蕉內這個品牌相信大家都不陌生，我在上課的時候也經常會講到。

蕉內16年創立，17年正式上線首款產品，到2020年，連續三年年銷售額增速超100%，全年預期GMV可達10億元。

到2020年底，蕉內估值高達25億元，成為近十年來估值最高的內衣公司......

作為定位中高端的新興品牌，蕉內是怎么從0到1打造品牌價值感的？在銷量突破后，又是如何完成拓品，在保護品牌資產的同時，持續完成品牌增值的？

今天就來聊一聊我覺得蕉內背后一些有價值的思考。

01

細分品類切入，打造品牌價值識別體系，建立高溢價基礎

很多商家都是，先賣貨，后做品牌。

但是，蕉內不同。在創立之初，蕉內就明確了要做一個有長期價值品牌的目標。

為什么呢？蕉內的兩位創始人臧崇羽和李澤辰，他們都是設計師出身，有著長達15年的從業經歷，這個過程中比較特別的一點是，見證了淘品牌的崛起和衰落。

這個經歷讓他們認識到，品牌發展可以享受渠道流量和時間窗口的紅利，但是這些紅利和風口都不是可以依賴的長久之計。

做品牌，要找到自己獨特的價值定位，打造品牌超級符號。蕉內品牌名中的“Banana”，就是源于“有蘋果，就有香蕉”的聯想，做有價值的品牌，他們對標的就是蘋果。

在他們看來，內衣賽道只是超級符號的一個起點。

當時內衣行業，包括都市麗人、浪莎、南極人、優衣庫、維多利亞的秘密等品牌，競爭非常激烈，市場也并不缺少供給，相對飽和，甚至不缺新品牌。

但他們也發現行業存在的問題。2016年，都市麗人是中國內衣市場占有率最高的品牌，但市占率也僅為3%-4%，而且這個數字還比排名第2到第5名的總和還高。

相比之下，像美國、日本等國家內衣第一品牌的市占率都超過20%。可見，雖然國內內衣市場相對飽和，但內衣市場集中度低，分散，沒有壟斷品牌。

所以在蕉內看來，一切都還不是定數，未來國內內衣市場的龍頭品牌，也還未可知。

選擇瞄準內衣賽道后，怎么切入？

當其他品牌都在強調自己的內衣舒適、抑菌時，蕉內回歸用戶本身，從解決用戶體感問題入手。他們關注到一個常見但沒有被重視的細節，就是標簽。

穿內衣的時候，內衣標簽經常會和皮膚產生摩擦，人們感到刺癢不舒服，這是一直存在的問題。

其實之前也有商家嘗試過四角縫線、單側縫線的方式，但這個痛點并沒有被徹底解決。而大多數消費者感到不適的時候，也會自己剪掉標簽，所以這個體感細節也一直被忽視。

在無鋼圈內衣浪潮下，蕉內認為，以后功能和場景將逐漸替代品類，而標簽這一體感痛點也正是飽和市場下的空白機會點。

于是蕉內決定以“體感”為核心，打造品牌超級符號。

由此，他們找遍全球所有供應商合作伙伴，最終研發Tagless無感印技術，將標簽印在內衣上，徹底解決了內衣標簽帶來的異物感。

確定了細分賽道和品牌核心價值后，以什么產品做為入口呢？

內衣賽道里，女士內衣褲已經是競爭紅海，2016年，中國女性內衣市場規模有1397億元，占中國內衣市場總規模約42.6%。

而男性內衣市場規模只有907億元，約占中國內衣市場規模27.7%。相比之下，男士內衣褲沒那么受關注，機會更大。

所以，我們也就看到了，蕉內切入市場的第一款產品——無感標簽男士內褲。

確定了入口級產品，在包裝上，蕉內從頂層設計開始，建立了一套品牌溝通體系，塑造品牌的價值感、高級感。

首先，基于Tagless無感印技術，蕉內深挖無感標簽的價值，在業內率先提出“無感內衣”的概念，占領品類心智；并通過細分定位，明確蕉內是一家“體感科技”公司，包裝成行業領先的專業品牌。

