QuestMobile 2023新中產(chǎn)人群洞察報告：2.45億新中產(chǎn)用戶每月花197個小時線上工作、娛樂、購物，90后已成主力
導(dǎo)語：
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，截止到2023年7月，25-40歲之間、身處三線及以上城市、線上消費能力1,000元及以上、線上消費意愿為中、高的新中產(chǎn)人群規(guī)模已經(jīng)達到2.45億，同比增長超過6%；年齡分布上，90后已經(jīng)超過80后成為主力，城市分布上，北京、上海、成都、重慶、廣州位居前五，分別占比5%、4.9%、2.9%、2.9%、2.9%。
互聯(lián)網(wǎng)使用粘性方面，新中產(chǎn)人群對APP的使用時長、使用個數(shù)均遠超全網(wǎng)平均水平，其中，月人均使用時長達到197.2小時，遠超全網(wǎng)平均的166.9小時；月人均使用APP個數(shù)35.8個，遠超全網(wǎng)平均的27.5個。同時，近三成新中產(chǎn)人群使用價格在5,000元以上的高端手機，并且， 新中產(chǎn)人群占據(jù)著華為手機在全網(wǎng)超二成的終端用戶。新中產(chǎn)人群追求生活、工作平衡。在辦公方面，WPS Office、釘釘、百度網(wǎng)盤APP活躍用戶規(guī)模位居前三，月活規(guī)模分別為7,728萬、5,453萬、3,936萬；在生活消費方面，新中產(chǎn)人群在電影演出行業(yè)、本地生活行業(yè)、外賣服務(wù)行業(yè)，月活規(guī)模同比增量分別為1,570萬、1,373萬、1,339萬，其中，摩天輪票務(wù)、秀動、萬達電影APP中新中產(chǎn)人群占比分別達到63.2%、60.4%、50.1%。
線上娛樂方面是新中產(chǎn)人群的核心消費途徑之一，占據(jù)了他們接近50%的線上時間，其中，滲透率排名前六位的分別為抖音、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、快手、嗶哩嗶哩APP，分別達到66.1%、55.5%、50.3%、39.8%、33.4%、31.2%，其中，愛奇藝、嗶哩嗶哩APP同比變化分別為2.2%、3.9%。
品質(zhì)生活方面，同樣是新中產(chǎn)人群發(fā)力的方向，該人群線上高消費意愿占比和高消費能力占比分別為39%、52.3%，同比變化分別為1.3%、0.8%。這背后，食品飲品領(lǐng)域的酒類、營養(yǎng)品（鈣、維生素）都是關(guān)注重點，美妝時尚領(lǐng)域香水彩妝備受青睞，國產(chǎn)運動品牌如李寧、特步、鴻星爾克、安踏關(guān)注度位居前四；汽車方面，新能源汽車在新中產(chǎn)人群中的普及率超四成……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、90后成為新中產(chǎn)人群中堅力量，超五成新中產(chǎn)人群在凌晨仍活躍
1、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，新中產(chǎn)人群活躍用戶規(guī)模2.45億，同比增長6.4%，在全網(wǎng)中占比提升至20%
2、90后在社會經(jīng)濟中地位的提升，使其成為新中產(chǎn)人群的中堅力量；新中產(chǎn)人群中近八成為已婚群體
3、一線、新一線等經(jīng)濟發(fā)達城市擁有更多的發(fā)展機遇、更高的收入水平、豐富的醫(yī)療教育等資源，進而吸引更多新中產(chǎn)人群定居
4、新中產(chǎn)人群對APP的使用時長、使用個數(shù)均遠超全網(wǎng)平均水平，表明對互聯(lián)網(wǎng)使用粘性更強，使用程度更深
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，新中產(chǎn)月人均使用時長超出全網(wǎng)用戶30個小時；隨著數(shù)字化滲透加深，新中產(chǎn)人群需使用更多的APP來滿足自身的辦公、娛樂、購物等需求，進而表現(xiàn)出相比全網(wǎng)平均水平多使用8個APP。
5、全天內(nèi)，新中產(chǎn)在各時段活躍占比遠超全網(wǎng)平均水平，其在9點-21點之間均維持較高的活躍度，且在凌晨仍有過半的新中產(chǎn)“涂著最貴的眼霜，熬著最深的夜”
