火了半個月的“醬香拿鐵”背后：四步拆解抖音生活服務引爆法則

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舉報 2023-09-22

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作者 | 楚晴

最近，斷貨多天的“醬香拿鐵”補貨了。

兩周前，刀法從渠道打法、社會學等角度，解讀了瑞幸 x 茅臺聯名推出“醬香拿鐵”的深層邏輯，收到了很多讀者的關注。

刀法看到，這款新品自官宣即成爆品的背后，有一個平臺的助力不可忽視，那就是抖音。

擁有 6 億日活，年輕人活躍的抖音平臺，已經是許多商家推新青睞的陣地。事實上，醬香拿鐵于 9 月 3 日晚間在“抖音生活服務”首發，次日全平臺正式上線，迅速走紅網絡。本次新品在抖音平臺營銷持續到 9 月 17 日，活動期間醬香拿鐵累計售出 511 萬杯，銷售額破億，也推動瑞幸在全渠道打破了自身歷史單品的首日銷售記錄。

站在品牌操盤手的視角，無論是從聯名創意、營銷傳播還是銷售結果來看，醬香拿鐵都將是本年度值得記錄在冊的經典案例。

退一步講，雖然像茅臺這樣高國民度、高話題度的聯名對象不會常有，但回到品牌推新的初衷，這場營銷動作的關鍵一步在于：如何巧妙地運用抖音生活服務平臺，讓新品“出道即成爆款”？

這一切，還要從今年 8 月說起。

瑞幸 x 茅臺，“出道即成爆款”

8 月，醬香拿鐵上市前夕。

刀法了解到，醬香拿鐵是瑞幸的“年度保密大單品”。為了能更大程度上幫助這款新品順利推出，首發平臺至少得滿足這兩個要求：宣傳節奏要強，從曝光種草到承接轉化存在完整鏈路。

而抖音生活服務就是滿足這兩個條件的平臺。

9 月 3 日晚上 10 點，醬香拿鐵聯合抖音生活服務「心動上新日」IP 首發上架，平臺給到 2 元/杯優惠券支持。用戶可以在瑞幸官方直播間、瑞幸抖音小程序等渠道購買商品兌換券，之后到店核銷。

在瑞幸 9 月 4 日上午 9 點正式官宣之前，抖音站內已經發酵了一夜，瑞幸茅臺聯名話題熱度飆升，整體形成的流量外溢到各大社交平臺。而后瑞幸正式官宣，則將這一階段的事件討論度推到一個新高度。

不夸張地說，這次瑞幸 x 茅臺聯名新品從抖音首發、全網上新再到第一波售罄，真正實現了線上線下破圈，全民參與感非常強。

根據《知微輿論場》第三方工具監測，從 4 日上午開始，社交平臺共計產生 187 個熱搜話題，其中，命中“瑞幸”熱搜 66 個，命中“茅臺”熱搜 67 個。

一方面，媒體聚焦酒駕問題及新品原料討論。

茅臺是人們印象中的白酒代表，用戶會自發形成對“從酒飲到酒駕”的關注，也吸引多個藍V 媒體賬號下場，有專門測酒精濃度的，有向品牌官方咨詢“喝醬香拿鐵能否開車”的。而這類媒體在以抖音為主的平臺上發布視頻互動，帶動聯名事件向各圈層興趣人群破圈。

另一方面，用戶在體驗醬香拿鐵前后，持續分享及造梗。

比如一張“滿杯茅臺去咖啡液”的梗圖流傳甚廣，“含茅量”議題持續帶熱事件。再到后來，關于醬香拿鐵的真實口感到底如何，又自動分成了多個觀點，有說符合醬香預期的，有說喝不慣的，進一步帶動越來越多的用戶嘗鮮，擊穿了瑞幸及茅臺固有的客群。

據不完全統計，僅首發 24 小時內，就有 #瑞幸真茅臺# 這類事件核心話題，以及 #親愛的雪我已嫁入豪門# 等玩梗話題曝光量破億。9 月 4 日下午，瑞幸更是公布醬香拿鐵生產的一線視頻，將全網關注度集中拉回到產品和品牌層面。