憑借具備科技含量的產品，蕉內在消費者心中建立專業品牌的第一印象。

在包裝設計上，兩位創始人都是設計師出身，沒有誰比設計師更懂——視覺系統對品牌傳播的重要性。

“內衣行業的美學升級一直比較滯后，我們想塑造一種視覺藍海，目的很簡單，讓用戶最快速的發現你，識別你，傳播你。”

視覺會傳播，產品會傳播，店鋪會傳播，差異化的品牌視覺可以提高點擊率，節約大量推廣成本。這也是在消費者心智中，建立品牌差異化認知的關鍵。

首先，在品牌視覺世界觀里，蕉內結合“體感科技”的定位，顛覆性地將視覺世界設定在更具有科技感、未來感的太空艙和空間站中。

3D的畫面、暗黑的氛圍、運作的機械、神秘的能量源...在內衣視覺及場景都同質化的背景下，蕉內開創性地塑造了內衣行業新視覺，頗有蘋果當年推動行業革新的風范。

其次，在產品展示上，和行業普遍俯拍內衣的角度不同，蕉內統一使用懸掛的方式拍攝，并采用高級灰作背景，沒有進行過多裝飾渲染，而顯得簡潔大氣上檔次。

在產品顏色的早期版本中，蕉內還選用代表科學專業的元素周期表，來對顏色進行命名，與品牌形象相應。

越是高端品牌，氣質越高冷，越中性。因此在模特視覺塑造上，蕉內也參考了國際大片的視覺風格。

1）模特常用黑白膚色，對比鮮明有質感；

2）在造型上他們表情高冷，統一采用厚劉海、蘑菇頭、閉眼或遮擋眼睛，配合極具創造性的動作設計；

3）不僅如此，早期蕉內還會展示英文版設計師手稿，給觀者一種出自外國設計師之手的感覺。

種種設定，體現出來的高級質感，不用看價格，消費者也能感受到品牌和產品并不低廉。

在細節設計上，蕉內也同樣對標了各行業高端品牌的做法。

過去內衣尺碼體系復雜，SKU動輒就有幾百個，蕉內創始人臧崇羽利用自己的老本行，把“簡潔且注重性能”的工業設計理念，延續到了對蕉內產品及尺碼體系的塑造上。

他們給每一款產品都建立坐標，按照面料材質、版型工藝、體感設定等進行區分：

1）在面料級別高低上，沿用了豪華汽車品牌寶馬對車型的命名，用357進行劃分；

2）在版型工藝上，采用01、02、03...阿拉伯數字作為序列；

3）在體感特性上，參考蘋果的命名策略，并延展為Standard、Pro、Air、Heatskin、Bodyknit、Hormore等...

▲左右滑動查看

比如Airwarm熱皮技術產品的劃分，有根據不同地區、身體對寒冷的感受，劃分華南-風冷、華中-雨冷、華北-雪冷；根據厚度不同，分為01、02、03；根據面料不同，分3/5/7三個級別。

最終形成9種不同保暖需求的產品款式。

這重塑了內衣產品及尺碼體系，建立了行業新標準，也降低了用戶選擇的困難。

這一嚴謹的設計，在文描風格上也有體現。

如果說，蘋果的文案就像蘋果的產品、蘋果的形象一樣，簡潔、優雅。那么蕉內的文案，也像蕉內的產品和形象一樣，簡潔、不啰嗦。

高級的品牌溝通體系，同樣延續到了產品包裝上。

成體系、成系列、高度統一的包裝設計，顯貴又高級。

當然這里，我個人認為，不管是3D建模造視覺世界觀，還是高度統一的品牌產品視覺，有一部分原因，其實還是因為兩位創始人都是設計出身，他們相對來說會更注重建立品牌的競爭壁壘，并提前布局、預防抄襲。

這一套品牌視覺體系，確實大大提高了同行的復制成本。并且，隨著差異化的品牌視覺形成消費者心智，這些就會轉變為蕉內的品牌資產。所以如果有其他商家模仿，也會被認為是第二個蕉內。

