對于營銷這個行業(yè)，充斥著很多完全不同的理解和想法，可以說是爭奇斗艷，每一個派別都能講上三天三夜，而且具有極強的說服力。

每個人都能為自己的觀點舉出大筆的例子，這些案例無一不佐證他們主張的正確，很少有人會承認自己方法論的問題，也很少有人正視自己失敗的案例。

當然有些人比如小馬宋就很實在，說自己也會有很多不太成功的案例，那些拿出來說的都是光鮮亮麗的。

在這個靠方法論和理念贏得客戶和生意的行業(yè)，大家都在拼命突出自己的與眾不同，但歸根結(jié)底都是在自己擅長的基礎(chǔ)上往外生發(fā)，或者試圖在行業(yè)紛繁復(fù)雜的表象之下找出一些特立獨行的觀點，并通過這些觀點贏得早已對這個浮夸行業(yè)厭倦了的金主的青睞。我們必須承認的是，這些方法論和具體的實踐，肯定都或多或少地觸碰到了正確，因為至少對于一些品牌有成功的助益，但是這些主張者非常聰明地拒絕了對于品牌成功的絕對保證，有一部分很明智地表示品牌的成功可能并非跟自己有關(guān)系，但都又迫不及待地拿出一些確鑿的證據(jù)來證明兩者之間的關(guān)聯(lián)性。

對于絕大部分的品牌，失敗是必然的，而極少數(shù)的成功則是混沌的，是個黑箱，沒有人敢打包票說有個怎樣牛X的頂層設(shè)計，配上怎樣怎樣的資源，就一定能夠取得成功，甚至已經(jīng)成功的品牌都會僥幸自己熬出了頭，那些事后總結(jié)的成功經(jīng)驗都是不要臉的夸夸其談，每個成功都是不可復(fù)制的，都是大量概率疊加出來的結(jié)果，品牌成功講究時機，英文timing這個詞表述得非常貼切，在不同的市場環(huán)境下試圖用同一種思路和打法復(fù)制出完全一樣的成功，就如同希望通過研究股市波浪線的形狀來找到完全保證盈利的買入點，都是忽略了市場背景想入非非的天方夜譚。

正因為不可復(fù)制，所以品牌成功才顯得可貴，雖然不可復(fù)制，但每一種成功都會引來趨之若鶩的模仿，而在這之后的操盤手們則希望能夠在紛繁的表象之下歸納出自己成功的套路，以求在未來能夠復(fù)用到其他的品牌之上。所以才會出現(xiàn)“給我一千個小紅書筆記，還你一個網(wǎng)紅爆款”這種信誓旦旦的保證，但正如經(jīng)濟學(xué)中的“邊際效用遞減”規(guī)律一樣，奇跡般的效果往往只會出現(xiàn)在一個領(lǐng)域的藍海階段，一旦方法被大多數(shù)人熟知，擁擠的人潮擠進賽道，激烈的紅海競爭會讓原先的經(jīng)驗變得事倍功半，原本魔法一樣的方法此刻變成了詛咒，效率低下的人被浪潮碾壓擠出賽道，活下來的人則只能獲得可憐的行業(yè)平均利潤。

營銷行業(yè)的大師們幾乎都宣稱自己掌握了讓品牌發(fā)揚光大的密碼，仿佛讓品牌成功像魔術(shù)師從帽子中取出兔子和鴿子一樣簡單，而品牌主則像觀看魔術(shù)一樣深信通過這樣或那樣的表演就能夠讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)一夜之間變成獨屬于自己的超級印鈔機，而枉顧自己的產(chǎn)品在市場上實際毫無競爭力的事實，同時將自身幾乎難以避免的失敗歸結(jié)于魔術(shù)師的無能與迷信了他此前夸下的海口。雖然這個行業(yè)點石成金的術(shù)士不一定存在，但不可否認的是確實有一些值得部分相信的規(guī)律，而在不斷的嘗試掌握這個行業(yè)金科玉律的實踐中，有很多聰明的腦袋確實掌握了一些在現(xiàn)實中管用的經(jīng)驗，即便這些經(jīng)驗不一定次次都管用，但就像建立在經(jīng)驗基礎(chǔ)上的中醫(yī)仍可以治病救人一樣，這些經(jīng)驗給了品牌們一些可嘗試的路徑，讓他們能夠有機會在殘酷的市場競爭中殺出一條血路，當然是建立在其他N個致命的失誤沒有要了他們的命但卻要了他們無數(shù)競爭對手的命的現(xiàn)實基礎(chǔ)上。