在熱議的同時，用戶不僅可以通過瑞幸官方小程序下單，也可以點擊抖音生活服務小程序進入到附近門店，完成拔草。

刀法總結發現，抖音生活服務為醬香拿鐵的流量承接提供了三種通路。

一種是最常見的，優質短視頻內容精準種草，激發用戶點擊團購鏈接形成轉化；二是配合直播帶貨，用戶在直播間形成轉化；三是用戶可以通過掃碼、搜索等方式，完成線上下單。

社交聲量形成流量漏斗，通過以抖音生活服務為主的渠道，匯總到品牌官方。

從實際轉化數據也能看出，醬香拿鐵“出道即成爆款”，在品和效方面獲得了統一。抖音首發專場直播銷售額 4 小時破 1000+ 萬元，新品售賣訂單數前 15 小時累計售出 100+ 萬杯。新品在平臺的爆發也提升了品牌層面的聲量及銷量，在 9 月 3-17 日抖音生活服務「心動上新日」活動全周期，瑞幸品牌全量累計售出超過 2700 萬杯，銷售額高達 3.25億。

“醬香拿鐵”在抖音生活服務引爆的四個關鍵

固然，瑞幸和茅臺自帶流量，為本次推新的熱度打下基礎。而回顧瑞幸及抖音生活服務的合作亮點，則能進一步理解，醬香拿鐵為什么在抖音首發，又給后續流量溢出、直接轉化帶來多少能量。

一、近一年來，瑞幸已完成在抖音生活服務的流量點位預埋。

其實早在 2022 年 10 月，瑞幸就開始進入到抖音生活服務的經營，這種前期工作為本次新品首發提供了必要的基礎建設。

一來，品牌本身有大量的線下門店，構成了重要的流量點位。二來，瑞幸長期在抖音生活服務及其抖音官方店鋪售賣團購卡券、咖啡液和品牌周邊等，既跑通了線上購買及到店核銷等模式，又培養了大量咖啡興趣人群。

目前，瑞幸線下門店已達 1.2 萬，加上長久以來的自身數字化運營意識和能力培養，幫助品牌在抖音生活服務的爆發打下堅實基礎。

二、瑞幸聯動抖音生活服務「心動上新日」IP，調動平臺提供的項目資源。

「心動上新日」是一個平臺營銷 IP，它核心服務于平臺商家新品首發的場景。根據公開信息，這個項目運營至今已有兩年，在重磅單品上新、推廣成爆品這塊，平臺積累了許多案例經驗。

以這次醬香拿鐵為例，「心動上新日」可以給到的基礎資源包括：平臺 IP 背書、達人矩陣新品內容打造、熱點上榜激活站內聲量等，并結合本地特有的平臺及服務商資源，精準推廣扶持，促進到店品效轉化。

作為首發平臺，抖音生活服務能給到的項目資源更明確，在轉化方面也更具確定性。

三、平臺追蹤把控活動影響力，發現新品熱度超預期后，積極協調新增資源，形成精準流量漏斗。

前面提到，抖音生活服務小程序在本次項目中起到了重要的承接作用，幫助品牌實現用戶在抖音下單團購到核銷的生意鏈路。

值得一提的是，隨著新品熱度攀升，抖音生活服務還基于種草-轉化路徑，進一步對落地頁進行了優化。

如果用戶去搜索醬香拿鐵，跳出來的結果是其他內容，優質流量就流失掉了。通過優化搜索及本地生活落地詳情頁（含小程序），能夠針對來自內容場種草、貨架場種草的流量進行更加精準的承接。