到這里，蕉內的品牌及產品設計基本成型。

02

產品價值+品牌價值，兩手都要抓，兩手都要硬，這是品牌持續溢價的關鍵

在實現爆款和銷量突破之后，品牌的下一個階段是擴展自己的產品線。

但是在拓展品類的時候，很多品牌也很容易在這個過程中迷失自己，陷入盲目的、激進的品類擴張中，結果出現SKU越來越多、用戶越來越少的局面。

這都是因為品牌在瘋狂進行產品多元化擴張時，沒有注重對品牌核心價值的強化，導致產品越多，越稀釋了消費者對品牌的認知。

和大多數品牌不同的是，蕉內在拓展品類的同時，也兼顧對品牌核心價值的保護。具體蕉內如何延展品類，有這幾步：

第一，在如何選品上，蕉內有一個值得注意的操作——用人。

大多數品牌方會讓產品經理擔任拓品重任，但是蕉內選擇用市場經理去拓品。

原因是產品經理多專注于產品本身的研發和優化，深耕某一品類；但市場經理不同，市場經理更接近用戶，更容易捕捉消費者的需求、痛點等，對市場消費趨勢也會更為敏感。

這里，還想談一點就是，蕉內之所以能成功將品類從內褲擴展到家居服，很大一部分原因就是得益于天貓下的趨勢分析和消費洞察。

“我們對家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對整個內衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹。”

這也是為什么，在各種社媒渠道大放異彩的時候，蕉內并沒有“隨風而動”，也不像其他品牌一樣，在各大社媒及電商平臺撒網布局。

直到 2021 年 3 月之后，蕉內才逐漸布局京東、抖音、小紅書等多渠道，觸達更多用戶。

不過，這里更深層次的邏輯是，蕉內一直在貫徹消費者洞察的策略。

從發現磨人的內衣標簽，到品類拓展，再到店鋪運營，蕉內始終站在用戶的角度——利用平臺優勢，通過大數據，觀察用戶收藏、購買等各項指標，分析市場需求和用戶習慣；進而持續優化產品結構、面料、工藝和體驗。

哪怕是產品設計好之后，在正式投入市場前，蕉內也會對一盒裝幾條內褲進行測試。

17年3月一款產品上線，當時蕉內就采用了88元3條裝和33元1條裝兩種包裝策略，經過測試才主推3條裝的產品。

后來這款3條裝產品，不斷革新，就成為現在的“蕉內500E無標簽內褲”——蕉內銷量千萬的經典款產品。

此外，蕉內還通過分眾投放，將公域流量引回天貓，并結合天貓開展營銷活動，拉升成交；再沉淀消費者數據、沉淀私域。

這樣循環往復，不斷鞏固品牌的核心優勢。

第二，蕉內形成了一套圍繞“體感科技”核心理念拓展品類的底層邏輯。

“內褲、文胸、襪子等每個品類都有其習以為常但不合理的常規，但所有問題都源于用戶體感上的痛點和癢點，背后不變的是面料、版型和工藝，不管是什么樣的貼身衣物，都繞不開這三個具體的技術問題。”

1） 面料是從材質上決定體感的基礎，常見的面料也會有很多影響體感的因素。

比如，潮濕天氣內衣易滋生細菌、保暖面料太厚重、防曬衣物會悶熱、輕薄面料不吸汗等等。

為了追求更舒適的體感，蕉內創立6年以來，一直都有和維多利亞的秘密、CALVIN KLEIN、MUJI、優衣庫、耐克等眾多一線品牌的供應商，開展長期密切的深度戰略合作，不斷對面料進行改良研發。

所以當蕉內基于原有品類、縱向擴張時，針對不同面料級別的品類，通過357系引導消費者，從入門向高階面料品類延伸。

2）在工藝上，蕉內針對不同季節、環境及場景下的“體感”需求，依靠技術研發，推出抗菌、隔熱保暖、無感襯托、降溫等相應性能的產品，提升肌膚體感，實現橫向跨品類的擴張。