當被問及營銷人他們工作成功的關(guān)鍵，可能大部分會將其歸結(jié)于玄之又玄、諱莫如深的“創(chuàng)意”，這個創(chuàng)意就像是一座巨大的無形的門檻，由這個行業(yè)的先行者豎起來，或者是品牌方和他們一起豎起來，跨過去的人不斷加高這個門檻，并且決定誰能跨過去，而其他的人則被擋在這無形的門檻之外，不得其門而入，畢竟這是這個行業(yè)利潤來源的重要的外在壁壘。

創(chuàng)意人往前張望著藝術(shù)，往后照看著商業(yè)，雖然在商業(yè)現(xiàn)實面前故作趾高氣昂，但在藝術(shù)面前則又有點低聲下氣。

創(chuàng)意涵蓋的范圍之廣，從翻遍能搜刮到的所有數(shù)據(jù)想盡辦法摘取支持自己預(yù)設(shè)的獨特人群洞察，到即便被嘲笑但沒有其他更好辦法不得不用的諧音梗slogan，再到裝腔作勢無論如何都不能說人話不然顯LOW的TVC文案，再到游走在噪音和心智占領(lǐng)之間的電梯廣告，這些無不都被標榜為創(chuàng)意，要顯得想得不一樣，同時又要有道理，能自圓其說，必要時可以拿出實實在在的例證，行業(yè)獎項——金獅、金鉛筆、金鼠標、金牛、各種金，微博熱搜，抖音播放量，虛估的曝光量，當然最好是能夠跟營業(yè)額上漲產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

如何證明創(chuàng)意的有效性，是所有營銷人必須直面的問題。

正因為創(chuàng)意對于這個行業(yè)如此重要，從業(yè)者們便想方設(shè)法標榜其創(chuàng)意能力，于是我們便能看到各種創(chuàng)意熱店，各種特立獨行的人，以及各種有關(guān)創(chuàng)意的理論，和教你怎么提升創(chuàng)意能力的材料。

我們可以一一列舉這個行業(yè)的老祖宗們留下來的營銷理論名詞，金字塔原理、3W黃金圈法則、PDCA循環(huán)、SWOT、STP、OIIC、4P營銷理論、AISAS、3C戰(zhàn)略模型、PEST模型、AIPL、FAST、AARRR、MVP、波特五力競爭模型、波士頓矩陣、5A模型……更不用提后來者所生發(fā)出的2.0版本、3.0版本，以及后輩們?yōu)榱藰诵铝愙A得客戶所提倡的各種博眼球的營銷理論，情緒營銷、沖擊波營銷等等，但實際上不過是把已經(jīng)在做的工作給一個合理化的外衣和錨點，讓品牌方最快地理解并接納。

營銷各派看似偏執(zhí)一端，但如果仔細深入便會發(fā)現(xiàn)，其實基本都是基于自己的競爭優(yōu)勢所提倡的，或者為了駁斥競爭者而刻意劍走偏鋒，有一種舉世皆醉而我獨行的獨特洞察。小馬宋總是強調(diào)，營銷的營首先是經(jīng)營的營，生意大于營銷，強調(diào)生意的底層邏輯，這就是比較高明的手段，當所有人都在比誰的文案寫的好，誰的視頻拍的好，誰的slogan起的響亮，誰的big idea想得夠大，誰更能勾起受眾的情緒，他就反其道而行之，站在生意的角度來看，那些都是雞毛蒜皮，所謂的雞毛蒜皮，就是對生意的影響不大，他認為需要關(guān)注那些能夠?qū)ι猱a(chǎn)生實實在在的影響的因素，而有意思的是，這些因素往往是非常細小和瑣碎的，但卻因為品牌方規(guī)模夠大，微小的因素經(jīng)過規(guī)模放大就能夠產(chǎn)生非常可觀的收益，這也就是為什么他非常關(guān)注“大生意”。

