第十九屆亞運會即將開幕，看品牌如何一起“動起來” | 案例盤點
?杭州第19屆亞運會開幕在即，裸眼3D炫酷燈光秀；發(fā)放花種打造城市花海；線上一元打公交；智能語音導航；能充電的公園座椅……杭州開始了從街角小巷到繁華街道，從商業(yè)集群到居民樓市的全方位改造，誓要向全世界人民展示一個溫度、科技、智能的杭州。對于這個匯集諸多流量與關注的熱點賽事，品牌又豈能錯過這個擴大影響力的絕佳機會。
競爭激烈的不僅有賽場內的競技戰(zhàn)，還有賽場外的營銷戰(zhàn)。各大品牌爭先恐后地向亞運會拋出橄欖枝，嘗試差異化營銷破圈，借助賽事影響力，更快更好地傳遞品牌理念、爭奪目標消費人群。
趨勢君為大家整理了十個品牌的亞運會營銷案例盤點，希望可以給大家?guī)硪恍╈`感與啟發(fā)。
01
顧家家居：體育明星IP力量
顧家家居將流量轉化玩出了新高度，多次聯(lián)動體育新星，展開熱度營銷新布局，搶占流量陣地新玩法，成為顧家家居的營銷組合拳。顧家家居在杭州亞運會倒計時200天時舉辦的WinFresh沁爽科技暨亞運新品床墊發(fā)布會、520超級墊粉節(jié)與倒計時100天啟動儀式中分別邀請乒乓球奧運冠軍郭躍、女足冠軍球員李佳悅、世界冠軍馬龍參與其中，實現(xiàn)強強聯(lián)手。
將觀眾對運動員的關注轉化為品牌營銷的推動力，樹立正向品牌形象，充分借勢明星運動員更加精細的粉絲號召力與用戶粘性，構架與年輕一代粉絲消費同頻和情感共鳴的橋梁。同期為亞運會推出的深睡艙配備了顧家亞運系列深睡床墊與枕頭，將產品營銷借助體育賽事得以廣泛傳播，借勢IP力量貫徹品牌堅持的深睡核心理念。
02
伊利：科技賦能詩意江南
其他品牌還在觀望之際，伊利就已經(jīng)率先成為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商，拿下營銷首發(fā)席位。伊利立足于對城市的研究洞察，將朦朧煙雨江南融入到產品包裝的升級煥新中。同時基于 AIGC 技術創(chuàng)新，創(chuàng)造出別樣沉浸式互動H5，讓消費者以讀詩的形式自主設計各不相同的包裝，帶領大家一起體驗AI下的江南之美。
在短片AI憶江南中，伊利將亞運會主題的定制包裝展示，轉換為故事慢慢講給你聽。以“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍，能不憶江南”拉開短片帷幕，在孩童與夫子的一問一答中展現(xiàn)別具韻味的江南風貌。
圍繞何為千年之江南，與AI展開對話，在一幀幀山水回憶錄中穿插詩詞歌賦，貫徹江南詩情畫意的形象。隨后筆鋒一轉“那現(xiàn)在的江南呢？”，展開對當下杭州亞運會的描寫，以為夢想乘風破浪描繪諸多體育健兒風姿，巧妙回扣亞運會主題。帶給人別開生面視覺享受的同時，加深了消費者對伊利定制包裝純牛奶的立體感受。
03
閑魚：開掛人生從掛開始
閑魚圍繞亞運會提出「讓閑置運動起來，每一次閑置流通都值得頒獎」活動概念，并據(jù)此推出動畫短片——在閑魚組織的一場閑置運動會中，「球鞋」「耳機」「跑步機」「掃地機器人」「手機」紛紛化身為“運動員”來到「閑魚運動會賽場」，通過完成比賽，結束閑置從而獲得新生。趣味滿滿的短片以最為直觀的形式將綠色低碳植入到觀眾認知當中。
在收尾階段推出短片「生命是一場運動」，為生活中的各個場景找到各自所屬的運動項目，像是擊劍的感情拉扯；畢業(yè)后閑置物的接力賽；辭職像是跳高；宛如舉重的搬家；生活中一道道像是跨欄的坎；就連揮電蚊拍都是一場運動。
