是息斯敏的濕疹藥。
從“初入職場到廣州，請照顧好自己”出發，落腳到“上美團買藥，搜濕疹藥”。美團買藥從自身業務屬性出發，結合畢業季找工作的熱門話題，圍繞職場新人的需求進行定向營銷，精準傳達了品牌的溫度。
在充斥 OKR 的高壓環境里，公司只會冷冰冰地要業績。看到這一點的品牌們，以“霸氣學長/學姐”、“知心朋友”姿態，與年輕人對話；從硬核“反 PUA”、溫情關懷出發，為轉型期的職場新人奉上應對指南。傳達產品價值之余，也給到情緒上的撫慰，拉近了和年輕人的距離。
02
工作的焦慮，品牌來治愈
高企的失業率、35 歲裁員、大廠文化，都是打工人時刻懸在頭頂的“達摩克利斯之劍”。如此環境之下，大多人敢怒不敢言。而品牌們選擇成為打工人的“透氣口”。
名創優品：花式上香
供佛牌、搶頭香、買佛珠，年輕人正在遁入佛門。
在社會內卷的壓力和競爭下，寄托心愿，消解焦慮，這是年輕人自我和解的一種方式。這個心，品牌也想走。8 月 12 日，名創優品在廣州北京路開出了「花式上香·好事花生」花藝香薰主題快閃店。
快閃店位于大佛寺前，營造出傳統上香氛圍，也緊靠 6 月剛開業的名創優品廣州旗艦店。整個布置呈環形，中央是巨大的紅色許愿花，共有簽到區、好事花生互動區、花式連廊、聞香區、大師創香室五個體驗環節。
參與者可以領取含事業、健康、財運等七種運勢的許愿卡，打開后獲得不同祝福，隨后在背面空白寫上祈福心愿，便可以系到紅色許愿花上完成上香，此外參與活動可以獲得上香功德禮包。聞香區一共陳列 7 款大師花藝香薰，包括 3 款七夕專屬香薰。此外，名創優品全球品牌代言人陳飛宇也在 8 月 12 日來到現場。
將上香抽象為一種祈福儀式，將線香更換為香薰，「花式上香·好事花生」花藝香薰主題快閃店為年輕人提供了一次更城市化、更簡單化、更正能量的上香體驗。
宜家：玩偶“嘴替”
賣家具的宜家，最近卻因為毛絨玩偶頻頻出圈。
“宜家玩偶演出了一周的生活”“宜家工作人員的精神狀態”“ 9 塊 9 拿下一家動物園”，這些小紅書上的熱門詞條，吸引許多人前往門店消費。
玩偶出圈背后，其實是宜家對于當代年輕人情緒的精準拿捏。打工不易無處吐槽，想發瘋卻顧慮太多？沒關系，宜家玩偶替你實現。
走進宜家商場，你會發現玩偶們以各種“詭異”的姿態出現。
烤架上的毛絨小豬，旁邊有還有一只毛絨猴子在煽風點火；被吊起來的熊貓，看平板的樣子仿佛在演上班的你；衣衫不整發瘋的小熊，不就是當代年輕人內心的真實狀態嗎？
對年輕人心理的精準演繹，使宜家玩偶某種程度上變成了另一種形式的“互聯網嘴替”。誰看了都得感嘆一聲：“懂我”。
值得一提的是，宜家對用戶情緒的洞察不僅停留在共鳴層面，而是更進一步提供了治愈情緒的解決方案。
毛絨玩偶本身就帶有陪伴屬性，是許多用戶情感寄托的載體。宜家在此基礎上，通過改變線下陳列方式，為毛絨玩偶注入鮮活的生命力，使其與用戶的情感聯結更深。
此外，宜家還為每個毛絨玩具都建立了社交賬號，用擬人化的手法增加人與玩具的互動感。
比如鯊鯊布羅艾，就給自己立了一個“單親媽媽鯊魚”人設，經常在網上記錄帶娃生活。這些生活化十足的片段，讓毛絨玩偶的陪伴感變得更加立體，甚至可以觸摸。用戶也因此樂于主動分享與毛絨玩偶的日常。
先理解，后治愈，與用戶拉近關系或許也沒那么難。
03
治愈變致郁？尺度把握很重要
焦慮的本質是在意，但求而不得。
雖然大家嘴上反內卷，提倡躺平。但這話只能打工人自己說，被別人說就容易“破防”。
茶顏悅色：努力努力白努力
8 月 24 日晚間，「茶顏悅色」在官方微信公眾號發表長文《努力努力白努力》。
文章開篇借電影《灌籃高手》，感嘆作品讓人體會到了“限時回歸的少年”心態，但放眼現實，“比起嘗試新的可能性，穩妥才是當下流行的基調”，并“遺憾不能再恣意做個少年”。
在文章最后，品牌才引出茶顏悅色少年主題的相關活動。
當晚，#茶顏悅色# 登上微博熱搜。實時討論中有網友吐槽，茶顏悅色是在“諷刺那些努力的人”。大 V @拆臺CT 表示：“你一個賣產品的，成天整些倒人胃口的話，不知道說點吉利的，被罵也是活該。”
而后，茶顏悅色方面在評論區置頂道歉，次日上午，該文章已被刪除。
新聞晨報發起對本次事件的態度投票，有超過 1/3 的用戶認為，會因此對品牌感到失望。
事實上，翻看茶顏悅色微信公眾號歷史推文，會發現這種帶點反骨、自嘲、欲揚先抑的話術，是其一貫調性，并且深受品牌粉絲的喜愛。
比如在 8 月 18 日茶顏悅色公眾號頭條推文《有人說我們騙游客》中，品牌先放上一堆模擬顧客點評的評論區，在文末才告訴大家，以后不止可以在門店喝奶茶，還可以到「小神閑茶館」喝茶。在過去，諸如此類的操作并未引發誤解。
為什么這次會翻車呢？
刀法曾在《為什么80%的品牌文案都是無效文案？》一文中引用資深文案人空手的觀點，“好文案需要滿足三個基本條件：簡潔、言之有物、從消費者出發。”
毫無疑問，包括茶顏悅色在內，許多品牌想要通過社交賬號的裝修體現自己的調性。但往往落入語焉不詳的窠臼，被讀者們斷章取義。
在現實社會中，“努力”是一個人擺脫目前困境的公認通路。雖然努力不一定有用，但大部分人仍舊選擇努力。對于他們來說，“努力努力白努力”是對自己的全盤否定。也就不難理解為什么有網友看完標題就想開杠。
按照茶顏悅色致歉說明，是想強調“珍惜努力的過程，進一寸有一寸的歡喜”，也許當初換個角度去表達這個洞察，又是一次和用戶深度共情的出圈神作。如今只能說，可惜。
04
結語
廣告作為大眾傳播媒介，承接的一定是最廣泛的社會情緒。刀法之前在《四個關鍵點，拆解品牌如何用玩具拿捏年輕人》里以玩具營銷為例，對情緒營銷的出圈方式進行過拆解。
洞察到大眾情緒是關鍵，但只是第一步。只有精準理解、找到合適的切入角度，才能引發消費者共情，實現傳播效果。切錯或切過，都可能帶來適得其反的效果。
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