他并不相信或者不看重或者不妄圖通過什么重大的創(chuàng)意畢其功于一役，一次性地解決品牌方的什么重大問題，諸如銷售額大幅提升、品牌知名度迅速提升等等，而是一直在強調(diào)精益管理、持續(xù)改善，通過對微小細節(jié)的持續(xù)改善，提升經(jīng)營效率，疊加上時間的漫長積累，最終獲得經(jīng)營和品牌上的成功，商業(yè)本就是持續(xù)的馬拉松式的競爭，太多在市場上風光一時的品牌，最終在漫長的競爭中敗下陣來，最近的例子就有虎頭局、全時、漢食生鮮等等。

精益管理，持續(xù)改善，他舉過很多例子來說明這個有用，火車站麥當勞貼引流招貼，帶個箭頭就能提升百分之幾十的人流量，奶茶店工作人員標準操作，減少一個動作，效率就能提升百分之幾十，元氣森林的瓶子，兩面都印“気”字，后來又都把“元気森林”改成“元氣森林”，銷量就能提高，南城香為了讓所有人都能看懂，把“TOP5”改成了中文的“必點”，于是這些標了必點的類目銷量就能顯著上去。

總有些細節(jié)可以改善，效率總可以提升。撇開表面的浮云，深入生意的本質(zhì)，這也就是為什么小馬宋能夠受大量品牌方和廣告行業(yè)從業(yè)者認可的原因。

因為見得多，所以能夠把好的別人的經(jīng)驗給到其他客戶，因為接觸得多，所以能夠不僅僅懂廣告，而且懂生意。華與華用的則是另外一套話語體系，從“符號”這個概念出發(fā)，將所有的品牌都灌注到符號中，因此符號就是品牌的核心，如何能把符號最快地植入受眾心智中，就是他們要解決的核心問題。

現(xiàn)實中做不到《盜夢空間》那樣在對方腦中植入一個以前完全不存在的想法，因此他們就想搭順風車。搭誰的順風車？搭已經(jīng)存在了的概念的順風車。什么概念的車上裝的人最多，也就是什么概念存在于最多人的腦子里，就是這些人從小所受的信息熏陶，換一種說法就是整個社會或者文明的文化環(huán)境，華與華給這個文化環(huán)境也就是這個最大的順風車取了個名字叫做“文化母體”，那么找到文化母體，利用文化母體，就是華與華服務(wù)品牌的時候要解決的問題。

如果說小馬宋給人的印象是“實在”，那么華與華在業(yè)界給人的感覺就是“土”。

連華杉自己都承認土，但是這個土恰恰是其優(yōu)勢，為什么，因為只有深入挖掘了他所說的那個“文化母體”才能做到土，因為我們這個社會的基本現(xiàn)實就是土。圍繞著這個文化母體，便有很多事情可以做，一個重要的是視覺符號，基本都是從現(xiàn)有的符號中借鑒組合的，也就是他們所說的“私有化改造”，比如給盼盼食品做的PP熊貓，就是在熊貓造型上把黑眼圈改成了盼盼的漢語拼音首字母PP，蜜雪冰城的雪王形象就是多種文化元素的結(jié)合，西貝莜面村的標志直接用了I ? NY，幾乎可以說是照搬，還同時搞了個諧音梗“I love 莜（you）”……對于華與華來說，他們不是創(chuàng)意的生產(chǎn)者，他們這是文化母體的搬運工，但是商業(yè)不是藝術(shù)，沒有人關(guān)心你是不是純原創(chuàng)，是不是打破了現(xiàn)有規(guī)范的藩籬，是不是開創(chuàng)了新的派別和范式，人們只關(guān)心消費者能不能記得我，我能不能擠到消費者每個品類心智的TOP2，我的銷量能不能提升，我能不能打敗我的競爭對手，我能不能賺到更多。因此華與華這種不以純原創(chuàng)為目標的業(yè)務(wù)模式就得以大行其道，業(yè)務(wù)的不確定性也大幅降低，這是商業(yè)喜歡的。

華與華還非常強調(diào)聲音，而在聲音中，歌曲最能打動人，因此他們改編了非常多的現(xiàn)成的歌曲，《我愛北京TianAnMen》（固安產(chǎn)業(yè)新城）、《哦!蘇珊娜》（蜜雪冰城）、《我在馬路邊撿到一分錢》（貴州道真）等等，甚至還用上了二人轉(zhuǎn)，這點其實跟電梯廣告有點異曲同工。

