官宣楊冪，這個(gè)品牌如何將明星營銷價(jià)值最大化？

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舉報(bào) 2023-09-27

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作者 | 蒲星星

9 月 20 日，鞋履品牌 STACCATO思加圖官宣楊冪為品牌首位全球代言人。不同于常規(guī)的代言人官宣，這也標(biāo)志著STACCATO思加圖在品牌升級之后，迎來新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

STACCATO思加圖定位中高端鞋履品牌。連續(xù) 4 年蟬聯(lián)天貓雙 11 女鞋類目 TOP 5 。品牌 25 周年之際，STACCATO思加圖希望與消費(fèi)者建立更深層的溝通，加深品牌印記。

“STACCATO” 譯為“斷奏”。1998 年，STACCATO思加圖創(chuàng)始人在街頭散步時(shí)，被一陣鋼琴聲吸引。此時(shí)，一位摩登女郎踩著高跟鞋，與地面碰撞出的聲響有力而充滿彈性，恰似跳躍的音符，和鋼琴聲完美契合。以此為靈感，STACCATO思加圖對標(biāo)都市女性，寓意富有節(jié)奏感的都市生活。而“斷奏”，也成為STACCATO思加圖品牌對外表達(dá)的核心概念。

本次代言人官宣，是 STACCATO思加圖整體傳播計(jì)劃的一環(huán)。以“斷奏”為線索，品牌還發(fā)布了全新主題片，為品牌形象重塑定下基調(diào)。同一天，STACCATO思加圖在線下舉辦快閃活動(dòng)，讓用戶可以親身體驗(yàn)品牌的音樂 DNA 。同時(shí)，通過熱搜話題和天貓直播，擴(kuò)大聲量。截至 9 月 25 日，微博雙話題 #楊冪STACCATO思加圖全球代言人和 #楊冪思加圖演繹斷奏總閱讀量超過 3.2 億，互動(dòng)量超過 340 萬。

官宣代言人是品牌的常規(guī)動(dòng)作，如何將明星代言人的價(jià)值最大化，提升品牌形象，并通過線上線下的聯(lián)動(dòng)極致擴(kuò)大品牌聲量，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一？刀法研究所復(fù)盤了STACCATO思加圖這次活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并總結(jié)出一套成熟、可借鑒的方法論。

用戶故事+明星效應(yīng)，讓“斷奏”看得見

音樂是 STACCATO思加圖的品牌 DNA ,也是它與消費(fèi)者溝通的重要媒介和橋梁。通過音樂， STACCATO思加圖得以將品牌形象具像化，變成記憶錨點(diǎn)，植入用戶心智。

但對于大多數(shù)人而言，斷奏是一個(gè)陌生概念。因此，主題片需要解決的一個(gè)關(guān)鍵問題就是，將“斷奏”以消費(fèi)者的聽得懂的語言重新拆解、表達(dá)。

品牌成立 25 年來，市場環(huán)境和用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了許多改變，但 STACCATO思加圖的用戶畫像一直非常穩(wěn)定，始終以自信獨(dú)立的都市女性為主。基于對用戶的長期洞察，主題片以三段素人女性故事展開，最后品牌代言人楊冪出場，讓斷奏這一抽象概念，就像電影畫面一樣直觀，緊扣人心。

主題片的素人故事分為 3 個(gè)篇章，分別對應(yīng) 18 至 25 歲的 Z 世代女孩、35 至 45 歲的事業(yè)女性、25 至 35 歲的都市女性。通過對不同人生階段、不同性格女性面對的困境、情緒的精準(zhǔn)演繹，喚起用戶共鳴。

片頭，幾個(gè)“斷奏”音符立刻將觀眾拉進(jìn) Z 世代女孩的內(nèi)心世界。但畫面一轉(zhuǎn)，卻響起了舒緩的旋律。原來，樂譜上的旋律是為他人而彈，“斷奏”才是她內(nèi)心的旋律。

這段故事喚起了許多年輕女孩內(nèi)心的悸動(dòng)。擁有大把的時(shí)間，是為自己的熱愛投入，還是為別人的期待而活？STACCATO思加圖告訴大家，可以遵循內(nèi)心，演奏出自己的樂章。

