從巨量引擎雙11作戰(zhàn)全景圖中，發(fā)現(xiàn)大促增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
“無(wú)種草，不買單”，成為當(dāng)代人購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。在存量背景下，用戶消費(fèi)決策更加依賴于多元種草，此時(shí)，品牌需要更精細(xì)化的場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)，在曝光、互動(dòng)等全鏈路里，與用戶保持“強(qiáng)關(guān)系”，以提升品牌全域種草能力。
品牌與用戶的關(guān)系越緊密，其種草效力越強(qiáng)。同時(shí)，當(dāng)需求總量恒定時(shí)，搶先機(jī)也極為重要。在今年618期間，抖音首次增加了預(yù)售期，來(lái)幫助品牌搶占銷售先機(jī)，最終其預(yù)售商品日均GMV是去年雙11同期的124%。品牌大促搶先機(jī)，提前做布局規(guī)劃，將更好地實(shí)現(xiàn)流量和銷量的爆發(fā)。
當(dāng)前即將迎來(lái)中秋國(guó)慶、雙十一大促的生意爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，此時(shí)，品牌要基于用戶溝通邏輯，從淺層認(rèn)知到深層共鳴，持續(xù)介入，搶占用戶認(rèn)知先機(jī)，把握消費(fèi)預(yù)期，來(lái)提升生意的確定性。近日，巨量引擎發(fā)布了巨量引擎雙11作戰(zhàn)全景圖，為了讓商家“搶先解鎖新增量”，巨量引擎率先推出豐富的大促策略和激勵(lì)政策，以“人群、貨品、流量”三大營(yíng)銷勢(shì)能，幫助商家在大促中找到更多增長(zhǎng)可能。
01
大促時(shí)機(jī)難得，品牌要找到“黃金種草點(diǎn)”
品牌營(yíng)銷的第一性原理是洞察，而洞察的本質(zhì)是尋找認(rèn)知的落差，也就是品牌信息和消費(fèi)者之間的認(rèn)知交叉點(diǎn)。這也是品牌種草的出發(fā)點(diǎn)。
從消費(fèi)鏈路來(lái)看，品牌和消費(fèi)者溝通的路徑復(fù)雜，更多是呈散點(diǎn)狀的溝通，所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不同品牌所處階段不同，用戶感知也不同。在大促這類時(shí)效性較強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)，我們不能沿著傳統(tǒng)“認(rèn)知-知曉-興趣-共鳴”的路徑去試探用戶，而是要在最短路徑里，找到打動(dòng)目標(biāo)用戶的那個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，以縮短種草和消費(fèi)決策鏈路。
從用戶視角來(lái)看，在雙方認(rèn)知交叉點(diǎn)，品牌可以快速找到那些對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，然后一擊即中，打動(dòng)TA們。
比如，巨量引擎所定義的A3人群，便是一個(gè)確定性種草的黃金指標(biāo)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比O/A1/A2人群，A3人群的轉(zhuǎn)化率高出31倍。所以，在雙十一大促期間，品牌可以將A3人群作為“黃金種草點(diǎn)”，并配合宣推手段進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化，幫助品牌快速起量，提升轉(zhuǎn)化。
02
打通種收正循環(huán)，提升生意的確定性
找到A3人群后，品牌要深入到用戶生活的觸點(diǎn)里，找到品牌的存在感和價(jià)值體現(xiàn)，這才能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)叢林中脫穎而出，成為用戶的首選。
目前來(lái)看，瀏覽資訊、刷視頻、通過(guò)搜索獲取的內(nèi)容，依舊是人們主要的觸媒方式，所以，將品牌電商場(chǎng)與搜索、瀏覽這些內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行打通，可以更好地打通種、收環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)生活化，即生活化消費(fèi)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，搜索和信息流組合投放，整體觸達(dá)轉(zhuǎn)化率提升24%，“星圖達(dá)人-小藍(lán)詞-搜索品專”的組合，可為品牌帶來(lái)40%~238%的搜索量提升，通過(guò)搜索品專帶來(lái)15%的增效GMV。
巨量引擎結(jié)合用戶“刷”“看”“玩”“逛”“搜”等的消費(fèi)場(chǎng)景，提出了“啟發(fā)式搜索”，以“星推搜直”種收鏈路，讓用戶能夠在內(nèi)容場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)種草消費(fèi)：