6、近三成新中產(chǎn)人群使用價格在5,000元以上的高端手機；新中產(chǎn)是華為手機的重要人群，占據(jù)著華為手機在全網(wǎng)超二成的終端用戶
7、新中產(chǎn)人群居住在經(jīng)濟發(fā)達的城市，有更多機會接觸豐富的商品和服務(wù)，相較全網(wǎng)用戶，新中產(chǎn)首先關(guān)注消費體驗，其次則是價格、健康等
二、秉承生活工作兩不誤的態(tài)度，新中產(chǎn)人群拼工作、愛娛樂
1、新中產(chǎn)人群追求品質(zhì)生活，涉足領(lǐng)域多元，娛樂、旅游、生活、購物領(lǐng)域偏好凸顯，同時“愛拼才會贏”是新中產(chǎn)人群在工作中的理念
2、為提升效率、跨越地理限制、及時溝通順暢，協(xié)同辦公軟件、云盤成為新中產(chǎn)人群在日常工作、團隊合作中主要的工作“利器”
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，釘釘、企業(yè)微信、飛書APP三大典型集企業(yè)協(xié)作與管理的APP均實現(xiàn)同比規(guī)模增長。
3、釘釘APP作為集商務(wù)辦公、OA審批、考勤打卡、視頻會議一體的效率辦公應(yīng)用，來自固定場所的辦公用戶，所屬獨立單元多為6-10人
4、新中產(chǎn)人群通過到店、到家服務(wù)，提升自身物質(zhì)生活的同時，對自己身精神文化、生活內(nèi)核的豐富需求得以進一步提升
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，摩天輪票務(wù)、秀動和萬達電影APP中新中產(chǎn)人群占比超過五成， 即新中產(chǎn)人群經(jīng)常使用以上應(yīng)用進行電影演出票務(wù)的購買。
5、到店服務(wù)中，新中產(chǎn)人群在美團與大眾點評APP活躍滲透率相對較高；到家服務(wù)中，“咖啡+漢堡”成為新中產(chǎn)人群的標配
6、新中產(chǎn)對電商平臺的使用，更傾向于能夠?qū)崿F(xiàn)“單日、次日”到達的生鮮類電商平臺，并且對會員類平臺也尤為熱衷
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)人群對價格也同樣關(guān)注，比價類APP、閑置交換類APP也同樣受到歡迎。
7、完善的會員體系、售賣大規(guī)格家庭裝產(chǎn)品的倉儲會員店受到新中產(chǎn)的青睞，與此同時平臺紛紛推出“優(yōu)惠價”吸引用戶，競爭逐步加劇
8、新中產(chǎn)人群花費近50%的時間用于線上娛樂，且多用于瀏覽短視頻、在線視頻和新聞資訊等；抖音、愛奇藝、騰訊視頻為新中產(chǎn)主要的娛樂陣地
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)人群在愛奇藝、嗶哩嗶哩、今日頭條的活躍滲透率在逐漸加深。
9、新中產(chǎn)人群在MOBA、消除游戲、益智休閑類游戲方面的活躍滲透率較高；新中產(chǎn)主要選擇《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《決戰(zhàn)！平安京》等頭部游戲以獲得線上競技、團隊合作的娛樂體驗
10、MOBA類游戲具有競技、合作、對抗等特點，占據(jù)新中產(chǎn)游戲玩家的心智；收入方面，以全網(wǎng)20%活躍滲透率的新中產(chǎn)人群為MOBA類游戲行業(yè)貢獻了約四分之一的收入
11、旅游PGC、UGC內(nèi)容日益豐富，持續(xù)激發(fā)新中產(chǎn)人群的出游意愿，出境游成為熱門關(guān)注點之一
12、交通便利、距離相對較近的亞洲成為最受新中產(chǎn)人群喜愛的出境游目的地
三、新中產(chǎn)人群對生活質(zhì)量有追求，推動日常消費升級
1、伴隨全國居民人均可支配收入逐年增長，有高消費水平的新中產(chǎn)人群有能力承擔(dān)以提升生活品質(zhì)為前提的消費
2、新中產(chǎn)人群對于吃、穿、用、行均有較強的關(guān)注偏好，進而為消費的復(fù)蘇和增長增添助力
3、“民以食為天”，剛需類的生鮮食品、糧油調(diào)味、包裝食品等貫穿新中產(chǎn)人群日常生活；相較全網(wǎng)用戶，新中產(chǎn)人群對酒類的關(guān)注偏好更高
