做品牌一定要聚焦嗎？我和主打“分齡”的兔頭媽媽聊了聊
當了媽媽之后，我成了半個母嬰專家，也越來越認識到，母嬰完全是個品牌驅動的市場。
當媽媽的肯定都想給小孩最好的東西，這就導致了母嬰的賽道特別細分，細到每個單品都會有個特別有名的品牌，像是我給小北吃的奶酪棒、山楂棒、米餅都是不同的牌子。
選擇太多了，所以我做選擇完全是從眾心理，要買什么就去媽媽群里問一下，這個東西你們都用什么品牌啊？然后用哪個品牌的多，我就買哪個，因為是給寶寶的，不從眾心里就沒底。
這種口碑轉介紹模式下，一個母嬰品牌如果品牌力不行，根本不會被看到。這也是為什么我老是體感周圍的人還是用國外品牌比較多，最直接的原因就是它們進中國很久了，沉淀了信任感和品牌力。
不過這兩年開始，你說是大家對國貨的熱情高了也好，還是國內一些真正用心做的品牌開始慢慢跑出來了也好，我在的媽媽群也開始討論一些國產品牌。
其實也很自然，我一直說成就中國好品牌，本質還是相信中國會出好品牌，國內的研發供應鏈和市場都不輸海外，沒道理做不出好產品。
比如現在在小家電行業，國內有了自己的高速馬達；在護膚行業，不少品牌研發出了獨有的核心成分。消費升級+技術驅動，用這個邏輯，理論上可以把每個品類都再做一遍，關鍵在于愿不愿意去投入。
前幾天，我收到了母嬰品牌兔頭媽媽的邀請，邀請我去他們在杭州辦的《兒童口腔健康高峰發展論壇》。
做了點功課之后，我發現兔頭媽媽做的就是母嬰賽道的“消費升級+技術驅動”，成績也很不錯，去年算是下行期，他們全平臺做了 5 個億。
在活動現場，我和創始人劉楠聊了聊，聊完刷新了一些我對母嬰行業的認知。那么這篇文章，我就分享一下兔頭媽媽對母嬰市場的洞察以及品牌操盤故事，希望能為相關從業者們提供一些思路。
01
都 2023 了，母嬰市場還有機會？
卷研發、卷技術、卷成分，這幾點放在現在的美妝護膚行業大家已經司空見慣了，品牌們不厭其煩地教你辨別干皮油皮混干混油，每個膚質對應早、晚、外出三套解決方案。
但是母嬰市場不是這樣。
我小時候用的是郁美凈兒童霜；當媽媽之后，經歷過海淘階段，找最好的國外品牌給孩子，不過國外也是基本款的“寶寶油、面霜、護臀膏”三件套；最近選擇多了點，嬰童護膚開始往成人方向靠近，但并沒有那么成體系，也沒有母嬰品牌像美妝品牌那樣教育我，你什么時候該給寶寶用什么產品。
中國式家長說到底還是“孩子吃肉我喝湯”的心態，有時候我捫心自問，自己一瓶面霜幾百上千塊，但是給寶寶買幾十塊的擦臉霜，我的心不會痛嗎？
但選擇并不多，市面上大部分的寶寶霜還在百元以下價位帶， 這歸根到底是因為嬰童護膚行業的研發不夠，產品都是基礎款還比較趨同，也就賣不出價值。
兔頭媽媽團隊由此判斷，母嬰市場會朝著功效化、精細化的方向發展，但技術投入還是洼地狀態。
第二個機會點和團隊經歷有關。
俗話說每個品牌背后都有一個需求沒有被滿足的創始團隊。十幾年前，兔頭媽媽的核心團隊剛開始創業，很多人都是新手寶媽，所以那時候做奶粉、紙尿褲這類品比較多；現在他們的小孩都十幾歲了，團隊聊天時發現，市面上根本沒有一個品牌做這個年齡段能用的洗護品。
母嬰市場通常的分齡做法是 0-3 歲及 3 歲以上，可是團隊發現，在直播間的評論里，很多人都在問：我孩子今年五歲，能用這個嗎？
3 歲以上的小孩有必要進一步細分嗎？兔頭媽媽找到江南大學的研究團隊一起去做了“分齡”的必要性驗證，他們的結論是有必要：
3 歲以下的孩子，最多的活動場景是在室內，核心皮膚問題是角質層非常薄，特別容易流失水分，所以需求就是做好保濕；
長大一點之后，小孩要出門上幼兒園、出門玩了，室外場景變多，在做好保濕的基礎上，關鍵變成應對外界刺激，比如紫外線這樣的問題；
13 歲到了青春期，小孩皮膚出油變多，開始長痘，要解決的是水油平衡問題。
