分享三個品牌營銷啟示：H&M舊衣回收、幫寶適紙尿褲、日本電飯煲
作者：阿慕，首發：營銷有一套
原標題：精明商家如何暗中抹去你的消費“罪惡感”？
一、H&M
每個冬天早晨穿衣出門，大概都要糾結十來分鐘，面對滿衣柜的冬衣卻還是無從下手，每每這個時候都會懷疑一下“去年冬天大概是在裸奔”……
明明一柜子衣服，為什么90%都不會穿出門？
這是由于“沖動購物、過度消費”，買回家后就后悔莫及，所以才有這么多衣服淪落至“不愛穿之、棄之可惜”的地步。
快時尚品牌H&M給出的解決方案是：推出“舊衣回收計劃”，讓這些“不會再穿”的衣物經過二次處理后重見天日。
阿慕一開始在H&M門店看到這個活動的宣傳海報，直覺是“H&M家的活動肯定只面向自家的衣服”，如果讓消費者拿著ZARA、GAP的衣服到這里來捐，不就白送了自己不遺余力投入的人力物力？
可能誤會的人實在太多了，后來H&M多次澄清“舊衣回收計劃不限品牌”，只要是消費者閑置的衣物，甚至窗簾、床單等家居紡織品都可以回收。
這些衣物會統一運送到I：CO工廠進行分類處理，較好的衣物會經過清洗運送到慈善機構，不能穿著的舊衣就會被制成抹布、地毯等，甚至被分拆利用。
阿慕還在舊衣回收小程序上發現一個小細節，捐贈方式有兩種，一種是去門店、另一種是快遞，但是“快遞名額”是有限的，大多數人只能選擇到店。
所以發現了沒有？這一舉措一方面是企業社會責任感的體現，這面環保大旗可以提升消費者好感，另一方面在流程設置上大大提高了消費者到店頻率，還消除了我們原本因“過度消費”帶來的“罪惡感”。
我們會產生一種“做完好事”的滿足和喜悅，讓剁手買買買成為獎勵自己的理由。
更何況，只要參與舊衣回收計劃，還能獲得品牌贈送的一張八五折優惠券。
當你把一大堆各個牌子的閑置舊衣打包好、滿心歡喜拿到H&M門店捐出后得到一張優惠券，很容易又會淹沒在“本季流行款式”的誘惑中，轉身拿起新衣服走向試衣間和結賬臺。
品牌洞察罪惡感做營銷的例子，其實也有不少。
二、幫寶適
寶潔旗下的嬰兒護理品牌幫寶適就有過這樣一段故事：品牌為推廣嬰兒紙尿褲，注意到新手媽媽都會半夜起身為哭鬧的寶寶更換尿片，因此總是睡不好覺。幫寶適因此推出了“讓媽媽睡個好覺”的廣告語，暗示“尿片吸水性強、寶寶半夜再也不哭鬧”，但事實銷量卻遠遠不如預期。
后來幫寶適通過調研發現，“讓媽媽睡個好覺”的廣告語讓家長們產生了自私、不負責任的“罪惡感”，感覺自己為了睡好覺而忽略關注產品質量安全、寶寶舒適度等等。
隨后品牌把廣告語改成“寶寶干爽睡得香”，改善睡眠的需求方從媽媽轉為寶寶，消除了家長的罪惡感，讓銷量一路上升。后來還延伸出“有了幫寶適超薄干爽拉拉褲，讓媽媽寶寶都睡個好覺”的賣點。
三、日本電飯煲
電飯煲在進入日本市場的時候，主打方便快捷、操作簡單的功能賣點，一下子吸引了很多家庭主婦的注意。但社會輿論認為使用電飯煲是“偷懶、不夠賢惠”的表現，即便家庭主婦們認可產品，卻不想被鄰里親戚扣上一頂“對家庭不負責任”帽子。
雖然“節約時間”確確實實是痛點，但由于“罪惡感”導致“水土不服”，日本消費者雷聲大雨點小，真正購入的人并不多。
在了解到消費者的罪惡感后，電飯煲開始改為主打“電飯煲可以最大程度利用食物中的營養，讓吃的人更加健康”的賣點，才扭轉了社會評價。
品牌營銷需要洞察消費者痛點，而“罪惡感”有時就是痛點的利器，幫助我們了解“矯情的消費者”，找到營銷竅門。
從H&M舊衣回收到幫寶適紙尿褲、日本電飯煲，找到消費者羞于表達的“罪惡感”，對癥下藥就能借此撬動購買力。
最后，關于快時尚品牌做環保這事，雖然以“消費者罪惡感”撬動企業社會責任的落實，顯得“動機不純”，但若真能如品牌承諾一樣，致力發展環保，至少還是有貢獻的。
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作者公眾號：營銷有一套（ID: cbocmo）
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