巨量引擎、高梵、白象：在抖音做好品牌建設的“3大密碼”
7月5日-7月6日，由北京市商務局指導，「iBrandi品創」主辦，北京大學新媒體營銷傳播研究中心作為學術支持機構的首屆「iBrandi Festival品創 · 全球品牌節」在北京·中國大飯店圓滿落幕。本屆品創 · 全球品牌節，以“品牌力量Brand Power”為題展開，為期兩天，在7月5日上午，Morketing&iBrandi 創始人兼CEO 曾巧、巨量引擎營銷市場總經理許嘉、高梵品牌總經理華雪、白象內容電商負責人江濤就主題《好品牌如何驅動大生意》，進行了分享。
如今品牌在抖音做品牌建設，是否有新機遇能夠實現彎道超車？
答案是：可以。核心是通過做好品牌，驅動大生意，實現復利價值。而想要做好品牌，就需要將經營的基礎做得越來越實，除了做大曝光外，還需要在商品層面下功夫，根據消費者需求的迭代創新，以及做好品牌。“在之前引擎大會上，提到了一個“原生”的概念，用好商品、好服務，實現更原生，撬動自然流量。比如商家的服務評價分是否足夠高；買家對商品的評價體驗是否足夠好。這些評價都會直接關聯到廣告層面推薦的邏輯和自然流量的分發邏輯”，許嘉表示。
當然另一方面，在華雪看來，2023年品牌在抖音上需要多對內容進行持續投入，“我們會給用戶提供不影響用戶體驗的原生內容，做更高質量的品牌投入，我們看到抖音平臺能給其他渠道帶來外溢價值，所以會持續通過抖音把品牌認知跟用戶心智打透，同時在破圈傳播上，我們會在新品上市跟大促營銷這些場景，跟平臺垂類IP做結合，觸達更泛受眾人群”。
對此江濤表示，在抖音白象會圍繞“從興趣中來，到興趣中去”這一方向，繼續開拓一些新的產品、新的品類，再通過趣味性，激發用戶的興趣，不斷推動討論熱度，為創新品去營銷造勢。同時在EC預算上，以品帶效，反向推動主品牌，長期來看對生意的幫助。
01 從2個案例看，品牌在抖音的確定性增長
曾巧：首先簡單介紹下這兩個品牌。高梵在近兩年憑借“黑金系列”爆款，實現了產品與口碑的雙增長，獲獎無數，已經闖入了國產羽絨服的高端品線。白象大家都很熟悉了，近期的香菜面也是頻頻出圈，甚至開創了全新品類。想問下高梵和白象，當下在品牌所處的階段，品牌建設面臨哪些問題和挑戰？
華雪：大家好，我是高梵品牌總經理華雪，高梵在羽絨服行業已經深耕20年了。我們通過對市場與消費者的洞察與研究，品牌戰略升級為：以奢侈品的標準打造高端鵝絨服。升級后的品牌建設面臨的核心問題，是如何快速的積累品牌人群資產和搶占消費者心智。
江濤：大家好，我是白象內容電商負責人江濤，白象創辦于1997年，已經速食賽道深耕了26年以上。其實近兩年，伴隨一些熱點或者相關事件，白象品牌逐漸回到大眾視野，但大家會很自然的把白象和方便面品類關聯在一起，覺得白象只做方便面，但我們是以面制品為主，包括方便速食、調味品、面粉、飲品，接近十多個類目的綜合性食品企業。
所以現階段，我們在品牌建設上希望迎接住這次機遇，進行品牌重新塑造，打破在大家心目中白象只做方便面這一大眾印象，讓更多年輕消費群體，了解到我們除方便面以外的品類和產品，同時開拓品類，以新品帶動主品牌。
曾巧：我注意到，高梵入選了多個抖音TOP榜單，在打造高客單價爆品上，是如何做到在短時間內搶占用戶心智的？具體有哪些實戰經驗可以分享？
華雪：高客單爆品是“銷”的一個結果，這點可以從“品牌定位”和“營銷策略”兩個維度拆解。
首先在品牌定位上，我們花了兩年時間對消費者以及市場趨勢和銷售平臺做了研究。消費者的痛點沒有被解決，他在購買羽絨服時依舊會有充絨量不夠、不保暖，有異味，對品質一直有很高的要求。
從市場趨勢可以看到，在羽絨服市場中高客單價的羽絨產品增長顯著，同時渠道上高端產品價格帶存有空位?；谙M者痛點，高梵發現鵝絨服具有高端保暖的品類價值，能夠解決用戶更保暖、更輕、更高端的需求。
