從巨量引擎雙11作戰全景圖中，發現大促增長機會

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舉報 2023-09-26

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“無種草，不買單”，成為當代人購物的消費習慣。在存量背景下，用戶消費決策更加依賴于多元種草，此時，品牌需要更精細化的場域經營，在曝光、互動等全鏈路里，與用戶保持“強關系”，以提升品牌全域種草能力。

品牌與用戶的關系越緊密，其種草效力越強。同時，當需求總量恒定時，搶先機也極為重要。在今年618期間，抖音首次增加了預售期，來幫助品牌搶占銷售先機，最終其預售商品日均GMV是去年雙11同期的124%。品牌大促搶先機，提前做布局規劃，將更好地實現流量和銷量的爆發。

當前即將迎來中秋國慶、雙十一大促的生意爆發節點，此時，品牌要基于用戶溝通邏輯，從淺層認知到深層共鳴，持續介入，搶占用戶認知先機，把握消費預期，來提升生意的確定性。近日，巨量引擎發布了巨量引擎雙11作戰全景圖，為了讓商家“搶先解鎖新增量”，巨量引擎率先推出豐富的大促策略和激勵政策，以“人群、貨品、流量”三大營銷勢能，幫助商家在大促中找到更多增長可能。

01 大促時機難得，品牌要找到“黃金種草點”

品牌營銷的第一性原理是洞察，而洞察的本質是尋找認知的落差，也就是品牌信息和消費者之間的認知交叉點。這也是品牌種草的出發點。

從消費鏈路來看，品牌和消費者溝通的路徑復雜，更多是呈散點狀的溝通，所以對于品牌來說，不同品牌所處階段不同，用戶感知也不同。在大促這類時效性較強的節點，我們不能沿著傳統“認知-知曉-興趣-共鳴”的路徑去試探用戶，而是要在最短路徑里，找到打動目標用戶的那個關鍵觸點，以縮短種草和消費決策鏈路。

從用戶視角來看，在雙方認知交叉點，品牌可以快速找到那些對品牌有較高認可和消費意愿的用戶群體，然后一擊即中，打動TA們。

比如，巨量引擎所定義的A3人群，便是一個確定性種草的黃金指標。

據統計，相比O/A1/A2人群，A3人群的轉化率高出31倍。所以，在雙十一大促期間，品牌可以將A3人群作為“黃金種草點”，并配合宣推手段進行重點優化，幫助品牌快速起量，提升轉化。

02 打通種收正循環，提升生意的確定性

找到A3人群后，品牌要深入到用戶生活的觸點里，找到品牌的存在感和價值體現，這才能讓品牌在競爭叢林中脫穎而出，成為用戶的首選。

目前來看，瀏覽資訊、刷視頻、通過搜索獲取的內容，依舊是人們主要的觸媒方式，所以，將品牌電商場與搜索、瀏覽這些內容場景進行打通，可以更好地打通種、收環節，讓消費生活化，即生活化消費。

據數據顯示，搜索和信息流組合投放，整體觸達轉化率提升24%，“星圖達人-小藍詞-搜索品專”的組合，可為品牌帶來40%~238%的搜索量提升，通過搜索品專帶來15%的增效GMV。

巨量引擎結合用戶“刷”“看”“玩”“逛”“搜”等的消費場景，提出了“啟發式搜索”，以“星推搜直”種收鏈路，讓用戶能夠在內容場景中實現種草消費：

通過刷短視頻和看直播等行為，瀏覽興趣內容，喚醒潛在購物需求，通過搜索關鍵詞或逛商城等行為，進一步種草明確購買意向，直接在站內下單購買。

在巨量引擎所提供的“種收一體”產品鏈路解決方案中，品牌可以邊種草，邊轉化，持續擴大A3人群的池子，讓種收形成正循環。

具體來看：

首先，提升曝光能量，讓種草更輕松：巨量引擎雙十一期間推出了“搶量CP”，包含“開屏”+“IP”兩大類曝光利器，幫助品牌搶占用戶目光、提升種草效力。

其次，打通種草鏈路，讓種收更高效：在“星推搜直”鏈路中，巨量引擎以A3人群為軸心，通過星圖、熱推、搜索、直播，四大產品全新組合展開，幫助品牌提升種收確定性的營銷鏈路，讓商家大促生意爆發更有保障。

