猛賺37億！品牌下沉遇到的幾大困境，《孤注一擲》都解決了

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舉報 2023-09-13

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作者 | 楚晴

品牌逆襲的故事想必大家看過很多，今天來說點不一樣的。

一周前，“史上最強暑期檔”塵埃落定，電影《孤注一擲》拿了票房第一名。而在上映前，業(yè)內(nèi)對這部電影的票房預(yù)測只有 8000 萬左右，沒想到片子從點映開始，高開瘋走，這兩天直接沖破了 37 億。

《2023 暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，《孤注一擲》約有 4 成收入來自三線城市及以外的下沉市場。也就是說，當(dāng)一百多部影片擠在一二線城市廝殺時，該片默默拿捏了龐大的下沉人群，累計吸金超過 16 億。

三四線城市給《孤注一擲》帶來超 16 億票房，

cr. 貓眼專業(yè)版

如何去定義“下沉市場”？百度百科顯示，下沉市場囊括近 300 個地級市、2000 個縣城、4 萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 66 萬個村莊，人口多達 8 億，占全國總?cè)丝诩s 6-7 成。

回到品牌營銷范疇，對眾多新消費品牌來說，只有當(dāng)業(yè)務(wù)覆蓋到下沉市場，實實在在產(chǎn)生動銷，才能真正突破現(xiàn)有天花板。不過這幾年，許多崛起于一二線城市的新消費品牌試圖下沉，經(jīng)常水土不服。

而此時，影視圈這個絕地反擊的案例，倒是給了我們理解下沉市場的新視角。

參照刀法動勢能品牌模型，主打反詐題材的《孤注一擲》，是一個相對典型的弱勢能、強動能的品類品牌，從這個邏輯重新解讀《孤注一擲》，我們發(fā)現(xiàn)，本片在內(nèi)容營銷、渠道滲透當(dāng)中有不少高光時刻，也存在一些不足之處：

情緒營銷：抓住下沉市場用戶兩大心理，用“主流價值”包裝核心賣點
渠道滲透：和分銷商、經(jīng)銷商利益綁定，新老渠道全覆蓋
產(chǎn)品打磨：后期口碑下滑所帶來的思考

下面，我們來分析《孤注一擲》具體如何順應(yīng)下沉市場，以及品牌人能從中學(xué)到什么。

圍繞兩大心理，由“主流價值”展開情緒營銷

近幾年，反詐一直是全社會持續(xù)關(guān)注的話題。《孤注一擲》以反詐題材切入，就如同新消費創(chuàng)業(yè)團隊選擇了熱門的細分賽道，自帶一定的關(guān)注度。

根據(jù)《2022 抖音下沉市場分析報告》，大型官媒賬號發(fā)布內(nèi)容受到下沉市場用戶歡迎，人民日報來自下沉市場的點贊次數(shù)位列第一。今年暑期，以人民日報為代表的官媒賬號頻頻報道反詐新聞，加深下沉市場用戶對“反詐”話題的關(guān)注，《孤注一擲》的大量潛在觀影用戶就是從這里產(chǎn)生的。

主流媒體官抖發(fā)布反詐報道，動輒幾十萬上百萬贊

賽道選得好，還需要有產(chǎn)品競爭壁壘。還記得《孤注一擲》的宣傳海報嗎？核心講的是“取材自上萬真實詐騙案例”，這其實交代了本片的差異化競爭優(yōu)勢：真實案例改編。

產(chǎn)品賣點有了，怎么做種草？片方抓住了用戶兩大心理，進行有關(guān)“主流價值”的情緒營銷。

一、抓住用戶的損失厭惡心理，強調(diào)“與我有關(guān)”

整個宣傳期，片方都在不同平臺、不同場合反復(fù)強調(diào)一個共識——詐騙是一場不分社會圈層和智商學(xué)歷的全方位圍剿，多一人觀影，少一人受騙。

美國經(jīng)濟學(xué)家 Kahneman，Knetsch 和 Thaler 曾研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失更加令他們難以忍受，這種心理被稱為“損失厭惡”。而《孤注一擲》片方恰恰給用戶設(shè)置了一個“可能出現(xiàn)損失”的場景，激發(fā)人的風(fēng)險規(guī)避心態(tài)。

8 月 8 日，北京線下首映場曾組織現(xiàn)場觀眾寫下自己被騙的金額，當(dāng)天累計被騙金額就高達 5000 萬。這短短不到 1 分鐘的視頻，在抖音上獲得了超過 150 萬贊。影片上映首周，《孤注一擲》還聯(lián)動人民網(wǎng)，共同發(fā)布了一組“天下無詐”反詐新媒體海報。

