湯飛：越難！越要做品牌！
今年以來，我們一直在走訪市場。結論是：今年的行情比前幾年更差，在可預見的未來幾年，甚至還會變得更差。
市場經濟不景氣，普通企業第一張打出的常規牌就是壓縮營銷費用，通過降“營銷”的“本”達到“降本”的控制。
還有一類企業是，無論市場怎么變化、形勢有多難，對于品牌的營銷投入始終不會縮減。莫干山董事長顧水祥的原話：“在廣告投入面前，我們一直做的是靜水深流，不管市場怎么變化，我們的廣告投入不會斷！”
是的，越是困難的時期，越要加大投入做品牌，這才是品牌投入的正確之道！
經濟不好，一定是媒介性價比最好的時代，品牌投入廣告往往事半功倍！可以大膽預言：未來市場上剩下的企業，一定是現在堅持投品牌的企業！
正如廣告大師大衛·奧格威所言：經濟下行期間，如果這時停止為一個仍處于上升期的品牌做廣告，可能會永久性地殺死它。對于那些有競爭力的企業品牌，增加營銷預算才是應對逆境的上策。
這也是湯飛老師今天與大家共同探討的課題：越難！越要做品牌！（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
越困難，越投入
先來一個案例，用案例來說話。
這個案例就是我們服務的項目：莫干山品牌，涵蓋板材（速裝）、家居（全屋定制、地板、木門）、科技木等品類。
越是市場行情不好，越是加大廣告投入
從2020年壹串通與莫干山品牌合作以來，莫干山的廣告費用從未因為市場大行情的原因而縮水，或是中斷，反而是持續加碼，不斷收編市場釋放出來的廣告位。
甚而在局部市場，通過經銷商資源加持撬動，實現當地區域市場的飽和攻擊。
試想一下，只要消費者一進入當地建材市場，所見之處都是莫干山品牌廣告。你說，消費者如果要買板材或是選購全屋定制，首選的當然是莫干山。
還是那句話，對于耐用品品牌而言，什么是品牌？
見得多、看得多，就是大品牌。（搜索公眾號：湯飛）
莫干山品牌廣告投放
廣告費用的增長，帶來市場銷售的逆勢增長
隨著廣告預算的增長，我們也確實看到了莫干山品牌在逆勢時期迅猛增長的銷量：莫干山家居年均增長率高達32%，以板材為核心的品類增幅更是高達50%+，在一片“蕭條”的市場行情中實現逆勢上揚。
而品牌廣告的持續加碼投入，正是這一增長來源的重要驅動力。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
品牌，是穿越周期的核心
總的來說，品牌方增加對營銷投入關鍵在于：在經濟下行周期，通過增加投入換取更大的市場。
不管市場經濟環境如何，企業都需要護城河來抵御風險。而品牌對于絕大部分受經濟周期影響的周期型行業而言，是唯一的護城河。
經濟下行，關鍵是廣告不能停
事實上，經濟下行，關鍵是廣告不能停，這不僅僅是一家企業的經驗之談，更是過去一百年美國發達國家的歷史經驗。
我們基于過往關于美國經濟衰退期的研究發現，沒有削減廣告預算的企業比削減了廣告預算的企業，獲得了更大的利潤增長。
如果一家企業在經濟衰退期減少預算，在那期間及此后的經濟復蘇期內，這家公司的表現會更糟。
以1973年石油危機爆發，美國經濟遭受重創為例。
《美國商業雜志》通過數據研究展示了隨后兩年經濟蕭條期是否縮減廣告的企業之間在銷售量上的差距。
該研究針對1974—1975年的蕭條，有這樣的發現：連續兩年縮減預算的企業，在1975年他們的業績都下降了，但沒縮減預算的公司業績反而上升了。
2年后，即到了1977年，這個差距更是進一步拉大：
沒有縮減廣告預算的公司，相較石油危機前業績幾乎翻倍；
那些縮減廣告預算的公司，業績的上漲幅度沒有超過50%；
二者的差距就在短短的4、5年時間拉開了。（搜索公眾號：湯飛）
資料來源：《美國商業雜志》
唯有品牌，能穿越經濟周期、政治周期
于此，越是經濟下行，越是加大營銷投入，成為了不少大品牌穿越經濟、政治周期，甚至穿越一切天災人禍的方式，永遠傳承。
它們為什么這么做呢？