四、對品牌來說，這次聯名新品在抖音生活服務首發，不僅高額銷售價值，也吸納了非常高價值的新人群。

整個項目貫穿內容場、貨架場以及本地生活，咖啡品類消費人群可以進一步流轉到本地生活側，實現人群破圈。

僅 9 月 4 日當天，瑞幸通過本次項目就獲得了近 100 萬名新客，這些用戶都是之前從來沒有在抖音上買過瑞幸團購券的品牌新客。

凱度消費者指數報告顯示，在中國平均每 3 分鐘就會誕生一個新品。過去一年當中，九成的品牌都推出過新品，但僅有 28% 的新品為品牌帶來銷售增量，僅 6% 的新品成功拉新，像瑞幸“醬香拿鐵”這樣的新品，可遇而不可求。

在抖音生活服務「心動上新日」IP 的加持下，不僅能讓品牌從新品到爆品的路徑更清晰，還能借助一次項目，構建商品推廣-用戶觸達-商品售賣-轉化留存四大場景，覆蓋品牌日常經營整個周期，提升經營效率，筑造更強的品牌力。

串起品牌全域內容營銷，抖音生活服務不止“賣貨”

瑞幸在抖音生活服務平臺推新時也在不斷加強品牌力，這并非個例。

在此之前，許多品牌合作抖音生活服務，除了將這里作為全渠道上新的重要平臺之外，也會結合時令發布限量單品，或者舉辦品牌日活動等，起到關于拉新促活、品牌轉型以及傳播品牌影響力等作用。而抖音生活服務常態化的 IP 包括「心動上新日」和「心動大牌日」，可以覆蓋到這些不同需求。

比較典型的是今年 2 月，當時正是營銷淡季，新式鮮果茶品牌「滬上阿姨」聯動抖音「心動上新日」，選用草莓為主的應季新鮮水果，充分發揮品牌地域特色和優勢，在上海地標——上海外灘頂層觀景位重點打造品牌直播間，進行全實景現場直播。同時，品牌也和抖音平臺合作“莓壓力草莓頭”特效，用更具網感的營銷動作，吸引用戶參與互動。

最終，這次「心動上新日」幫助滬上阿姨在抖音的直播累計 GMV 超 6431 萬，直播累計曝光超 2 億，實現了從單一“賣貨”、到既“賣貨”又“賣內容”的轉變。

不管是瑞幸 x 茅臺“醬香拿鐵”、滬上阿姨“莓煩惱”系列新品等等，抖音「心動上新日」通過首發聯名、熱點策劃、宣發聯動等核心玩法，為新品營銷提供了從聲量爆發到持續經營的全鏈路解決方案，能夠更好地把新品賣點和品牌想表達的內容統一起來，配合適當的營銷動作，有效傳達給用戶，也會盡量避免爆款單品和品牌“各火各的”。

而關于抖音「心動大牌日」IP，想必大家對上半年海底撈的戰績記憶猶新。

根據官方數據，今年 3 月，海底撈以周年慶生日月為契機，開展為期 1 個月的寵粉活動。3 月 17-19 日，海底撈聯合抖音「心動大牌日」IP，在抖音平臺開啟“320 生日嘉年華”官方直播，最終實現抖音直播 GMV 破億，連續 3 天霸榜抖音官方直播團購帶貨榜 TOP1，成為抖音平臺首個正餐官方直播破億品牌，也帶來了 1.4 億級的直播間曝光，

如果說「心動上新日」是幫助新品迅速打開市場，切入日常運營，順帶做品牌資產積累，那么「心動大牌日」則是結合品牌大事件（周年慶、開新店等），將品牌自己“造節”營銷的影響力拓展到全域，促進品和效深度結合，打造更加長尾的品牌勢能。

總體來看，抖音在做本地生活業務上，既具備品牌需要的內容屬性，又因為自身有著強大的渠道資源，擅長統籌協調，具備制造熱點、擴大傳播的能力，為品牌帶來源源不斷的增量。

傳統概念中的本地生活業務還停留在經營層面，大部分聚焦線上發券、到店體驗，過度強調銷售目標，往往會讓動作變形。對瑞幸、滬上阿姨、海底撈等品牌而言，選擇優質的平臺合作方，以內容和產品打通線上線下，激活人群資產，做大品牌影響力，才是長期要堅持的動作。

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