當李佳琦不再被需要

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舉報 2023-09-12

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李佳琦和他背后的美腕已經做了很多：本人逐漸退居幕后，發展綜藝節目，培養主播接班人等。但對于以主播李佳琦打下的超頭（注：超頭即超級頭部主播的縮寫，下同 ）直播版圖而言，他們所做的一切還遠遠不夠，同時留給他們的時間也已經不多。

恐怖數字的背后

其實除消費者以外，平臺和品牌都希望李佳琦可以倒下。先說一個所有品牌都在面臨的隱疾：但凡在李佳琦直播間購買過的消費者，基本不會再去品牌的店鋪購買。再說一個大家可能不知道的數字。今年618，美妝大盤久違了難得的歡樂氣氛。但是歡樂氣氛背后的真相是：李佳琦的超頭，貢獻了各商家全店生意的50%以上，某個品牌甚至達到了匪夷所思的90%。

這樣恐怖占比的背后反映的是李佳琦對于美妝大盤的控制力，品牌電商平臺生意的生殺大權全在“李佳琦”的一念之間。很長一段時間內，李佳琦直播間里的商品就算不主推、不口播，只要可以掛鏈就能取得不錯的生意表現，即便這樣的表現增收不增利。由于品牌部、市場部和電商部屁股位置的不同，決定了他們選擇的不同。就這么說吧，如果沒有李佳琦，你叫得出的品牌，有一個算一個，這些品牌電商部門的人半年就得被動換一茬——一茬618，一茬雙11。這些電商部門的人，在保就業和保品牌之間，果斷選擇了保就業。想到這兒，我竟然不得不夸他們一句思想覺悟高，通過消耗品牌溢價的方式不給國家再添亂。

平臺與品牌的合謀

但是，現在風向變了。當年“超頭”還是一個專指兩個人的名詞，如今“超頭”已經變成李佳琦的專有代稱。從那一刻開始，平臺看到了超頭的一家獨大，甚至是大而不能倒的獨大。這犯了大忌，獨大的只能是平臺，薇婭不行李佳琦也不行。2022年的6月到9月，在沒有超頭在場的這3個月內，平臺發現大盤生意有影響，但影響不大；品牌發現自己的利潤率上來了。于是，平臺開始將直播電商的重心和資源向品牌店播和自播傾斜，目的就是不斷撼動李佳琦的統治地位。

品牌也非常配合平臺的動作，內部的生意會上開始關注店播和自播的表現，于是漸漸有些消費者不再等李佳琦直播。畢竟消費者買東西的需求天天都有，但是618和雙11一年也就兩個月。早買早享受，于是2023年的618李佳琦直播間不復上一件品賣空一件品的盛況。至此，平臺成功拆掉了“超頭”這顆雷，品牌也拿回了部分的議價權。

沒有忠誠度的消費者

平臺和品牌想要擺脫李佳琦，那消費者是非李佳琦不可嗎？答案是否定的。這個答案之前，需要先回答另一個問題：消費者是因為李佳琦才下單的嘛？不，消費者只是為低價下單，是不是李佳琦ta們根本不在乎。只要價格夠低，消費者甚至不會在意購買的平臺和渠道。各位回想一下，這些年618和雙11的時候，你們朋友圈的代購是不是都喊出過“價比老李頭”或者“低過老李頭”的文案口號？為什么代購會選擇對標？無他，只因為李佳琦是低價的標桿，低過李佳琦就是全網最低價，就是全網的性價比之王。2023年9月10日的花西子事件，也在證明一件事情：消費者就是沖著低價在李佳琦直播間下單的，超頭李佳琦只能賣性價比產品，但賣不出品牌溢價。

如果是賣性價比產品，為什么非要李佳琦？于是越來越多的品牌在自己的直播間喊出“優惠力度拉齊李佳琦直播間”的口號，不論是通過明示還是暗示的方式。平臺的流量會自動流向更具性價比的品牌直播間。汩汩細流會最終匯聚到品牌自己挖好的流量池，這只是時間問題。

不得不用的李佳琦

李佳琦現在就像是饑荒時，出現在饑民面前的觀音土。整體消費疲軟的情況下，品牌電商部如果選擇不吃“李佳琦”，電商生意現在就會餓死；吃了“李佳琦”，品牌最終還是會死于缺乏溢價，但至少可以在當下獲得亮眼的生意數據。你問之后怎么辦？那時候這些電商部的人，早就靠著亮眼的數據另謀高就。哪管離職后的品牌洪水滔天？