通過(guò)刷短視頻和看直播等行為，瀏覽興趣內(nèi)容，喚醒潛在購(gòu)物需求，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞或逛商城等行為，進(jìn)一步種草明確購(gòu)買意向，直接在站內(nèi)下單購(gòu)買。
在巨量引擎所提供的“種收一體”產(chǎn)品鏈路解決方案中，品牌可以邊種草，邊轉(zhuǎn)化，持續(xù)擴(kuò)大A3人群的池子，讓種收形成正循環(huán)。
具體來(lái)看：
首先，提升曝光能量，讓種草更輕松：巨量引擎雙十一期間推出了“搶量CP”，包含“開屏”+“IP”兩大類曝光利器，幫助品牌搶占用戶目光、提升種草效力。
其次，打通種草鏈路，讓種收更高效：在“星推搜直”鏈路中，巨量引擎以A3人群為軸心，通過(guò)星圖、熱推、搜索、直播，四大產(chǎn)品全新組合展開，幫助品牌提升種收確定性的營(yíng)銷鏈路，讓商家大促生意爆發(fā)更有保障。
與此同時(shí)，把握人群經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，讓種草更持續(xù)：巨量引擎在10月20日便開啟預(yù)售環(huán)節(jié)，并打造了10月中旬、10月下旬以及11月初到雙11當(dāng)天三大爆發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求變化，分別實(shí)現(xiàn)“大促爆發(fā)前的種草蓄水，斬獲消費(fèi)者好感”、“用好預(yù)售激勵(lì)+推廣、做好尾款追蹤，鎖定消費(fèi)需求”、“全周期流量+紅包補(bǔ)貼促進(jìn)成交達(dá)成”，讓種草持續(xù)達(dá)成。
03
發(fā)掘貨品優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)性化爆款路徑
不同行業(yè)不同品牌和品類，其消費(fèi)路徑不盡相同，品牌不僅要把握住核心種草人群，同時(shí)要結(jié)合貨品特性，以貨品為最真誠(chéng)的溝通內(nèi)核，去匹配用戶需求。
比如，服飾行業(yè)消費(fèi)鏈路較短，品牌可以結(jié)合天氣因素，把握換季契機(jī)，在國(guó)慶期間搶先上潮流新品；而在3C行業(yè)，消費(fèi)決策鏈路較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)種草的依賴性高，所以品牌要洞察不同客群換機(jī)訴求，做多維度的產(chǎn)品種草，憑實(shí)力引爆大促轉(zhuǎn)化。
在雙十一大促期間，巨量引擎推出了分級(jí)打爆貨品的運(yùn)營(yíng)策略，以幫助不同品牌更好地把握用戶需求。比如，其推出的貨品扶持計(jì)劃，通過(guò)賽馬機(jī)制，從10000個(gè)品中優(yōu)選出3500個(gè)重點(diǎn)貨品，涵蓋日銷尖貨品、季節(jié)趨勢(shì)品、行業(yè)純新品不同類型，讓好的貨品跨越規(guī)模限制，獲得更重磅的資源扶持。這不僅僅是為重點(diǎn)商品保駕護(hù)航，同時(shí)也通過(guò)用戶的選擇，來(lái)讓有價(jià)值的貨品擁有成為爆款好物的可能。
其中值得關(guān)注的是，在大促期間，很多品牌紛紛推出新品，借助雙11大促契機(jī)打造爆款好物，基于此，巨量引擎還推出了“雙11新品打爆方法論”，以從新品企劃、上新種草到轉(zhuǎn)化爆發(fā)的完整周期全鏈路營(yíng)銷方案，幫助品牌分層打爆新品，大幅縮短了新品冷啟動(dòng)的周期。
04
把握流量先機(jī)，讓增長(zhǎng)更快一步
大促流量爆發(fā)機(jī)會(huì)難得，品牌把握生意的先機(jī)很重要。巨量引擎提前布局雙十一大促，推出了很多新的流量產(chǎn)品及扶持，幫助品牌商家提前搶用戶。
比如，商品卡、隨心推圖文、短劇等在內(nèi)的“新體裁、新流量和新內(nèi)容”，其中，商品卡打通了重點(diǎn)貨品在搜索+猜你喜歡的觸點(diǎn)，幫助商家更好地去推爆款商品，隨心推圖文通過(guò)圖文這一輕量化的推廣形式，來(lái)幫助品牌把握流量爆發(fā)機(jī)會(huì)，同時(shí)這些新的產(chǎn)品也被賦予了更多優(yōu)質(zhì)流量，讓品牌能夠在雙十一大促期間，營(yíng)造恰當(dāng)?shù)臏贤▓?chǎng)域，直達(dá)用戶需求。
這些創(chuàng)新的流量產(chǎn)品中，尤為值得關(guān)注的是巨量引擎全新推出的全域推廣產(chǎn)品，它能在更大的流量池中為直播間找到更高意向付費(fèi)人群，讓抖音的投放從局部最優(yōu)升級(jí)到全局最優(yōu)，持續(xù)帶動(dòng)品牌全渠道生意增長(zhǎng)。
今年是消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵一年，一方面，雙十一大促關(guān)系到品牌下半年增長(zhǎng)的體量，另一方面，這也是品牌提高曝光度、知名度，展現(xiàn)品牌價(jià)值，搶占消費(fèi)者的重要節(jié)點(diǎn)，所以很多品牌都在全力布局雙十一大促。
此次，巨量引擎通過(guò)在人群、貨品、流量的多維度搶先布局，幫助品牌營(yíng)造了精細(xì)化的用戶溝通和種草場(chǎng)域，并打通種收正循環(huán)，配合大促營(yíng)銷節(jié)奏引導(dǎo)，助力品牌提升全域種草能力，更快一步把握大促增長(zhǎng)先機(jī)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）