所以，高梵最終錨定了更能體現設計能力、解決用戶痛點的高端鵝絨服市場，以奢侈品標準打造的高端鵝絨服，與全球頂尖的鵝絨、面輔料巨頭合作，投入優質的原料和技術快速解決生產端的難題，在工藝、設計、視覺、服務方面也進行了全方位升級，而這些細節在高梵看來不僅是品牌形象和服務體驗，更是支撐其高端鵝絨服定位成立的基礎。
其次，在選擇完賽道后，落到營銷策略上，我們借助抖音平臺，去精準找到品牌的受眾。那么在新品上新階段，我們先利用云圖ICI模型，分析出高梵品牌階段最需要做的兩步：第一步是人群資產的擴充，全面蓄水；第二步是高效種草。
為了做好這兩步，我們做了人群策略、達人策略，以及種收鏈路的鋪墊。在人群策略上，我們種草全鏈路，鎖定了品牌目標人群資深中產跟精致媽媽，圍繞這些人群的特性，根據TA反選達人，生產內容；在達人策略布局上，高梵聚焦黑金鵝絨服系列，放大核心賣點，搭建了一個金字塔達人矩陣，并在“種收”鏈路上，借勢明星代言人事件和品牌硬廣、挑戰賽、熱榜、搜索彩蛋等方式，將品牌力短期快速放大，此外在達人種草，我們還聯動了小藍詞，在種草心智放大的同時，引流到直播進促轉化。
最終，借助云圖、IP營銷、品星效聯投，高梵實現了5A人群資產新增7200萬，A3人群拉新率達390%，年GMV突破10億。
曾巧：非常詳盡的落地打法套路。我注意到高梵提到了達人種草聯動搜索和電商品專的鏈路，想問一下許嘉，這條產品組合鏈路，在品牌種草和生意經營中，行業應用上效果如何？
許嘉：簡單來說，現在有一個相關宏觀的成熟鏈路，也有一個相對實操一些的鏈路。
宏觀鏈路總結就是：先用云圖，再做推廣，它是一個循環和迭代的模式。品牌能夠用云圖做一些洞察和分析，找到機會點、人群、策略，那么也就找到了內容優化的方向。后面再經過不斷的調優和補強，快速形成迭代狀態，這個就是營銷科學和營銷動作之間的宏觀組合鏈路。
另一個實操型的鏈路，就是高梵這類，在抖音叫“星、推、搜、直”聯投鏈路。
由于搜索在抖音內部的快速增長，用戶看到一些有興趣的內容，有很強的主觀搜索意愿。那么當品牌在內容下面設定“小藍詞”之后，就可以非常有效地直接引導用戶到品牌的流量池中，很好地承接了用戶從興趣向品牌自身的陣地上形成的流轉，這就能形成一個品牌長期建設的場景。
“星”是星圖；“推”就是廣告產品基于達人熱點內容，進行更進一步的推送；“搜”就是小藍詞，由于搜索在抖音內部的快速增長，用戶看到一些有興趣的內容，有很強主觀搜索意愿，當內容規模變大后，如果用戶搜索詞可能并不準確，小藍詞的邏輯，就是在內容下面會出現一個詞，品牌設定后，能夠有效直接引導用戶到，比如直播間、店鋪的主頁，或者活動頁上，能夠承接興趣快速向品牌自身的陣地上形成的流轉；“直”是直播，再結合直播上的優化，就形成了現在從種草到轉化比較通用的鏈路，也是一個品牌長期建設的場景。
曾巧：提到種草，我關注到白象在近期推出的香菜面爆品時，也取得了非常亮眼的生意結果，想問下白象，具體種草玩法是怎么樣的，有哪些心得？
江濤：白象香菜方便面案例的出現，來自于一個大項目，當時白象在做“中國地道口味面”的還原，于是聯合抖音電商超品日爆款計劃IP，推出了包含山西的老陳醋面、長沙臭豆腐面、武漢的小龍蝦拌面和香菜方便面在內的多款新品。
香菜方便面的創意來源于我們在抖音的生態，當時有消費者在抖音下面評論，“什么時候白象能出一款香菜味的方便面”。在捕捉到消費者需求之后，白象就推出了香菜方便面，還在產品上特意放大了香菜的視覺效果，做成綠色香菜包裝，并把整棵香菜放到產品里面，形成了一些可以挖掘的內容，放大消費者關于香菜的討論。
當時在整個蓄水和預熱期間，我們僅憑自然流量就讓香菜面的話題上了熱榜，討論度比較高。我們的香菜面算是開創了一個新的品類，現在在任何一個社交平臺上你都能發現，香菜面已經幾乎等同于白象了。
