醫療反腐劍指沉疴，藥企如何危中尋機？
號稱“史上最強”的醫療反腐風暴來了，全行業風聲鶴唳，草木皆兵……力度空前的反腐行動，究竟是一陣風式的隔靴搔癢還是常態化的大刀闊斧？被推上風口浪尖的藥企如何擺脫“囚徒困境”？
行業震蕩：一陣風還是常態化
隨著集中整治行動的推進，各大藥企均在積極采取措施，以應對廉潔合規和日常經營中的挑戰。國內企業尤其上市公司在“自證清白”的同時，急于尋求外部咨詢機構或律所制定和完善合規政策與程序，建立內部審查監督與風險防范機制。而本就受“全球合規監管”高度約束的MNC藥企即便無懼審查，也難免在內部加強自上而下的制度規范和監督，處處小心而行。
那么，這場風暴將持續多久？盡管官方宣布本次整治工作為期1年，但對于其后續影響和長尾效應卻各有解讀。醫療領域的反腐工作任重而道遠，并不僅僅是解決藥企的管理問題，更是整個行業價值鏈的問題。企業的歸企業，市場的歸市場，政府的歸政府，廉潔醫療長效機制的建立需要來自企業、市場和政府的多方合力；但從根本而言，如何優化“傳統經典”的營銷模式才是藥企應該關注的重點。
反思營銷本質：審視戰略，盤活策略，回歸需求
疾風勁吹，這場反腐風暴再次暴露了醫藥行業多年的沉疴痼疾。藥企端的資深人士當前關心的遠不止眼前的合規問題、短期業務影響、預算怎么花等，他們考慮更多的是營銷模式的優化甚至變革。
01
審視戰略
重執行還是重策略
“重執行輕策略”是很多藥企存在的共性問題，決策者固然知道現有的營銷模式存在諸多弊端，大概率還是在優化合規體制的同時，繼續披上“合法外衣”飲鴆止渴，因為這可能是目前衡量和獲得生意回報最直接的方式。
反腐行動的雷霆重擊讓藥企銷售團隊進入“靜默期”，學術會議被密集取消，取而代之的是一場場合規培訓和監督審查。雖然藥企未必認為到了需要徹底“刮骨療毒”的關鍵時刻，但反腐行動確確實實觸發了藥企對策略的反思，某種程度上“催熟”營銷模式優化或變革的契機。
02
盤活策略
單腿狂奔還是多腿穩進
隨著醫療反腐的推進，藥企的銷售費用成為關注焦點。究其原因，主要還是因為藥企單一的營銷模式，帶來內部極不平衡的資源配置與投入，和對銷售團隊的極度依賴。聲勢浩大的反腐仿佛為銷售團隊按下了暫停鍵，依靠銷售執行“單腿狂奔”的企業還能跑多遠？
藥企必須開始思考從“單腿狂奔”到“多腿穩進”的營銷策略調整和活化，考慮銷售團隊與市場部、醫學部之間的角色與功能設定，重新規劃各項資源的投入與配置。“醫學和市場策略”雖然被認為對業務有效且重要，但確實是大多數企業的短板。因此，如何構建更牢固的營銷能力，如何全面發揮醫學策略、市場策略、準入策略與卓越執行的作用，這是大多數藥企需要著手解決的命題。
03
回歸需求
醫生苦還是患者難
本次醫藥反腐針對的是“關鍵少數”，要和醫藥界辛勤付出的絕大多數區分開；我們不應該回避千千萬萬普通醫生的需求，尤其是對于職業發展、專業提升、學術交流的需求。藥企需要致力于推進行業發展，促進真正有價值的雙贏的醫學交流。
同時，回歸醫學本質的另一條路徑，則是回歸到患者需求。在醫藥消費者化的大趨勢下，藥企應當思考如何整合所有關鍵的工具和重要資源，更好地滿足患者需求并重塑其診治路徑，進一步釋放市場潛力。
未來：標本兼治，危中尋機
對藥企而言，與其揣摩醫藥反腐的走向，不如盡早構建合規高效的生意模式，改變和優化“傳統經典”的營銷方式，危中尋機，早于競爭對手搭建嶄新的商業模式，以獲得難以復制的領先優勢。
好產品+好策略+好執行
如何在危中尋機？某MNC藥企市場部負責人表示“一要真正把錢投到研發上，做出好產品；二要制定更清晰的產品策略，找準市場需求和產品定位；三要找到有效的信息傳遞策略和方式；四要了解真正有需求的患者的體驗和反饋”。
而對于藥企普遍擔憂的銷售執行問題，另一位MNC藥企業務負責人表示，“目前市場部更關心項目創新，而本應作為市場部核心職責的產品定位和產品溝通反而被漠視，這其實是本末倒置。”
產品研發、醫學策略、定位溝通、患者體驗……每一項都值得藥企深入思考，也需要強大的魄力對內部資源和部門協作進行重新布局。
以患者為中心，醫藥營銷全新引爆點
藥企過去幾十年中踐行的“醫院中心化”商業模式將面臨巨大的挑戰，醫藥消費者化成為行業新風口。而其中的真諦正是打造“以患者為中心”的全新商業模式，就是醫療企業在商業運行的全鏈路上都能以“將價值傳遞給患者（最終用戶）”為出發點，以“為患者度身打造最佳體驗和獲益”作為其最大的決策考量。
未來，藥企需要加強依托患者洞察打造“內外兼修”的企業創新模式，“以始為終”構建患者生態和業務賦能閉環，“求同存異”定制不同細分疾病領域或生命周期的品牌專屬策略。“以患者為中心”并非全新概念，更不應成為空洞口號，藥企要破除認識誤區，厘清策略思路，這或將成為未來獲取生意增長的新引擎。
數字化營銷另辟蹊徑
數字化營銷作為有效的媒介手段，不僅符合醫生端獲取信息行為線上化和碎片化的趨勢，還可能成為極端情況下藥企實現院外線上互動的“應急出路”。隨著醫療資源的下沉和擴大，數字化營銷還將可能助力藥企滲透基層醫療市場。
線上學術推廣、醫生交流平臺、患者教育平臺、醫藥電商和互聯網醫院平臺等各種數字化營銷方式，不僅有助于構建疾病管理生態，還能激發更多元的業務需求和潛在的市場機會。
另一方面，數字化營銷更需要借助這一波利好，深入參與核心產品市場營銷中的價值鏈建設，明確其獨特而不可取代的價值優勢，建立嚴謹清晰的“業務邏輯”。
END
深耕醫藥領域十五余載，擁有深刻行業理解和豐富實戰經驗的意略明，將攜手處于“風暴眼”的藥企在復雜多變的環境中，從趨勢觀察到策略制定，清醒把握市場變化，精準制定戰略布局，探索營銷模式變革，提前規劃生意路徑，突破“壓力”實現逆勢突圍，贏得致勝先機。
* 感謝為本文提供寶貴意見和建議的藥企資深人士
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