比如，蕉內基于ZeroTouch?無感托?技術，在2019年3月就推出無感托內衣；

蕉內聯合日本紡織頂級制造商東洋紡TOYOBO研發Heatskin纖維，并推出蕉內保暖內衣Airwarm熱皮等等。

并且，聯合上游開發獨占性的技術資產，是從源頭就保障品牌擁有行業前沿的專利技術和高品質產品，這大大提升了品牌的溢價能力；

同時，對品牌來說，也是從技術層面去沉淀品牌“體感科技”技術資產，提升品牌競爭壁壘。

3）在版型設計上，蕉內也是圍繞“體感”去提升內衣與身體的貼合度，進而推出新的品類。

蕉內重新設計內衣褲，通過印制替代縫制，解決內衣貼合身體的細節痛點，推出第一款無感標簽內褲；

為提升襪子與腳的貼合度，用手工無感縫頭工藝，區分襪子左右腳，并推出“區分左右腳的”襪子品類；

再到重新設計腳后跟的防滑膠塊，解決船襪“掉跟”問題，推出“不掉跟的”船襪等等...

以上，無論是哪種方式，蕉內都是圍繞“無感科技”品牌核心價值進行擴張，并持續推出更貼合人體、體感更舒適的好產品。

4）新品類產品在視覺上，也依舊保持著和品牌高度統一的視覺體系。

為了抬高品牌發展的天花板，延伸到更多基礎款、更多品類，蕉內也在逐步調整自己的視覺。

現在去看他們的店鋪，你會發現，厚重的太空感在減淡；“太空艙”變成了“上天的飛行器”；產品背景也從高級灰變成了淺灰；化學元素周期表轉移到了包裝上....

但不變的是，所有產品視覺，仍然采用統一的背景色調和系列劃分，簡潔、專業、輕科技；男女內褲依然保持懸掛陳列；模特呈現也是原來的“味道”...

可以看到，變與不變之間，蕉內仍然堅持品牌超級符號“體感科技”的特性，保護了品牌資產。

5）在拓品數量上，蕉內并不激進。他們每年只拓展2到3個品類，爭取每一品類都做精，能占據頭部地位。

2020年，蕉內進入天貓雙11內衣品牌前三名；

2021年，蕉內的內褲和襪子銷量分別拿下天貓細分品類前兩名；

“熱皮保暖”品類也幫助蕉內連續兩年登頂天貓雙11保暖套裝品類排行榜......

由此我們看到，在拓品過程中，蕉內其實也在不斷強化品牌核心價值、產品價值，持續形成具備差異化優勢的品牌資產。

注重細節、追求極致、用戶的精細化管理，也幫助蕉內迅速找到同樣“追求極致體驗”的用戶，并不斷為蕉內帶來復購、口碑及流量，最終實現品牌溢價能力的提升。

03

品牌價值的個性化表達，是品牌增值的動力

高定價，不代表品牌能實現高溢價。

高溢價品牌，也不一定等于高端品牌。

一個品牌、產品能否實現高溢價，品質和技術是基礎，更重要的在于消費者對品牌的主觀認識。

品牌的個性、文化、價值觀，甚至是背后所代表的情操，它都能給用戶帶來的情感價值，而情感價值是用戶愿意支付品牌溢價的重要因素之一。

2021年38婦女節前夕，蕉內發布了首支品牌片《女生的反義詞》，向女生提出了一個問題“女生的反義詞是什么？”

影片中，蕉內像一個啟蒙者，給大家帶來靈感。讓大家思考，女生代表什么，她的反義詞又是什么。他們也在引導觀眾看到，很多我們習以為常的東西，也可以有反義詞，可以有不一樣的另一面。

最后給出解答：

“美的反義詞，不是丑，是平庸。

女生的反義詞，不是男生，

是那些對平庸的審美習以為常的人。

所有女生，別讓平庸繼續流行。

我們，要對這個世界的審美負責。

最后一個問題，基本款的反義詞是什么，

上一代基本款。”