在通過內容洞察發掘年輕人興趣偏好后，白象則借助達人力量花式種草，撬動品牌刷屏式傳播。同時配合搜索小藍詞，將流量引導至品牌直播間，加速銷量轉化。在超品期間，大概8天時間，我們的品牌5A人群增長近7000萬，截至5月底，大概20天左右，5A人群池子增量接近1個億。同時我們也成功開創了“香菜面”這一品類，我們直播間香菜方便面開售當天20萬組即售罄，“白象香菜面”搜索詞躍升至品牌詞TOP2。
02 在抖音做好品牌建設的“3大密碼”
曾巧：源于用戶，讓用戶炒熱，讓用戶買單，這點特別漂亮。通過高梵和白象的回答，也印證了今天的品牌，不再是認知驅動的，而是用戶行為驅動的。還想替我品牌方的一些朋友問問，如今入局抖音，進行品牌建設，還有哪些可以彎道超車的新機遇？
許嘉：可以看到白象和高梵發展有一個共通思路“品牌經營的基礎需要做得越來越實”，所謂越來越實，指的是除了做大面積曝光、大面積影響外，想要真正跟生意發生關聯，本身還是在于，商品要去做符合現在消費者需求的迭代創新，而巨量云圖能夠幫助品牌做內容洞察和測品能力，實現快速迭代。
另外，在剛剛開完引擎大會上，提到了一個“原生”的概念，用好商品、好服務，實現更原生，撬動自然流量。比如商家的服務評價分是否足夠高；買家對商品的評價體驗是否足夠好，這些評價都會直接關聯到廣告層面推薦的邏輯和自然流量的分發邏輯，這是我們的一個價值觀。
未來大家所謂的紅利，一定是給具有更強商品力，具有更有內容經營力的商家，給予更大的流量紅利支持，讓好的品牌真正跑出來，成就真正好的生意。
曾巧：想問問高梵和白象，接下來在抖音進行品牌建設，有哪些布局思路？
華雪：首先在內容方面，我們會給用戶提供不影響用戶體驗的原生內容；其次做更高質量的品牌投入，我們看到抖音平臺能給其他渠道帶來外溢價值，所以會持續通過抖音把品牌認知跟用戶心智打透；最后，在破圈傳播上，我們會在新品上市跟大促營銷這些場景，跟平臺垂類IP做結合，觸達更泛受眾人群，實現人群破圈。
江濤：我們接下來會在抖音，會圍繞“從興趣中來，到興趣中去”這一方向，繼續開拓一些新的產品、新的品類，再通過趣味性，激發用戶的興趣，不斷推動討論熱度，為創新品去營銷造勢。同時在EC預算上，以品帶效，反向推動主品牌，長期來看對生意的幫助。
曾巧：最后，想和大家再討論一個業界常常討論的話題，即品牌與生意二者之間的關系。想問問許嘉，巨量引擎的觀察和思考是什么？以及高梵和白象，是如何看待這個問題的？
許嘉：大家的理念，可能會有不同，但在最終結果上都是一致的，誰的理念也沒有本質的錯誤。簡短分享三個關鍵詞：
1、抖音新提出了一個大家可以探索的方向“行為驅動”，通過行為去建立品牌和生意之間的關聯。其實品和效之間就一定要有非常明確的邏輯，因為這個邏輯如果明確，品就變成效，效就變成品，各有分工。
2、科學決策，在數字化營銷時代，方法論+營銷科學，能夠幫助品牌看清生意，做好決策，真正帶來生意增長，目前抖音給大家帶來的價值就是我們提供了非常豐富的產品；
3、“抖種全收”?，F在確實能看到在抖音做品牌營銷對全渠道生意帶來的一個價值，我們如今也在推出全域度量的產品，未來希望跟很多品牌共建，通過在抖音營銷，幫助大家帶動全網，甚至線下全渠道生意的增長。
華雪：我認為品牌建設能決定你走多遠、走多久，生意是能看你短期內能走多快，二者是互相賦能的關系。
江濤：在我看來，品牌和生意是相互協同、相互印證的關系?，F在營銷和生意經營的場，已經深度融合在一起，比如我們的銷售團隊，開始不僅要做閉環、電商收草，還要會做新品開發或者種草。
曾巧：謝謝三位嘉賓的分享?，F在品牌需要追求“又要且要”的邏輯，既要做好生意的增長，又要做好長期的品牌建設。
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