感性之余，團隊做了市場規模研究，發現盡管出生率下降導致 0-3 歲嬰幼兒數量變少，但是 3-12 歲的小孩有 1.5 億，13-18 歲的青少年有 2 億人，加起來就有 4 億，基礎盤非常大。
這兩個機會點，讓兔頭媽媽確立了“分齡護膚”的品牌定位，劃分了 S+問題肌、 0-3 歲新生肌、3-12 歲學齡肌、13+ 少年肌四大肌膚研究板塊，并且在很早期就通過技術投入來進行卡位。
團隊告訴我，品牌這三年已經投入了 3000 萬，和江南大學、浙江大學、上海華山醫院等合作，投入成分研究和功效驗證。現在品牌在全國有三個科研實驗室，擁有了自主研發的專利成分，還通過仿生技術去模擬不同年齡、不同狀態的肌膚，解決了禁止未成年人人體測試的行業痛點。
聽完團隊的分享，我感覺有兩個點非常重要：
第一，怎么在存量市場做增長？訣竅就是細分細分再細分，找到合適的切入點，以前是按品類，后來有的品牌開始按場景，又比如兔頭媽媽找到了年齡，總能找到生意機會。
第二，找到市場以后，去想想它的終局應該是什么樣子。可能十年二十年以后，一個健康的嬰童護膚市場里就是應該和成人護膚一樣有膚質細分。缺什么，有能力你就投入去補位。所以兔頭媽媽就朝著那個 gap 先去卡位，“市場首個”永遠是有含金量的。
02
從洞察到落地，爆品是怎么誕生的？
我一直覺得，找市場機會不是最難的，你能想到的機會點一定有人在很早之前也想到過了，真正難的是把機會落地成現實，需要非常綜合的能力。
從結果上來看，兔頭媽媽連續打爆了幾款產品，比如分齡面霜、奧拉氟牙膏、泡泡潔面。
正好這次在論壇上，兔頭媽媽也展開分享了他們在口腔方面的研究，這里我就以奧拉氟牙膏為例，拆一拆品牌爆品打造中機會洞察——產品落地——用戶溝通的過程。
兒童牙膏是個很有意思的品，它屬于一個交叉類目，既是母嬰，又是口腔，但是在每個大類目下面都只占了一點點規模，不屬于主力品牌們會重點投入的，這也就導致了兒童牙膏上市場一方面集中度非常低，沒什么品牌心智；另一方面研發投入不夠，專業產品非常稀缺。
但市場機會又很大。兔頭媽媽分享給我的數據是，因為現在小孩吃的越來越好，5 歲年齡段的小孩蛀牙率有 70.90%，12 歲是 34.5%，這十年以來比例還一直在上升，全國范圍來看還有近六成小孩沒用過牙膏。
除了絕對的數字外，政策也在吹風。國務院發布的《“健康中國2023”規劃綱要》里提到，到 2030 年要把 12 歲兒童患齲率控制在 25% 以內。
所以兔頭媽媽綜合判斷之后，覺得兒童牙膏是紅海市場里的藍海品類，值得去投入。
對于產品構思，兔頭媽媽內部有個黃金三角：安全、有效、愉悅。
安全是底線，前面已經說過他們在實驗室里有仿生技術去模擬人體試驗。
有效是目的，不管什么產品，你買回來是要解決問題的，比如兔頭媽媽在牙膏里用了“德國有機奧拉氟”這個成分。團隊介紹說，雖然它的價格是傳統氟化鈉成本的上百倍，但它在延展性、擴散性上都更好，進入口腔之后，能深入牙齒間隙并且快速把牙齒包裹住，防蛀效果也更好。
安全，有效，這兩個是媽媽視角。愉悅就不一樣，愉悅是個孩子的視角。
在定義這個品的時候，團隊內部有過討論，這個產品的目的到底是什么？“讓孩子沒有蛀牙”是媽媽的需求，“讓孩子喜歡刷牙”更貼近孩子思維，團隊最后選了后者。
“喜歡刷牙”是過程，“沒有蛀牙”是結果，我覺得這個討論就很有意思，在創業的時候我常常說過度追求結果指標會讓動作變形，有時候要去看看過程。
做小孩的產品你不能和它講道理，會有更多本能驅使的地方。比如，兔頭媽媽為了讓孩子喜歡上刷牙，選擇了從香味入手——成人常用的薄荷味太辣，一般香精的味道又太齁，他們需要研究出讓孩子很喜歡、但又不能想吃下去的味道，這個度就很微妙。最終團隊花了 10 個月，在奶茶原料里找到了一種桃子味道，做出了第一款蜜桃味的牙膏。
產品面世后，運營推廣分三個層面展開：創始人IP、內容種草、鋪貨。
