7月5日-7月6日，由北京市商務(wù)局指導(dǎo)，「iBrandi品創(chuàng)」主辦，北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心作為學(xué)術(shù)支持機構(gòu)的首屆「iBrandi Festival品創(chuàng) · 全球品牌節(jié)」在北京·中國大飯店圓滿落幕。本屆品創(chuàng) · 全球品牌節(jié)，以“品牌力量Brand Power”為題展開，為期兩天，在7月5日上午，Morketing&iBrandi 創(chuàng)始人兼CEO 曾巧、巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉、高梵品牌總經(jīng)理華雪、白象內(nèi)容電商負責(zé)人江濤就主題《好品牌如何驅(qū)動大生意》，進行了分享。

如今品牌在抖音做品牌建設(shè)，是否有新機遇能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車？

答案是：可以。核心是通過做好品牌，驅(qū)動大生意，實現(xiàn)復(fù)利價值。而想要做好品牌，就需要將經(jīng)營的基礎(chǔ)做得越來越實，除了做大曝光外，還需要在商品層面下功夫，根據(jù)消費者需求的迭代創(chuàng)新，以及做好品牌。“在之前引擎大會上，提到了一個“原生”的概念，用好商品、好服務(wù)，實現(xiàn)更原生，撬動自然流量。比如商家的服務(wù)評價分是否足夠高；買家對商品的評價體驗是否足夠好。這些評價都會直接關(guān)聯(lián)到廣告層面推薦的邏輯和自然流量的分發(fā)邏輯”，許嘉表示。

當(dāng)然另一方面，在華雪看來，2023年品牌在抖音上需要多對內(nèi)容進行持續(xù)投入，“我們會給用戶提供不影響用戶體驗的原生內(nèi)容，做更高質(zhì)量的品牌投入，我們看到抖音平臺能給其他渠道帶來外溢價值，所以會持續(xù)通過抖音把品牌認知跟用戶心智打透，同時在破圈傳播上，我們會在新品上市跟大促營銷這些場景，跟平臺垂類IP做結(jié)合，觸達更泛受眾人群”。

對此江濤表示，在抖音白象會圍繞“從興趣中來，到興趣中去”這一方向，繼續(xù)開拓一些新的產(chǎn)品、新的品類，再通過趣味性，激發(fā)用戶的興趣，不斷推動討論熱度，為創(chuàng)新品去營銷造勢。同時在EC預(yù)算上，以品帶效，反向推動主品牌，長期來看對生意的幫助。

01 從2個案例看，品牌在抖音的確定性增長

曾巧：首先簡單介紹下這兩個品牌。高梵在近兩年憑借“黑金系列”爆款，實現(xiàn)了產(chǎn)品與口碑的雙增長，獲獎無數(shù)，已經(jīng)闖入了國產(chǎn)羽絨服的高端品線。白象大家都很熟悉了，近期的香菜面也是頻頻出圈，甚至開創(chuàng)了全新品類。想問下高梵和白象，當(dāng)下在品牌所處的階段，品牌建設(shè)面臨哪些問題和挑戰(zhàn)？

華雪：大家好，我是高梵品牌總經(jīng)理華雪，高梵在羽絨服行業(yè)已經(jīng)深耕20年了。我們通過對市場與消費者的洞察與研究，品牌戰(zhàn)略升級為：以奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)打造高端鵝絨服。升級后的品牌建設(shè)面臨的核心問題，是如何快速的積累品牌人群資產(chǎn)和搶占消費者心智。

江濤：大家好，我是白象內(nèi)容電商負責(zé)人江濤，白象創(chuàng)辦于1997年，已經(jīng)速食賽道深耕了26年以上。其實近兩年，伴隨一些熱點或者相關(guān)事件，白象品牌逐漸回到大眾視野，但大家會很自然的把白象和方便面品類關(guān)聯(lián)在一起，覺得白象只做方便面，但我們是以面制品為主，包括方便速食、調(diào)味品、面粉、飲品，接近十多個類目的綜合性食品企業(yè)。