新穎的角度完美將運動與閑置關聯(lián)到一起，閑置物品通過比賽獲得新生的資格，周而復始完成低碳環(huán)保的節(jié)能使命。將綠色低碳、環(huán)保運動融匯到生活中，緊扣到似乎要被”遺忘“的閑置里，而閑魚是讓一切運動起來的關聯(lián)賽道，畢竟開掛人生先從掛開始。
04
快手：創(chuàng)新傳播，重在參與
快手圍繞內容、明星運動員與衍生IP進行深度創(chuàng)新傳播。營造全方位覆蓋賽事內容、明星運動員、節(jié)目IP、互動玩法的多維度創(chuàng)新，全景式展現(xiàn)賽場內外的精彩瞬間，利用體育明星的高流量打造話題討論度。早在亞運會前夕，快手便搶先推出《挑戰(zhàn)你！冠軍》，邀請丁寧、孫一文、等運動員共同參與，通過挑戰(zhàn)乒乓球、籃球、擊劍等體育項目，拉滿全民迎亞運濃厚氛圍。
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同時充分發(fā)揮短視頻與直播的強互動、零距離優(yōu)勢，聯(lián)合杭州亞組委發(fā)起多場線上線下活動，打造“金牌挑戰(zhàn)”等全民挑戰(zhàn)賽。聯(lián)合傾情打造記錄亞運會歷程，展現(xiàn)健兒風貌的《冠軍來了》；與知名運動員共觀亞運，聆聽專業(yè)報道解讀的《冠軍觀賽團》……為用戶提供更加全面、有趣的衍生內容，帶領大家玩轉亞運，增強觀眾參與感，為助力亞運會再添一把薪火。
05
支付寶：線上亞運會“代理人”
線下亞運會開幕在即，線下數(shù)字火炬手薪火傳遞，支付寶推出的“智能亞運一站通“引發(fā)線上網(wǎng)友對亞運會的關注，過億的數(shù)字火炬手在支付寶共聚賽前的熱烈氣氛，因此有人說這屆亞運會開在線上小程序里。
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以技術承載巨大流量，平臺“轉接”亞運會的狂熱氣氛，實現(xiàn)支付寶與亞運會緊密相連。不僅我們自己喜歡，作為杭州亞運會的支付官方合作伙伴，支付寶也一直是外國友人的寵兒。
馬爾代夫奧委會秘書長塔穆赫·艾哈邁德·薩伊德就表示，中國的移動支付讓自己感到驚喜。
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同時支付寶還沉浸在地鐵打造體驗式賽場，在人流量密集的交通地點打造以創(chuàng)意出線的新式營銷。
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逼真模擬游道，將地鐵站重新“裝修”為游泳館；紅色田徑賽道，站在起跑線的那一刻不知是否會勾起你緊張刺激的競賽體驗。
06
釘釘：叮叮，您的待辦清單已生成
釘釘為亞運會上線主題片《We are ready》，以快節(jié)奏的表現(xiàn)手法，將鏡頭對準亞運會的幕后工作人員，通過表現(xiàn)亞運會籌備階段各個環(huán)節(jié)、部門的工作過程，借此致敬亞運會背后的每一個工作人員。
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不要在鳳起路上下車的告示
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釘釘根據(jù)杭州城市特點，匯總出一份幽默銳評不斷的待辦清單，輕松詼諧文案與網(wǎng)絡熱梗的碰撞，讓這則宣傳快速出圈，在網(wǎng)絡上就“杭州到底是不是美食荒漠”“外地人好奇鳳起路到底有多擠”產生了大范圍的討論，在幫助杭州市民當好東道主的同時為上下班趕地鐵的疲憊人群掃去了積攢一天的疲憊。釘釘就這樣在自來水式的討論中突破品牌營銷重圍，與熱衷于構建場景的支付寶并肩前行。