與此同時，把握人群經營節奏，讓種草更持續：巨量引擎在10月20日便開啟預售環節，并打造了10月中旬、10月下旬以及11月初到雙11當天三大爆發點，根據消費者需求變化，分別實現“大促爆發前的種草蓄水，斬獲消費者好感”、“用好預售激勵+推廣、做好尾款追蹤，鎖定消費需求”、“全周期流量+紅包補貼促進成交達成”，讓種草持續達成。

03 發掘貨品優勢，打造個性化爆款路徑

不同行業不同品牌和品類，其消費路徑不盡相同，品牌不僅要把握住核心種草人群，同時要結合貨品特性，以貨品為最真誠的溝通內核，去匹配用戶需求。

比如，服飾行業消費鏈路較短，品牌可以結合天氣因素，把握換季契機，在國慶期間搶先上潮流新品；而在3C行業，消費決策鏈路較長，消費者對種草的依賴性高，所以品牌要洞察不同客群換機訴求，做多維度的產品種草，憑實力引爆大促轉化。

在雙十一大促期間，巨量引擎推出了分級打爆貨品的運營策略，以幫助不同品牌更好地把握用戶需求。比如，其推出的貨品扶持計劃，通過賽馬機制，從10000個品中優選出3500個重點貨品，涵蓋日銷尖貨品、季節趨勢品、行業純新品不同類型，讓好的貨品跨越規模限制，獲得更重磅的資源扶持。這不僅僅是為重點商品保駕護航，同時也通過用戶的選擇，來讓有價值的貨品擁有成為爆款好物的可能。

其中值得關注的是，在大促期間，很多品牌紛紛推出新品，借助雙11大促契機打造爆款好物，基于此，巨量引擎還推出了“雙11新品打爆方法論”，以從新品企劃、上新種草到轉化爆發的完整周期全鏈路營銷方案，幫助品牌分層打爆新品，大幅縮短了新品冷啟動的周期。

04 把握流量先機，讓增長更快一步

大促流量爆發機會難得，品牌把握生意的先機很重要。巨量引擎提前布局雙十一大促，推出了很多新的流量產品及扶持，幫助品牌商家提前搶用戶。

比如，商品卡、隨心推圖文、短劇等在內的“新體裁、新流量和新內容”，其中，商品卡打通了重點貨品在搜索+猜你喜歡的觸點，幫助商家更好地去推爆款商品，隨心推圖文通過圖文這一輕量化的推廣形式，來幫助品牌把握流量爆發機會，同時這些新的產品也被賦予了更多優質流量，讓品牌能夠在雙十一大促期間，營造恰當的溝通場域，直達用戶需求。

這些創新的流量產品中，尤為值得關注的是巨量引擎全新推出的全域推廣產品，它能在更大的流量池中為直播間找到更高意向付費人群，讓抖音的投放從局部最優升級到全局最優，持續帶動品牌全渠道生意增長。

今年是消費復蘇的關鍵一年，一方面，雙十一大促關系到品牌下半年增長的體量，另一方面，這也是品牌提高曝光度、知名度，展現品牌價值，搶占消費者的重要節點，所以很多品牌都在全力布局雙十一大促。

此次，巨量引擎通過在人群、貨品、流量的多維度搶先布局，幫助品牌營造了精細化的用戶溝通和種草場域，并打通種收正循環，配合大促營銷節奏引導，助力品牌提升全域種草能力，更快一步把握大促增長先機。

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