4、基于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和中國餐桌的白酒文化，新中產(chǎn)對啤酒和白酒的關(guān)注度較高；青島啤酒、雪花啤酒等國產(chǎn)啤酒品牌更受青睞
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相較全網(wǎng)用戶，新中產(chǎn)人群對葡萄酒、黃酒/養(yǎng)生酒具有較高關(guān)注度。
5、此外，隨著新中產(chǎn)人群愈加關(guān)注健康相關(guān)的內(nèi)容，鈣、維生素等成為新中產(chǎn)人群重點關(guān)注的營養(yǎng)品
6、精致的妝容搭配獨特的香氛是新中產(chǎn)人群自我展現(xiàn)的方式之一，雅詩蘭黛、寶格麗等國際大牌香水被新中產(chǎn)普遍喜愛，但國產(chǎn)小眾香氛為“聞香識人”增添特有香氣
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，與全網(wǎng)相比，新中產(chǎn)人群對于男士彩妝、男士護膚的傾向也越發(fā)顯著，內(nèi)容關(guān)注度TGI均大于110。
7、新中產(chǎn)人群通過多樣化的運動，調(diào)節(jié)身心健康、釋放精神壓力；裝備上，李寧、特步、鴻星爾克、安踏等國產(chǎn)運動品牌是關(guān)注的重點
8、此外，作為消費時尚與身份象征，疊加社交需要、自我獎勵、收藏保值等因素，奢侈品服飾箱包、高定珠寶、腕表備受新中產(chǎn)人群關(guān)注
9、新中產(chǎn)對家電“做加法”：物聯(lián)網(wǎng)時代，智能家電陸續(xù)實現(xiàn)智能管理、遠程控制，新中產(chǎn)人群更愿意選購支持聯(lián)網(wǎng)的家居產(chǎn)品，進而表現(xiàn)為物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的智能家居類APP貢獻主要流量
10、新中產(chǎn)對家電“做減法”：伴隨家電產(chǎn)品數(shù)量增加和家居環(huán)境空間有限之間的矛盾突出，具備多功能、集成等特質(zhì)的家電產(chǎn)品，成為新中產(chǎn)的“心頭好”，為用戶提供了效率與體驗并存的生活
11、汽車作為個人或家庭的大宗消費，越來越多新中產(chǎn)人群開始接受新能源汽車，“一油一電”成新標配；新能源汽車在新中產(chǎn)人群中的普及率超四成
12、在新能源汽車的品牌選擇上，新中產(chǎn)人群傾向于極氪、小鵬、理想為代表的國產(chǎn)自主品牌和造車新勢力品牌
13、新中產(chǎn)人群通過消費升級和消費潛力的釋放，可為造車新勢力等品牌整體的銷量和活躍量增長賦能
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，新中產(chǎn)人群占比TOP5智能汽車APP所對應(yīng)的新能源汽車品牌銷量和活躍量整體實現(xiàn)環(huán)比增長。
四、營銷投放“軟硬”結(jié)合，頭腰部媒介稟賦差異化觸達效果，自建私域初顯成效
1、現(xiàn)階段，廣告主通過 “媒介廣告投放+內(nèi)容營銷運營”的組合拳形式進行廣告投放，從公域引流過渡到私域沉淀，形成流量轉(zhuǎn)化
2、公域硬廣投放方面，基于營銷預(yù)算、效果轉(zhuǎn)化等因素的考量，廣告主在選取互聯(lián)網(wǎng)媒介時，傾向同時選取泛流量平臺與中小型類平臺實現(xiàn)營銷觸達
3、億級以上流量分組的泛流量媒介平臺，具備更高的活躍規(guī)模覆蓋量，然而中小類媒介平臺，擁有更高的新中產(chǎn)人群占比，即TA濃度更高
4、私域軟廣營銷方面，典型消費品類通過持續(xù)的私域運營，已有超20%的品牌擁有百萬以上的自建私域流量，其中在食品飲品私域流量中，新中產(chǎn)人群在熱銷飲料、咖啡類飲品覆蓋更廣
5、【私域營銷案例】飲料沖調(diào)和奢侈品品牌開展聯(lián)名合作，通過限定聯(lián)名包裝、線下藝術(shù)展等合作形式，實現(xiàn)圈層互補，私域流量得以快速提升
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