所以現(xiàn)階段，我們在品牌建設(shè)上希望迎接住這次機遇，進行品牌重新塑造，打破在大家心目中白象只做方便面這一大眾印象，讓更多年輕消費群體，了解到我們除方便面以外的品類和產(chǎn)品，同時開拓品類，以新品帶動主品牌。

曾巧：我注意到，高梵入選了多個抖音TOP榜單，在打造高客單價爆品上，是如何做到在短時間內(nèi)搶占用戶心智的？具體有哪些實戰(zhàn)經(jīng)驗可以分享？

華雪：高客單爆品是“銷”的一個結(jié)果，這點可以從“品牌定位”和“營銷策略”兩個維度拆解。

首先在品牌定位上，我們花了兩年時間對消費者以及市場趨勢和銷售平臺做了研究。消費者的痛點沒有被解決，他在購買羽絨服時依舊會有充絨量不夠、不保暖，有異味，對品質(zhì)一直有很高的要求。

從市場趨勢可以看到，在羽絨服市場中高客單價的羽絨產(chǎn)品增長顯著，同時渠道上高端產(chǎn)品價格帶存有空位。基于消費者痛點，高梵發(fā)現(xiàn)鵝絨服具有高端保暖的品類價值，能夠解決用戶更保暖、更輕、更高端的需求。

所以，高梵最終錨定了更能體現(xiàn)設(shè)計能力、解決用戶痛點的高端鵝絨服市場，以奢侈品標(biāo)準(zhǔn)打造的高端鵝絨服，與全球頂尖的鵝絨、面輔料巨頭合作，投入優(yōu)質(zhì)的原料和技術(shù)快速解決生產(chǎn)端的難題，在工藝、設(shè)計、視覺、服務(wù)方面也進行了全方位升級，而這些細節(jié)在高梵看來不僅是品牌形象和服務(wù)體驗，更是支撐其高端鵝絨服定位成立的基礎(chǔ)。

其次，在選擇完賽道后，落到營銷策略上，我們借助抖音平臺，去精準(zhǔn)找到品牌的受眾。那么在新品上新階段，我們先利用云圖ICI模型，分析出高梵品牌階段最需要做的兩步：第一步是人群資產(chǎn)的擴充，全面蓄水；第二步是高效種草。

為了做好這兩步，我們做了人群策略、達人策略，以及種收鏈路的鋪墊。在人群策略上，我們種草全鏈路，鎖定了品牌目標(biāo)人群資深中產(chǎn)跟精致媽媽，圍繞這些人群的特性，根據(jù)TA反選達人，生產(chǎn)內(nèi)容；在達人策略布局上，高梵聚焦黑金鵝絨服系列，放大核心賣點，搭建了一個金字塔達人矩陣，并在“種收”鏈路上，借勢明星代言人事件和品牌硬廣、挑戰(zhàn)賽、熱榜、搜索彩蛋等方式，將品牌力短期快速放大，此外在達人種草，我們還聯(lián)動了小藍詞，在種草心智放大的同時，引流到直播進促轉(zhuǎn)化。

最終，借助云圖、IP營銷、品星效聯(lián)投，高梵實現(xiàn)了5A人群資產(chǎn)新增7200萬，A3人群拉新率達390%，年GMV突破10億。

曾巧：非常詳盡的落地打法套路。我注意到高梵提到了達人種草聯(lián)動搜索和電商品專的鏈路，想問一下許嘉，這條產(chǎn)品組合鏈路，在品牌種草和生意經(jīng)營中，行業(yè)應(yīng)用上效果如何？

許嘉：簡單來說，現(xiàn)在有一個相關(guān)宏觀的成熟鏈路，也有一個相對實操一些的鏈路。

宏觀鏈路總結(jié)就是：先用云圖，再做推廣，它是一個循環(huán)和迭代的模式。品牌能夠用云圖做一些洞察和分析，找到機會點、人群、策略，那么也就找到了內(nèi)容優(yōu)化的方向。后面再經(jīng)過不斷的調(diào)優(yōu)和補強，快速形成迭代狀態(tài)，這個就是營銷科學(xué)和營銷動作之間的宏觀組合鏈路。