借助對話女性，蕉內傳達了自己的價值觀和態度，并通過這種深入人心的表現手法，宣告了自己新的定位——重新設計基本款。

其實，這不是蕉內第一次在文化、價值觀上和消費者進行對話。創立以來，蕉內就不斷地在進行跨界聯名。

蕉內在選擇跨界流量加持時，并不著重短期的大眾知名度、流量明星，而是看重文化連接，并考慮對用戶價值與品牌價值的雙重反應，考慮它們是否能為品牌聲量和品牌資產賦能。

與知名設計師聯名，傳達蕉內產品的創新能力；

與海綿寶寶等IP聯名，將環保、公益等價值態度融合到產品中；

與歡樂斗地主、王者榮耀聯名，將家居與電競相結合，拓展了新消費場景等等。

就像蕉內說的，“跟誰在一起玩，就決定你是誰。”每一次跨界，都是蕉內在品牌個性、文化上的一次更新，都完成一次對品牌力的加持。

隨著蕉內品類的拓展和聯名破圈，蕉內逐漸將表達自己的重心轉移到，強化品牌核心定位、強化品牌心智，并以此穩固品牌形象上。

“以前比較大的branding動作更多是在站內或者通過產品的形式去傳遞給消費者。但其實通過這兩年的深耕，我們已經具有一定的用戶基礎，在渠道內的身份相對成熟，所以在站外傳播上面，我們更加倚重品牌為先的打法。能否給品牌帶來勢能，這是決定是否要去做對應的營銷動作的重要判斷依據。” 

2021年開始，蕉內開始將明星營銷納入品牌傳播矩陣中，簽約周冬雨、王一博等代言人。憑借品牌的情感文化與差異化產品價值，蕉內贏得廣泛的美譽和好評。

除了線上形象表達之外，蕉內也快速從線上走到線下：

2020年10月27日，蕉內熱皮實驗室，在上海來福士廣場亮相；

2020年12月31日，蕉內在深圳·壹方城開出全國第一家零售體驗店，并用“000 號”命名，“000”就像旅行箱的默認初始密碼，寓意是開端。金屬色的店鋪主調設計，模擬未來建筑的想象，而空間視覺及動線的創設計，也有力傳遞出蕉內品牌基因中的科技感；

2021年9月30日，蕉內五周年之際，首個線下店“著陸”上海。蕉內的每一步都非常謹慎，第一家上海店鋪就打磨了近一年的時間。

店鋪選址在人文氣息十足的淮海中路，整個店鋪的空間設計，運用點、線、面有序的交錯排列，形成極簡的秩序美學。

從上海首店《入滬》，到之后的杭州《迷杭》、再到西安的《西游》，蕉內的品牌店鋪，在延續品牌文化和人格化表達過程中，注重入鄉隨俗，融入到當地的文化中去，與用戶情感產生共鳴。

并且，店鋪也在不斷強化“體感科技”品牌核心價值，這時候，它們就像是蕉內的名片，給予消費者沉浸式體驗。

差異化產品、超越預期的消費體驗、到線下門店體驗，蕉內差異化的品牌價值不斷得到強化和鞏固，并在消費者心中獲取強勢占位。

20年到21年，僅一年時間，蕉內的用戶數就從200萬激增到500萬+。而之前三年時間，蕉內只實現了從1到200萬的用戶增長。

粉絲的忠誠度、美譽度、傳播度，最終都有有利于品牌溢價能力提升，而這都離不開蕉內在價值宣言、人格化表達及文化塑造上的努力。

04

總結

就像穆棉資本Stefanie說的，

“蕉內團隊有著極致的產品追求、嚴謹的設計語言、創意的產品表達、精細的管理體系和堅定的品牌理念，這也是資本市場看好他們的長期核心能力。”

到這里，我們可以看到蕉內實現高溢價的成功邏輯，回顧一下幾個要點：

△ 細分品類切入，打造品牌價值識別體系，建立品牌溢價的基礎

△ 產品價值+品牌價值，兩手都要硬，兩手都要抓，是品牌持續溢價的關鍵

△ 品牌價值的個性化表達，是實現品牌增值的動力

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本文圖片來源：蕉內公眾號、蕉內旗艦店、網絡