而對于 35 至 45 歲的事業(yè)女性而言，平衡事業(yè)和家庭的比重一直是一個(gè)難以回避的問題。丈夫、父母、孩子都需要自己，但如果為此放棄事業(yè)，便會丟失自己。她們的內(nèi)心是矛盾的，希望有自己的時(shí)間，卻失去了行動(dòng)的勇氣和沖動(dòng)。幸運(yùn)的是，故事里的主人公在找到自己的節(jié)奏之后發(fā)現(xiàn)，事業(yè)與家庭并不是對立面，二者可以互為補(bǔ)給和能量，都是完整生活不可或缺的拼圖。

在這兩者之間，還有許多25 至35 歲的都市女性。在這個(gè)階段，她們走出象牙塔，即將迎來人生中任務(wù)最重的十年。事業(yè)進(jìn)階、結(jié)婚生子，各種明確、實(shí)際的目標(biāo)需要完成，但時(shí)間卻不等人。生活的節(jié)奏匆忙，但故事中的女孩可以為自己“斷奏”。下班后的獨(dú)處時(shí)光，自由的小跳步，就是給自己的快樂節(jié)奏。

這些故事并不宏大，確實(shí)每個(gè)女性都正在經(jīng)歷，或即將經(jīng)歷的生活細(xì)節(jié)。正是這些真實(shí)和細(xì)微的情緒變化，可以喚起用戶最深度的共鳴。

片尾，楊冪踩著思加圖的 yesterday 切爾西靴出鏡，鞋跟與地面敲擊出斷奏，將整部主題片推向高潮。拍攝這部短片時(shí)，恰好是楊冪與過去說再見，開啟新的人生階段的節(jié)點(diǎn)。楊冪自信獨(dú)立、兼具時(shí)尚的個(gè)人特質(zhì)與品牌形象完美契合。同時(shí)，她對事業(yè)具有清晰規(guī)劃、始終將人生節(jié)奏掌握在自己手里，由她來演繹品牌的“斷奏”主張，更有說服力。

通過這部主題片，STACCATO思加圖想用戶傳遞品牌價(jià)值觀：人生即是樂章，沒有好壞，只有自己知道是否合適。掌握自己的人生節(jié)奏，遵循自我內(nèi)心的樂理，享受自己的時(shí)間和空間。

STACCATO思加圖發(fā)布主題片為品牌形象定下基調(diào)，想要進(jìn)一步加深用戶溝通，擴(kuò)大品牌聲量，離不開線下活動(dòng)和直播的聯(lián)動(dòng)。

線下“演奏”加深體感，直播熱搜加速傳播

縱觀整個(gè)營銷案例，音樂是 STACCATO思加圖品牌表達(dá)的核心元素。

主題片中，音樂元素貫穿始終。開頭的斷奏音符將觀眾帶入情景，與舒緩的旋律形成鮮明對比。地面的鋼琴鍵盤、黑膠唱片與音樂主題呼應(yīng)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感也與音樂相關(guān)。將騎士靴以“騎士樂章”形象重新設(shè)計(jì)，樂福鞋上有音符馬銜扣點(diǎn)綴，切爾西靴命名為“yesterday”，致敬披頭士樂隊(duì)的歌曲《Yesterday》。

線下活動(dòng)自然也始終以音樂為主線。從線上 live house 到線下音樂節(jié)，STACCATO思加圖持續(xù)輸出時(shí)尚音樂文化，比如與 coachella、SXSW 等全球知名音樂節(jié)，亞洲音樂機(jī)構(gòu) 88rising 合作產(chǎn)出內(nèi)容。

這一次， STACCATO思加圖在上海潮流地標(biāo) TX淮海搭建了“斷奏街區(qū)”，將音樂元素融入用戶日常生活。

街區(qū)以“樂享你的舞臺”為主題。為了營造沉浸式演奏會的氛圍，用戶進(jìn)入空間后，首先會領(lǐng)取到一個(gè)類似歌單的邀請牌，用來后續(xù)環(huán)節(jié)的蓋章打卡。游戲區(qū)設(shè)置了鋼琴，用戶可以上臺演奏并拍照打卡留念。TX淮海的臺階也被包裝成琴鍵，每一級臺階上都被寫上斷奏宣言，讓用戶在游戲中感受斷奏的含義。同時(shí)，TX淮海的外墻大屏?xí)掷m(xù)播放楊冪官宣海報(bào)和宣傳片，活動(dòng)區(qū)也設(shè)置了海報(bào)封面同款打卡點(diǎn)，增強(qiáng)品牌與用戶的互動(dòng)感。