另一個實操型的鏈路，就是高梵這類，在抖音叫“星、推、搜、直”聯(lián)投鏈路。

由于搜索在抖音內(nèi)部的快速增長，用戶看到一些有興趣的內(nèi)容，有很強的主觀搜索意愿。那么當(dāng)品牌在內(nèi)容下面設(shè)定“小藍詞”之后，就可以非常有效地直接引導(dǎo)用戶到品牌的流量池中，很好地承接了用戶從興趣向品牌自身的陣地上形成的流轉(zhuǎn)，這就能形成一個品牌長期建設(shè)的場景。

“星”是星圖；“推”就是廣告產(chǎn)品基于達人熱點內(nèi)容，進行更進一步的推送；“搜”就是小藍詞，由于搜索在抖音內(nèi)部的快速增長，用戶看到一些有興趣的內(nèi)容，有很強主觀搜索意愿，當(dāng)內(nèi)容規(guī)模變大后，如果用戶搜索詞可能并不準(zhǔn)確，小藍詞的邏輯，就是在內(nèi)容下面會出現(xiàn)一個詞，品牌設(shè)定后，能夠有效直接引導(dǎo)用戶到，比如直播間、店鋪的主頁，或者活動頁上，能夠承接興趣快速向品牌自身的陣地上形成的流轉(zhuǎn)；“直”是直播，再結(jié)合直播上的優(yōu)化，就形成了現(xiàn)在從種草到轉(zhuǎn)化比較通用的鏈路，也是一個品牌長期建設(shè)的場景。

曾巧：提到種草，我關(guān)注到白象在近期推出的香菜面爆品時，也取得了非常亮眼的生意結(jié)果，想問下白象，具體種草玩法是怎么樣的，有哪些心得？

江濤：白象香菜方便面案例的出現(xiàn)，來自于一個大項目，當(dāng)時白象在做“中國地道口味面”的還原，于是聯(lián)合抖音電商超品日爆款計劃IP，推出了包含山西的老陳醋面、長沙臭豆腐面、武漢的小龍蝦拌面和香菜方便面在內(nèi)的多款新品。

香菜方便面的創(chuàng)意來源于我們在抖音的生態(tài)，當(dāng)時有消費者在抖音下面評論，“什么時候白象能出一款香菜味的方便面”。在捕捉到消費者需求之后，白象就推出了香菜方便面，還在產(chǎn)品上特意放大了香菜的視覺效果，做成綠色香菜包裝，并把整棵香菜放到產(chǎn)品里面，形成了一些可以挖掘的內(nèi)容，放大消費者關(guān)于香菜的討論。

當(dāng)時在整個蓄水和預(yù)熱期間，我們僅憑自然流量就讓香菜面的話題上了熱榜，討論度比較高。我們的香菜面算是開創(chuàng)了一個新的品類，現(xiàn)在在任何一個社交平臺上你都能發(fā)現(xiàn)，香菜面已經(jīng)幾乎等同于白象了。

在通過內(nèi)容洞察發(fā)掘年輕人興趣偏好后，白象則借助達人力量花式種草，撬動品牌刷屏式傳播。同時配合搜索小藍詞，將流量引導(dǎo)至品牌直播間，加速銷量轉(zhuǎn)化。在超品期間，大概8天時間，我們的品牌5A人群增長近7000萬，截至5月底，大概20天左右，5A人群池子增量接近1個億。同時我們也成功開創(chuàng)了“香菜面”這一品類，我們直播間香菜方便面開售當(dāng)天20萬組即售罄，“白象香菜面”搜索詞躍升至品牌詞TOP2。

02 在抖音做好品牌建設(shè)的“3大密碼”

曾巧：源于用戶，讓用戶炒熱，讓用戶買單，這點特別漂亮。通過高梵和白象的回答，也印證了今天的品牌，不再是認知驅(qū)動的，而是用戶行為驅(qū)動的。還想替我品牌方的一些朋友問問，如今入局抖音，進行品牌建設(shè)，還有哪些可以彎道超車的新機遇？