華與華在給甲方交付方案以后，通常會再強調(diào)三個詞，藥不能停，藥不能換，藥量不能減，這三個詞一石二鳥，先是切斷了企業(yè)轉(zhuǎn)向其他乙方的后路，又撇開了后期效果不達預(yù)期的責任。電梯廣告基本上是分眾傳媒一家獨大，占據(jù)了65%左右的市場份額，另外一家新潮傳媒，只占了10%左右，電梯廣告相比于其他媒介來說特點更加鮮明，受眾觸點頻繁但時間短，電梯里空間封閉，沒啥事情做，尤其是智能手機普及以前，假如再遇到不熟的同事或者鄰居，為了緩解尷尬人們就需要看點什么。

分眾傳媒從自己的資源出發(fā)，發(fā)展出一套獨特而略帶偏激的理論，他強調(diào)的就是“搶占心智”，而且是在極短的時間內(nèi)搶占到心智，因為大家坐電梯，就是短短的幾秒十幾秒，需要在這么短的時間內(nèi)把品牌信息傳遞給受眾，這一點在智能機普及之前還不是那么明顯，因為那時候的電梯廣告就是紙媒，靜態(tài)的，受眾可以選擇閉眼不看。

但是當智能手機普及以后，電梯廣告的注意力就受到了挑戰(zhàn)，這是搶占心智的新動機，而當時液晶屏已經(jīng)被中國做成了白菜價，廣告屏最貴的部分就是屏幕，于是紙質(zhì)廣告開始換成了視頻廣告，視頻廣告就要在十幾秒甚至幾秒內(nèi)完成信息傳遞，甚至不止一次重復(fù)，這就要求視頻要盡可能短，最好是一句話，這也印證了華與華“只用一句話講清業(yè)務(wù)”的追求，因此一句話反復(fù)重復(fù)三遍幾乎就成了電梯廣告的標準模式。

不知道后來的短視頻應(yīng)用有沒有受到這種影響。江南春之前給電梯廣告總結(jié)的4個優(yōu)勢：主流人群、必經(jīng)、高頻和低干擾，但低干擾這一重大優(yōu)勢被消解之后，只能通過聲音來強化競爭力。

電梯廣告在剛開始的時候，對于聲音這塊還遮遮掩掩，為了不讓人那么反感，聲音開得很小，但可能是聲音太小效果不好，沒過多久就開始調(diào)高聲音，高到有人開始砸屏幕，估計是經(jīng)過大范圍測試之后最終確定了一個大眾普遍能接受（不至于砸屏）的最高音量，紙質(zhì)的可以選擇不看，聲音總不能不聽吧，這相當于又擠占了消費者的私人空間，電梯廣告本身這種形式基本也是游離在違法的邊緣。

分眾在海外沒有業(yè)務(wù)，他們將其歸結(jié)于中國特色，說中國的高層樓多，外國很多都是低層，沒有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但實際上最重要的是對于電梯空間以及隱私權(quán)界定的不同。聲音是電梯廣告的雙刃劍，用得好能夠放大視頻畫面的廣告效果，甚至成了信息傳達的主要途徑，用得差就成了噪音源頭，最近被央媒點名的丑化侮辱女性的“五個女博士”以及廣受投訴的打擦邊球的“金燕耳”，都是把聲音用到坑里了，再加上分眾一直強調(diào)的重復(fù)重復(fù)重復(fù)，讓這種廣告顯得用力過猛，過猶不及。人本商業(yè)，名如其司，將“人”看做商業(yè)根本，也是品牌的根本，他們堅持“企業(yè)的唯一壁壘是對用戶價值的理解”，而小馬宋則認為企業(yè)可以通過一系列外部看不到的戰(zhàn)略決策構(gòu)建企業(yè)的壁壘（比如爆火過的江小白，他的壁壘不是所謂的表達瓶，而是線下渠道覆蓋的銷售點），他們拒絕宏大敘事，認為這些宏觀的概念都是正確的廢話，提供不了任何商業(yè)決策的信息量，這點和小馬宋的理念稍微有點相似。