一款新品首先會在創始人劉楠的個人賬號里做對公眾的初次溝通，重心放在用戶教育和進一步的需求收集，創始人 IP 的影響力能夠很好地賦能新品冷啟動，除了創始人之外，其他核心團隊成員也開始越來越多出鏡，這是兔頭媽媽相較于其他品牌的一個顯著優勢。
下一步是放在抖紅平臺的內容種草，抖音因為全域的溢出效應比較強，被團隊當成重點的用戶溝通渠道。基于團隊十幾年的平臺背景，他們積累了很多和用戶溝通經驗，所有的教育都放在“構建真實場景→提供有價值的解決方案”這個邏輯里。
比如針對這個牙膏，品牌設置了“帶孩子看牙醫”這個場景，然后再帶出新原料奧拉氟能夠幫助防蛀這個價值，利益點一下子就表達出來了，也很容易理解。
有了內容鋪墊，銷售轉化也很不錯，這款牙膏比很多外資品牌都賣得好，拿下了線上全平臺品類銷量第一，并且通過全域運營布局，和屈臣氏、孩子王達成深度合作，今年進了母嬰、美妝、商超、牙科等多種類型的 50000 家線下銷售終端。
很有趣的一點是，在線上的搜索表現中，“兔頭媽媽兒童牙膏”的漲幅是大于“兒童牙膏”的。品牌跑在品類前面，這表明兔頭媽媽并不是簡單地在復制爆品。
通常在做新品的時候有兩種方式，第一個你去拉平臺數據，是看什么貨賣得好，直接去進貨或者照著做一件，批量復制，這種是渠道驅動的，產品為渠道服務；還有一種是，你把渠道的數據拿過來，當做創作的靈感，但具體怎么去設計、怎么落地，完全自己定，原創為先，這種是產品驅動的。
在現在這個時代，第一種成功的可能性更高，但我其實很佩服第二種，很多時候敢于創新才會讓整個市場變得更好。
03
“分齡”背后是更精準的“全年齡”
從爆品到品牌，這中間還有很多東西需要跨越。怎么去衡量品牌力？我自己的感覺，母嬰品牌，你要么是 functional，要么就是 emotional，兩個總要占一個。
很多母嬰品牌都在打 emotional 的這張牌，做了很多針對新一代媽媽心理狀態的洞察與活動。
在前幾天的活動現場，兔頭媽媽也給我展示了品牌關于“愛”的理解：比如，產品的所有包材都模擬了母體的觸感；為了照顧 3 歲寶寶進入空間秩序敏感期的需求，產品根據年齡段區分了四種顏色，還在香味里面加入能夠安撫寶寶情緒的味道等等。
左右滑動查看更多
不管是功能還是情感，兔頭媽媽都把溝通點放在了產品上，而且現階段很明顯側重點還是在往 functional 上做突破，大力投入技術研發，建立產品壁壘，占據“分齡”心智。
現在我還是個 2 歲孩子的媽媽，屬于傳統的 0-3 歲母嬰人群，其實對“分齡”的感知還沒有那么強，但整個了解了這個概念之后，我第一感覺是 make sense 的，確實把盤子做大了。
可是，從品牌的角度來說，我又有點疑惑：做品牌其實就是要聚焦，你在分齡的基礎上，實際上做的又是 18 歲以下的全年齡，相當于要把一套研究重復四次，工作量是不是太大了？你完全可以只做 3-12 歲。
我把疑惑拋給劉楠之后，她回復我說：我覺得母嬰市場最特殊的地方，就在于它的陪伴性特別強。
這種陪伴性，一方面會讓品牌在不同的階段遇到不同的人群，讓品牌可以基于新人群、新場景提煉出新的需求，把做品牌這件事情變得更有趣有挑戰；另一方面，又可以讓自己的產品陪伴一代人成長，十幾年細水長流，讓做品牌這件事變得又溫柔有力量。
我被這個解釋打動了，之所以要做分齡，就是希望能把每個年齡段都做得更精準，最終目的還是去做好全年齡。一個愿意做長期的生意的品牌，我也希望能去用更長的周期去繼續觀察它。
今年，兔頭媽媽有個動作是把品牌理念從“愛本細膩”改成了“愛與科學”。劉楠跟我形容，愛與科學就像是個媽媽一手拿槍一手拿盾的感覺。我聽到之后立刻想到了弗洛姆《愛的藝術》那本書，書里說，愛不是一種狀態，愛是一種力量。
愛是廣義的，每個媽媽對于孩子，每個品牌人對于品牌，愿你我都能擁有這種力量。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）