在湯飛老師看來，競爭對手因經濟行情下行降低廣告支出的成本，從另一方面看是為有能力的品牌騰出了宣傳空間。
因此在當下堅持持續加大營銷投入，也就意味著更容易贏得消費者的關注與信任，也就越能提升品牌長期可持續的影響力，也就越能穿越周期。（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
行業出清加速，馬太效應凸顯
一旦經濟體系遭到破壞，任何行業的市場環境都叫一個“慘”。
經濟下行，顧名思義就是消費者口袋里錢剩的不多了。
消費者消費理念和消費行為都會發生根本性的變化。
經濟下行周期下，消費變得更加謹慎、更加理性
這就意味著消費者大多從感性變得理性起來，會更加理智。因此，在購買商品時就會考慮得更多。
一是，買不買？
消費變得更加謹慎。流量的紅利也就跟著消失，市場競爭就是你死我活。
二是，買什么？
消費變得更加理性。消費者會花大量的時間和精力去辨別所購買的產品，會做大量的功課。
但同時我們也必須深刻認識消費者的本質，就是“迷茫”和“遺忘”。
而對抗“迷茫”和“遺忘”的唯一方式，就是“重復、重復、重復”。
因為，在廣告投入降溫時，加大、推進提升品牌的行為，則成為了消費者選購品牌的重要參考，從而幫助消費者篩選了購買前思考的過程。（搜索公眾號：湯飛）
行業出清加速，馬太效應愈加明顯
而從長期來看，由于市場總量的萎縮，如果企業不能夠通過加大投入來換取增長，那么隨著市場空間的不斷縮小，許多競爭對手自然會直接從賽道中消失，各行各業都面臨著出清加速，馬太效應愈加明顯！
市場擠泡沫，擠掉的是什么？
是沒有護城河的品牌，是缺乏差異化的品牌，很多甚至都不能算品牌。
所以，對于縮減廣告投入的品牌來說，明面上，它是實現了一定程度的可見“降本”。
可不曾想，這個“降本”并沒有給它帶來真正意義上的降本。（搜索公眾號：湯飛）
— 04 —
通脹加劇，更要加大廣告投入
加大營銷投入，品牌銷售也帶來了銷量的增長，一方面是量的增長，另一方面我們也看到的是價的增長。
更多時候，來自于“價”的增長，并且“量”的增長達到一定的瓶頸，很難再上一個臺階。
靠漲價抵抗通貨膨脹，背后是高質量品牌
對于品牌方來說，任何的漲價，都要考慮這一行為對品牌帶來的影響。
這就是說，在量很難實現突破的前提下，一味實施漲價，消費者到底愿不愿意為你的品牌買單。
如果愿意買單，那么恭喜你，這種漲價，正是因為前期這些企業持續為品牌投入所帶來的品牌溢價。他們通過不斷推新品、推營銷IP、推品牌廣告等方式，成功地塑造了高質量的品牌形象。
如果不愿意買單，則意味著隨著市場競爭加劇，品牌在消費者心智中的認知和忠誠度在不斷下降。那么這類缺少在消費者心智深耕的品牌，衰退成為了必然。
品牌的溢價能力，是下行時期的重要競爭力
當然，品牌的溢價能力本身也是在市場下行時期的重要競爭能力。
如果品牌擁有足夠的溢價空間，就意味著品牌可以通過提高售價，把通貨膨脹帶來的原材料漲價的成本轉移給消費者，從而獲得更充足的現金流，以在接下來增加廣告投入，進一步壓縮那些溢價空間較小的品牌的生存空間，然后達成最終增長。
所以，越是通貨膨脹加劇，越要加大廣告投入。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
14億中國人口增長的紅利結束了，但是人心的紅利正在展開。
基于人口流量的紅利結束了，但是品牌崛起的紅利正在展開。
市場經濟下行周期，人口、流量紅利將不復存在，而人心、品牌紅利正迎來春天。
品牌才是穿越下行周期的核心，真正的強品牌，是面對一切波動的最好方法。
當外部環境存在不確定性，增長前景不明朗的時候，更要全力聚焦于鞏固品牌。
而鞏固品牌的關鍵，就在于廣告不能停。
所以，打造強品牌，是一切的由來。越是困難時期，越要投入品牌。
希望對你有所啟發。（搜索公眾號：湯飛）
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