他們認為做營銷不要被表象的成功因果關(guān)系誤導(dǎo)了，比如元氣森林的氣泡水成功，不是因為氣泡水好喝，而是因為0糖0脂0卡，因為不長胖，因為能保持體型，這才是根本，就算不是氣泡水，只要有0糖0脂0卡，換成其他的飲料也能火。

對于營銷人在做方案時一般都會羅列的當下的商業(yè)趨勢，比如消費者更加追求健康的消費，人本對此嗤之以鼻，認為人從來不會追求健康、環(huán)保等等這些看似有道理的所謂趨勢，人追求的只有從人性中生發(fā)出來的種種特質(zhì)，年輕人一邊熬夜一邊喝養(yǎng)生水，一邊通宵一邊敷面膜，一邊連2分鐘的路都懶得走一邊買健身房的年卡。

人本也對所謂的各種行業(yè)趨勢報告表示不屑，趨勢說的是未來，一般所謂的行業(yè)趨勢報告只不過是把過去一段時間的現(xiàn)象進行了簡單的羅列，如果企業(yè)真的根據(jù)這些所謂的趨勢進行戰(zhàn)略性的決策，只會把自己忽悠進溝里。

放棄自我感受，要有小ego，把用戶擺在尊重的位置上，而不是從自己的角度認為用戶該怎么怎么樣、要“教育”用戶、“引領(lǐng)”用戶，這些實際上都是不可能實現(xiàn)的，最終會因為這種想法付出慘重的代價，很多甲方總是陷入這種“生產(chǎn)思維”，很多乙方在重復(fù)一百遍謊言之后也把自己誑進去了。小馬宋、華與華、人本商業(yè)這些都是往本溯源，往前找根本的東西，那些經(jīng)過上百年之后仍然有用的基礎(chǔ)理論，但是往前看，互聯(lián)網(wǎng)公司對廣告營銷公司直接截胡。

在短紀錄片《誰殺死了ad man》中，知名公司Prophet 資深合伙人Tom Doctoroff將廣告的終結(jié)者歸結(jié)于大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)公司以技術(shù)領(lǐng)先者自居，甚至“互聯(lián)網(wǎng)思維”就代表了小步試錯快速迭代的意思，在互聯(lián)網(wǎng)公司眼里，人都是透明的，用戶的一舉一動都在掌控之中，而對于傳統(tǒng)廣告營銷公司，消費者處于黑箱之中，一邊深入他們的創(chuàng)意和廣告，另外一邊可觀察的是品牌方提供的銷量變化，這其中的變化需要經(jīng)過一個黑箱，至于這個黑箱里面發(fā)生了什么，則是一無所知。

互聯(lián)網(wǎng)公司則改變了這一切，當消費者的行為變成可監(jiān)測的以后，每個消費者便會獲得各種“標簽”，F(xiàn)acebook給用戶打上幾百上千個標簽，在互聯(lián)網(wǎng)公司眼里，用戶就是這些標簽的組合，從某種意義上來說，這些平臺比消費者自己都更了解他們。

為什么大數(shù)據(jù)殺死了ad man，因為創(chuàng)意變成了標簽的附庸，大數(shù)據(jù)就像拳擊，穩(wěn)準狠，創(chuàng)意則像武術(shù)，花里花哨，雖然武術(shù)也能出大師，但一般人街頭打架還是拳擊好使。所以互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論就是基于他們所掌握的數(shù)據(jù)衍生出來的，他們講究科學(xué)營銷，而科學(xué)二字是營銷鼻祖最為不屑的。不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺也有各自強調(diào)的營銷邏輯，抖音強調(diào)內(nèi)容營銷，說直播怎么怎么好，甚至直播睡覺都能有幾百萬人看，小紅書就說所有的品牌方都要種草，幾千個種草一定能帶火，為了對抗小紅書的種草，知乎基于自己起家的深度問答的特點，提出了“別處種草，知乎種樹”，但商業(yè)化仍是大問題，快手鼓吹下沉市場，B站說要影響Z世代，騰訊說我的視頻號背后是龐大的微信社交網(wǎng)絡(luò)，百度說搜索引擎永不過時……

在目前看來，營銷沒有正確，只要能夠證明理念和實際商業(yè)增長有相關(guān)性就是合理的，只要能夠在市場上創(chuàng)造出額外價值就是其存在的意義，只要有甲方持續(xù)的買單就是成功。