07
肯德基：燃情亞運季
肯德基憑借自身品牌影響力，融入當下流行體育元素，邀請著名體育運動員郭晶晶坐鎮(zhèn)本次杭州亞運會宣發(fā)，開啟“燃情亞運季“ ，推出新品燃情翅堡、燃情霸王翅，與食力半價桶套餐、亞運吉祥物等迷你周邊，為亞運會聚力助陣。除此之外，品牌還邀請用戶在官方平臺參與話題分享活動，即有機會贏取指定亞運賽事門票，為亞運會拉滿期待值。
吉祥物作為亞運會中的焦點人物，天生自帶話題、流量。冰墩墩在冬奧會的搶手熱售狀態(tài)便是最好的證明。肯德基通過定制周邊、專題門店的“捆綁結合”為大眾提供飲食休閑、社交破圈需求的同時也大幅度提升了消費者對體育競賽的關注度，綜合豐富了體育文化體驗。
08
隅田川咖啡：杭州的鮮咖啡
作為一個位于杭州的國產新消費咖啡品牌，亞運前夕，杭州亞運會的官方合作品牌——隅田川咖啡重磅登錄亞運線杭州地鐵6號線，占領擁有巨大客流量的奧體中心站的品牌主題墻，以大屏、撞色、吸睛帶來巨大視覺沖擊力。
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隅田川推出的國潮系列產品，將咖啡與杭州地標性存在西湖、亞運會運動元素結合，圍繞杭州風采與中國特色，甄選優(yōu)質咖啡推出貼合亞運會主題的中國風咖啡。借助體育IP營銷，進一步擴大品牌影響力，并附贈闡明本款產品所得收益將捐贈到“杭州亞運圓夢行動”公募項目。深諳效果營銷只是短期策略而品牌建設則是長期戰(zhàn)略。
09
須盡歡：沉浸式場景體驗亞運會
須盡歡在本次品牌營銷逐鹿中選擇走入消費群體，與消費者零距離、多頻次互動，創(chuàng)新推出雪糕車街頭挑戰(zhàn)賽。跟隨雪糕車的步伐走上杭州街頭，發(fā)起中國象棋、乒乓球、霹靂舞三場亞運項目的民間挑戰(zhàn)賽。
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雪糕車化身為流動的品牌形象代言，獨特造型吸引大家關注，并在沉浸式的場景體驗中得以感受亞運會的氛圍。須盡歡的這次全民亞運須盡歡的快閃活動，構建起了與消費者親密互動、溝通的橋梁，再次凸顯“享受運動，全民盡歡”的活動主題。
10
綠源：實力助陣，全民助威
作為中國國家乒乓球隊官方合作伙伴，綠源早早便開始了本次亞運會的戰(zhàn)略布局，攜手騰訊體育開展“冠軍喊你來助威”主題活動，打造體育狂歡盛宴。同時開啟“冠軍騎行巡游”、“百人助威團招募”系列活動。通過全民為國球助威的形式，為消費者創(chuàng)造沉浸式、零距離、強互動的社交場景，用行動落實營銷。
同時進行明星運動員、知名解說、IP合作等多維度、立體式宣發(fā)活動，將全民助威活動通過線上線下相聯(lián)合，激情蓄力亞運會。綠源的營銷之路是在改革試新中邁開大步子，放開錢袋子，從開始簡單明了、朗朗上口的“助威國球，奪金送車”活動就與消費者建立起了最深的記憶鏈接，讓國乒球賽與綠源緊緊聯(lián)系到了一起。亞運會國乒=綠源，綠源=亞運會國乒的印象便在亞運會前建立了起來。
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品牌在經(jīng)歷“流量增長”“效果之上”誤區(qū)后，也逐漸意識到品牌影響力對驅動增長的重要性，杭州亞運會作為一個超級體育賽事，無疑是各大品牌絕佳建設、反超之機，但流量怎樣轉化、品牌怎樣升級同樣是要不斷鉆研考慮的發(fā)展節(jié)點。后續(xù)是否還有出線品牌營銷，且讓我們拭目以待。
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