眾多社交平臺用戶調(diào)研資料顯示，下沉市場很多家庭有錢有閑無貸，價格敏感。對廣大下沉市場用戶來說，如果花一張電影票的錢就有可能換取今后更少的損失，為什么不呢？

二、結(jié)合“熟人社會”特征，強調(diào)社交貨幣價值

下沉市場也是熟人社會。

贊意 GGN 首席策略官@梁將軍在《研究了一個月下沉市場，我獲得了 11 個“生意洞察”》一文中提到，下沉市場的用戶消費觀趨向于單一，更可能“因為別人的眼光而消費”。北上廣的消費者們通過消費傳遞自己的個性和價值觀，但換作在小城鎮(zhèn)，“你有我也得有”才是主流。

針對這個特征，《孤注一擲》將片中最具沖擊力的片段做成短視頻物料全網(wǎng)分發(fā)，這些內(nèi)容將電信詐騙的恐怖進行具象化，展現(xiàn)暴力、驚悚、獵奇與刺激，激發(fā)用戶內(nèi)心對社會失序的天然恐懼感，在“反詐”宏大的話題基礎(chǔ)上形成多個支線話題。

比如主演張藝興在詐騙窩點被打的慘狀，一度成為電影上映前的熱議話題，片方的官抖號也因為內(nèi)容尺度大而被暫時禁言。

影片主演張藝興出圈造型

另外，本片戰(zhàn)報除了宣傳票房收入，還重點指出已有多少萬名用戶看過，口口相傳引發(fā)更廣泛的裂變。

這類具有現(xiàn)實意義、價值體系沖擊以及獵奇色彩的話題，在下沉市場“熟人社會”當(dāng)中是天然的社交貨幣。不少網(wǎng)友就在官方賬號下方的評論中提到，不僅自己看，還要介紹給親戚朋友去看。

精準(zhǔn)洞察這兩大心理，幫《孤注一擲》在激烈的暑期檔快速打開了認知度，也初步收獲了認可度。

在下沉市場綁定渠道，抬高自身動能

在講渠道下沉的做法之前，先來看《孤注一擲》的“品牌定位”。

刀法動勢能品牌模型2.0 根據(jù)：品牌勢能（渴望度）、品牌動能（易獲得性）、精神需求偏向以及功能需求偏向，把品牌劃分為四大類，如下圖。

作為文娛消費品，《孤注一擲》的精神消費偏向要強于其功能需求偏向。同時，相比文藝片主推作品調(diào)性，商業(yè)片更希望走大眾路線，因此它的動能要強于勢能。

綜合來說，《孤注一擲》是一個弱勢能、強動能的品類品牌，落點在圖中的的右下角象限，所以，片方可以采用品類心智+大滲透大分銷的打法，結(jié)合刀法公式品類滲透率*渠道滲透率*動銷，進行逐個擊破。

首先是品類滲透率，這個不用多說，在上一個章節(jié)已經(jīng)展開討論過，《孤注一擲》擊中了反詐熱點，且以“真實案例”完成心智種草。

接著是渠道滲透率。

過去幾年，元氣森林等眾多新消費品牌的經(jīng)歷顯示，動能品牌想要在下沉市場成功，關(guān)鍵靠經(jīng)銷商。

站在《孤注一擲》的角度，它的出品方及聯(lián)合出品方，即品牌投資人。影片發(fā)行方相當(dāng)于分銷商，負責(zé)宣傳、排檔期、購買廣告、跟院線簽約等。而大大小小的影院，直接接觸用戶，扮演著經(jīng)銷商的角色。

目前，市面上主流觀點認為，電影《孤注一擲》之所以能在短時間內(nèi)出圈，關(guān)鍵在于用對了抖音，畢竟官方數(shù)據(jù)顯示，《孤注一擲》官抖點贊 2.1 億，主話題播放量高達 213.5 億，遠超暑期檔票房 TOP2-5 其他影片的數(shù)據(jù)，而抖音本地生活提供了重要的購票渠道。

事實上不僅如此。

值得注意的是，《孤注一擲》的出品及聯(lián)合出品方包括抖音文化（抖音）、微夢創(chuàng)科（新浪微博）、淘票票、萬達電影等，它早已和線上線下多個重要渠道的利益直接綁定，各方目標(biāo)是一致的，在宣傳推廣的投入力度和排片（即：貨架陳列）等方面，具備不小的優(yōu)勢。