整個(gè)線下活動(dòng)主題與線上傳播相互呼應(yīng)，音樂概念貫穿始終。STACCATO思加圖融入街區(qū)，讓品牌出現(xiàn)在年輕人的日常生活場景中，并通過互動(dòng)性強(qiáng)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者了解品牌，并在無形中種下品牌與音樂強(qiáng)關(guān)聯(lián)的心智。

線下活動(dòng)火熱開展的同時(shí)，STACCATO思加圖邀請明星王子奇來到天貓直播間，在線上發(fā)酵熱度，承接流量促轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

官宣代言人之后，品牌借助楊冪在微博熱搜的自然流量，發(fā)起女性相關(guān)社會議題，掀起第一波熱度。緊接著，邀請明星王子奇來到天貓直播間，承接楊冪官宣熱搜流量，并進(jìn)一步推高話題熱度。

在明星的選擇上，STACCATO思加圖也一直緊扣斷奏理念。王子奇原本是游泳運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)過斯諾克職業(yè)選手，后來成為演員，豐富的職業(yè)經(jīng)歷與清晰的人生規(guī)劃，使他與品牌的“斷奏”理念十分契合。通過直播間的緊密配合，STACCATO思加圖將流量有效轉(zhuǎn)化為銷量，達(dá)到品效合一的效果。

全域營銷實(shí)現(xiàn)品效合一

復(fù)盤 STACCATO思加圖這次代言人官宣的全過程，我們可以從傳播節(jié)奏、品牌內(nèi)容、線上線下聯(lián)動(dòng)等維度，總結(jié)出品效合一的方法論。

首先在傳播節(jié)點(diǎn)上，節(jié)奏緊湊，各個(gè)環(huán)節(jié)之間無縫銜接，將品牌聲量最大化。

9 月 20 日官宣楊冪代言，并釋放出 TVC 線上物料預(yù)告，利用微博這個(gè)輿論發(fā)酵場積蓄勢能。9 月 21 日，發(fā)布《斷奏》完整版預(yù)告、街采視頻，為王子奇直播和線下活動(dòng)預(yù)熱。當(dāng)觀眾期待度達(dá)到峰值時(shí)，在 9 月 22 日一次性發(fā)布完整 TVC、舉辦線下活動(dòng)并開啟直播，三方聯(lián)動(dòng)將熱度推到頂峰。后面兩天，通過直線下活動(dòng)回顧和楊冪視頻花絮延續(xù)熱度，收獲長尾流量。

內(nèi)容方面，選擇楊冪作為新代言人，品牌斷奏理念的廣泛傳播打下基礎(chǔ)。與楊冪內(nèi)容共創(chuàng)主題片《斷奏》，既符合代言人的氣質(zhì)形象，也契合品牌理念，二者相輔相成，達(dá)到 1+1 大于2 的效果。同時(shí)，STACCATO思加圖從用戶視角出發(fā)，將“斷奏”這一抽象概念，與用戶生活實(shí)感連接。通過楊冪的真實(shí)故事和感悟，使品牌理念深入人心。為了提高品牌聲量與曝光度，STACCATO思加圖還在美國紐約納斯達(dá)克廣場、重慶觀音橋等海內(nèi)外核心城市地標(biāo)大屏投放楊冪代言海報(bào)及視頻。

更加值得一提的是，STACCATO思加圖通過線上線下聯(lián)動(dòng)的全域營銷策略，通過 TVC 和線下活動(dòng)塑造品牌形象，加深與用戶的互動(dòng)，同時(shí)通過直播間承接流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

分析師點(diǎn)評

品牌塑造需要核心內(nèi)容和理念，而要讓用戶準(zhǔn)確感知品牌形象，并加深品牌印象，則需要找到有效溝通的方法。對于STACCATO思加圖而言，“斷奏”的人生態(tài)度是其核心主張，音樂是其與用戶溝通的主要形式。在STACCATO思加圖的案例中，品牌在線上線下各個(gè)渠道，始終保持統(tǒng)一的形象和溝通方式，是與用戶有效溝通的必要條件。

值得注意的是，品牌營銷不是空中樓閣。盡管品牌形象難以用數(shù)據(jù)衡量，但新時(shí)代的有效營銷，一定是以品效合一為目標(biāo)的。STACCATO思加圖從話題造勢到落地轉(zhuǎn)化，線上線下完美聯(lián)動(dòng)，這啟示品牌：全域營銷是實(shí)現(xiàn)品效合一的有效途徑。

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