許嘉：可以看到白象和高梵發(fā)展有一個共通思路“品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)需要做得越來越實”，所謂越來越實，指的是除了做大面積曝光、大面積影響外，想要真正跟生意發(fā)生關(guān)聯(lián)，本身還是在于，商品要去做符合現(xiàn)在消費者需求的迭代創(chuàng)新，而巨量云圖能夠幫助品牌做內(nèi)容洞察和測品能力，實現(xiàn)快速迭代。

另外，在剛剛開完引擎大會上，提到了一個“原生”的概念，用好商品、好服務(wù)，實現(xiàn)更原生，撬動自然流量。比如商家的服務(wù)評價分是否足夠高；買家對商品的評價體驗是否足夠好，這些評價都會直接關(guān)聯(lián)到廣告層面推薦的邏輯和自然流量的分發(fā)邏輯，這是我們的一個價值觀。

未來大家所謂的紅利，一定是給具有更強商品力，具有更有內(nèi)容經(jīng)營力的商家，給予更大的流量紅利支持，讓好的品牌真正跑出來，成就真正好的生意。

曾巧：想問問高梵和白象，接下來在抖音進行品牌建設(shè)，有哪些布局思路？

華雪：首先在內(nèi)容方面，我們會給用戶提供不影響用戶體驗的原生內(nèi)容；其次做更高質(zhì)量的品牌投入，我們看到抖音平臺能給其他渠道帶來外溢價值，所以會持續(xù)通過抖音把品牌認知跟用戶心智打透；最后，在破圈傳播上，我們會在新品上市跟大促營銷這些場景，跟平臺垂類IP做結(jié)合，觸達更泛受眾人群，實現(xiàn)人群破圈。

江濤：我們接下來會在抖音，會圍繞“從興趣中來，到興趣中去”這一方向，繼續(xù)開拓一些新的產(chǎn)品、新的品類，再通過趣味性，激發(fā)用戶的興趣，不斷推動討論熱度，為創(chuàng)新品去營銷造勢。同時在EC預(yù)算上，以品帶效，反向推動主品牌，長期來看對生意的幫助。

曾巧：最后，想和大家再討論一個業(yè)界常常討論的話題，即品牌與生意二者之間的關(guān)系。想問問許嘉，巨量引擎的觀察和思考是什么？以及高梵和白象，是如何看待這個問題的？

許嘉：大家的理念，可能會有不同，但在最終結(jié)果上都是一致的，誰的理念也沒有本質(zhì)的錯誤。簡短分享三個關(guān)鍵詞：

1、抖音新提出了一個大家可以探索的方向“行為驅(qū)動”，通過行為去建立品牌和生意之間的關(guān)聯(lián)。其實品和效之間就一定要有非常明確的邏輯，因為這個邏輯如果明確，品就變成效，效就變成品，各有分工。

2、科學(xué)決策，在數(shù)字化營銷時代，方法論+營銷科學(xué)，能夠幫助品牌看清生意，做好決策，真正帶來生意增長，目前抖音給大家?guī)淼膬r值就是我們提供了非常豐富的產(chǎn)品；

3、“抖種全收”。現(xiàn)在確實能看到在抖音做品牌營銷對全渠道生意帶來的一個價值，我們?nèi)缃褚苍谕瞥鋈蚨攘康漠a(chǎn)品，未來希望跟很多品牌共建，通過在抖音營銷，幫助大家?guī)尤W(wǎng)，甚至線下全渠道生意的增長。

華雪：我認為品牌建設(shè)能決定你走多遠、走多久，生意是能看你短期內(nèi)能走多快，二者是互相賦能的關(guān)系。

江濤：在我看來，品牌和生意是相互協(xié)同、相互印證的關(guān)系?，F(xiàn)在營銷和生意經(jīng)營的場，已經(jīng)深度融合在一起，比如我們的銷售團隊，開始不僅要做閉環(huán)、電商收草，還要會做新品開發(fā)或者種草。

曾巧：謝謝三位嘉賓的分享?，F(xiàn)在品牌需要追求“又要且要”的邏輯，既要做好生意的增長，又要做好長期的品牌建設(shè)。