因此，我們才能看到，在映前 1 個月以及上映首周內(nèi)的重要宣傳期，金晨“荷官”發(fā)牌、張藝興被打、王傳君拜佛等名場面充斥著抖音、微博等平臺。單是拜佛這個動作，記憶點簡單、模仿門檻低，非常容易觸達下沉市場。

與此同時，業(yè)內(nèi) KOL 和區(qū)域團長的聲音也非常重要，他們是品牌形象在下沉市場能夠直接觸達大眾的毛細血管。

負責(zé)本片宣傳的伯樂營銷 CEO 親自下場，發(fā)布對主演張藝興的正面評價，撬動新的微博話題#張藝興流量沒什么意義#，累計獲得 1.1 億閱讀量，互動量近 40 萬。另外，以主演張藝興的粉絲為例，在影片正式上映前，粉絲們直接深入到多個影城現(xiàn)場擺展臺、洽談影院播放宣傳片、發(fā)放反詐宣傳手冊，進行地推。

左：伯樂營銷 CEO 發(fā)動態(tài)引熱議

右：粉絲起到“團長”的作用 cr. @張藝興資訊臺

綜合線上線下多維度的曝光，售票平臺顯示《孤注一擲》想看人數(shù) 9 次飆升，人群多次破圈，打破了本片以流量明星為賣點的市場預(yù)期。

除了宣傳口之外，以萬達電影為代表的院線開放了較大規(guī)模點映，《孤注一擲》在排片上也占了先機。在 8 月 5 日點映首日，片子上座率超過 30%，對全國票房大盤貢獻占比超過三成，良好的“動銷”表現(xiàn)迅速贏得了更多黃金場次的排片機會。

毫不夸張地說，《孤注一擲》將品類滲透率*渠道滲透率*動銷的公式用到了極致，在下沉市場獲得了非常高的品牌動能。

刀法關(guān)注到，不止一個新消費品牌在探索下沉市場的過程中遇到找不準(zhǔn)品牌定位，難以撬動經(jīng)銷商，線下動銷差的問題。《孤注一擲》的渠道打法說明，和自己花時間精力去做推廣鋪貨相比，品牌和經(jīng)銷商搞好關(guān)系不失為一種捷徑，就像線上做直播間代運營一樣，合作經(jīng)銷商可以讓品牌迅速適應(yīng)下沉市場的游戲規(guī)則。

這就需要品牌具備長遠的眼光，善于和經(jīng)銷商共贏。在刀法歷史對品牌的專訪中，珍味小梅園、好望水都是渠道下沉做得不錯的案例。

成也賣點敗也賣點，品牌如何避開此類翻車

《孤注一擲》豆瓣開分 7.3，后期下滑至 6.9，到上映后期，已經(jīng)出現(xiàn)票房和口碑倒掛的現(xiàn)象。

渠道積累的動能優(yōu)勢還在起作用，但最核心的賣點和競爭壁壘——“真實”，卻變成了阻礙口碑的原罪。

片子一方面宣傳說取材自真實案例，另一方面卻塑造了“純愛戰(zhàn)神”這種偏理想化的角色，給用戶體驗帶來明顯的割裂感。不少用戶還指出其他角色單薄、劇情邏輯存在漏洞、“前期節(jié)奏拖沓，結(jié)尾 20 分鐘匆忙收尾”等瑕疵。

影片口碑詞云，cr. 貓眼專業(yè)版

并且，由于片方將眾多高光片段做成短視頻進行推廣，導(dǎo)致那些期望在片中看到更大尺度、更深度內(nèi)容的用戶，會覺得沒有達到預(yù)期，難免讓這部影片后期勢能下滑，被扣上“抖音電影”的帽子。這種從院線電影到網(wǎng)絡(luò)電影的認知降級，雖然在短期內(nèi)并沒有劇烈影響到票房逆跌，但從長遠來看，對影片及創(chuàng)作者的信任感都是有傷害的。

由此給品牌一個重要啟示：產(chǎn)品是所有流量的終點，營銷適度是品牌長紅的前提，既要考慮給用戶制造一定的聯(lián)想，又要注意不能透支信任感。

這點尤其對許多主打功效的品牌來說，是一門必修課。

所幸，品牌不像院線電影“一錘子買賣”，前者的產(chǎn)品上市后，還可以根據(jù)用戶反饋進行優(yōu)化升級，有機會在口碑反噬之前進行補救，且留給品牌的試錯窗口期，相對也會更久一點。

【互動時刻】最后，你認為哪些品牌在下沉市場做得好，或者想看哪些品牌？歡迎在評論區(qū)提名，說不定會成為編輯部下次品牌拆解的標(biāo)的哦！

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